刘汝萍, 赵 曼, 范广伟

(1. 东北大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110169; 2. 沈阳药科大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110016)

一、 问题的提出

近一段时间以来,“高铁霸座男”“飞机光脚男”“阻碍高铁发车女”等事件从不同侧面昭示了服务场景中“顾客不当行为”现象。学术界和企业界都在思考,面对顾客不当行为时一线员工会有哪些反应?这些反应对同属顾客会产生怎样的影响?一线员工在顾客不当行为管理方面应该有怎样的作为?

顾客不当行为指的是违反服务消费情境中可接受的行为规范,破坏消费秩序的顾客行为,例如:插队、喧哗、违背习俗礼仪、顺手牵羊、对员工或其他顾客身体或口头侵犯,等等[1]。这些行为反映出消费者的负面和黑暗面特征,是整体消费文化的重要组成部分[2]。顾客不当行为一方面会破坏同属顾客的消费体验[3];另一方面会降低一线员工的工作满意度,导致其情感耗竭甚至离职[4],进而给服务组织造成直接或间接的经济损失[5],一线员工是连接服务组织与顾客的桥梁,是顾客与服务企业最重要的接触点[6]。因此,管理顾客不当行为成为一线员工的重要工作内容之一[7]。

长期以来在买方市场的条件下,“顾客至上”“顾客永远是对的”的传统理念导致了顾客与一线员工双方的权利不对称。服务组织要求一线员工在服务接触过程中展示积极情绪,即使在遭受到顾客无礼对待的情况下也要保持“微笑服务”[8]。然而,学术界开始质疑传统理念并获取一些新的洞见,有研究表明顾客不当行为情境下,一线员工的微笑、顺从不仅不能提升同属顾客的满意度,反而会使顾客不当行为产生多米诺效应,导致同属顾客的效仿与顾客不当行为的蔓延[9]。那么,一线员工应该如何应对顾客不当行为是理论界和企业界十分关注也是亟待回答的问题[10]。

已有研究更多关注顾客不当行为对一线员工的负面影响,忽视了一线员工在管理顾客不当行为方面的能动性[11]。尽管有少量的定性研究揭示了一线员工对顾客不当行为反应策略的类型,如忽略问题顾客、贿赂客户、使用情绪劳动等[12],但未能揭示面对不同类型的顾客不当行为,一线员工反应策略的差异性,更没有考察这些反应策略的效果。因此,本研究采用关键事件法,探析一线员工对顾客不当行为的反应策略及其差异性,并考察不同类型的反应策略对同属顾客的影响效果,以期帮助服务企业指导一线员工恰当管理顾客不当行为,提高服务效率和效益。

二、 文献综述

1. 顾客不当行为的定义与类型

Fullerton & Punj将顾客不当行为定义为违反服务消费情境中可接受的行为规范,破坏消费秩序的顾客行为,并基于以往文献和报道将34项顾客不当行为分为针对服务员工、商品、其他顾客、企业的金融资产以及有形或无形的契约五类[1]。后续的研究中,Berry & Seiders将不正直的顾客分为口头辱骂者、抱怨者、破坏规则者、机会主义者、无理退货者五类[13]。范广伟等将顾客不当行为分为干扰顾客、伤害员工和破坏环境三类[14]。

2. 顾客不当行为对员工及同属顾客的影响

顾客不当行为对一线员工的心理与情绪、工作态度与绩效以及行为均产生负面影响,不仅会造成一线服务员工的情感耗竭,还会降低员工的工作满意度与工作绩效甚至引发员工破坏行为与离职倾向。Grandey等以呼叫中心的一线服务员工为调查对象研究发现,顾客对一线服务员工的口头侵犯平均每天发生10次,顾客的口头侵犯频率越高,员工由此形成的压力评估越高,越可能引发情感耗竭与缺勤[15]。Sliter等通过银行业的员工样本的实证研究表明,顾客不当行为会造成员工的负面情绪,并引发员工的情感耗竭,从而降低员工的工作满意度与工作绩效[16]。Han等揭示了顾客不当行为引发一线服务员工工作倦怠并进而产生离职意向,组织支持和领导支持会调节顾客不当行为和工作倦怠之间的关系[17]。Torres等对297名酒店员工的实证调查结果表明,顾客不当行为会增加员工对顾客的无礼行为、员工对员工的无礼行为和员工对无礼行为的敏感度。Liu等同样验证了顾客不当行为会增加员工不当行为,导致不当行为恶性循环的结果[18]。此外,顾客不当行为也会直接破坏同属顾客的服务体验,降低其满意度与忠诚度[19]。

3. 一线员工对顾客不当行为的反应策略

相对于顾客不当行为对一线员工的负面影响,一线员工对顾客不当行为反应策略的研究比较缺乏[11],已有研究主要从定性和定量研究两个方面展开。在定性研究方面,Reynolds & Harris采用深度访谈的定性方法探索性研究了一线员工对顾客不当行为的反应策略。研究发现,服务互动中一线员工对顾客不当行为有以下反应:忽略问题顾客、贿赂客户、使用情绪劳动、利用个人吸引力、获取同事的支持、改变个人的语言模式[20]。

在定量研究方面,少量学者采用实验法检验顾客不当行为情境下一线员工道歉、无反应等策略对同属顾客的影响。从顾客间互动视角出发,银成钺等的研究表明当顾客不当行为作用于同属顾客情境下,一线员工采取对同属顾客道歉的策略时,同属顾客对服务的评价要明显高于一线员工无作为的情境;一线员工制止顾客不当行为,无论结果是否有效,同属顾客对服务的评价要明显高于一线员工道歉的情境[21]。Henkel等则通过实验研究表明,当员工对顾客不当行为进行礼貌的斥责时,同属顾客对员工和企业的评价最积极。研究结果特别强调顾客不当行为情境下,员工礼貌的顺从并不是员工或公司最理想的选择[11]。

回顾以往的研究不难发现以下几方面问题。①少量基于访谈的定性研究揭示了一线员工对顾客不当行为反应策略的类型,但并未揭示面对不同类型的顾客不当行为,一线员工反应策略的差异性,更未检验一线员工反应策略的效果。②虽然有个别研究检验了一线员工对顾客不当行为的反应策略效果,但只关注了作用于其他顾客一种情境,并未考虑顾客不当行为作用于一线员工、商品或环境的情境下一线员工反应策略类型及其效果,难以给出全面、系统的一线员工对顾客不当行为的反应策略。③已有顾客不当行为的研究大多是在西方的文化情境下展开的,由于中西方国情与文化的差异,顾客不当行为在中国服务情境下可能有不同的表现形式,一线员工的反应及其对同属顾客的影响也可能不同。因此,本文将在中国情景下探索面对不同类型的顾客不当行为,一线员工的反应策略类型及其对同属顾客的影响效果。

三、 研究方法与研究设计

本研究采用关键事件法(critical incidents technique,简称CIT)分析一线员工对顾客不当行为的反应策略。1954年,关键事件法最初被Flanagan用于调查空军飞行员在何种情况下和什么原因迷失方向。该方法目前被广泛用于服务失败与补救、顾客满意等服务管理领域,例如,通过分析关键事件归纳出服务失败的类型及原因,从而为管理人员和一线员工提供补救策略建议[22]。当研究目的是对一个知之甚少的现象增加了解时,关键事件法是适合而有效的方法[23]。

调查问卷主要包括三个部分。第一部分为开放性问题,首先请被调查者回忆一件“过去的3个月里在接受某一服务业(例如餐饮、零售、交通、旅游、教育等)服务过程中经历的其他顾客不当行为的事件,并详细描述事件发生的时间、地点,事件的具体情境,顾客在实施不当行为过程中有哪些行为表现,一线服务员工如何反应?”。其次,请被调查者回答“看到一线员工的反应,您有哪些感受和心理及行为反应?”。第二部分为结构式问题,包括被调查者的感知服务质量、顾客忠诚以及正向口碑传播意向。服务质量参考Zeithmal等[24]的研究采用3个题项来测量,顾客忠诚参考Dick等[25]的研究采用5个题项来测量,正向口碑传播意向参考Brown等[26]的研究采用3个题项来测量。采用七点制的Likert量表,要求被调查者对每个变量的题项进行打分,1分代表十分不同意,7分代表十分同意。第三部分是被调查者的基本信息,包括性别、年龄、职业与学历。

通过问卷星网站发布调查问卷,共回收273份问卷。其中问卷信息缺失37份,事件描述不清楚的问卷24份,最终获得有效问卷212份,有效率为77.66%。212份样本中女性118份(55.7%),男性94份(44.3%);样本中25～34岁为121份(57.1%),35～44岁为56份(26.4%),24岁及以下和45岁及以上共35份(16.5%);样本中本科学历157份(74.1%),专科学历26份(12.3%),硕士学历27份(12.7%),高中及以下学历2份(0.9%);样本中职业包括普通职员61份(28.8%)、管理人员43份(20.3%)、技术人员28份(13.2%)、教育人员21份(9.9%)、财务人员16份(7.5%)、政府职员13份(6.1%)、学生3份(1.4%)以及其他27份(12.7%)。顾客不当行为所发生的行业比例分别为零售业(40.1%)、餐饮业(33.0%)、住宿业(14.6%)、公共交通运输业(8.0%)、旅游业(2.4%)、娱乐业(0.9%)、美容业(0.5%)和医疗服务业(0.5%)。

研究者根据问卷中第一部分开放性问题的回答内容确定一线员工对顾客不当行为反应策略类型。首先,由两位研究者分别反复阅读、分析和理解全部事件,独立划分初始的反应策略类型,并列出各自划分标准和依据;其次,两位研究者围绕各自的分类标准进行陈述和讨论,最终商定将反应策略的概念作为分类标准并整合出6种反应策略类型;之后,两位研究者再次独立划分所有事件的反应策略类型,检验划分类别的饱和度,并对不一致判断进行商讨,统一结果后就类别名称达成共识;然后请未参加之前讨论的第三位研究者,由他根据前述标准再次对212个事件进行分类;通过讨论,最后3位研究者意见全部达成一致。本文采用Perreault & Leigh提出的可靠性指数来检验分类过程的信度,即

(1)

其中,Ir为可靠性指数;F0为彼此同意的事件数量;N为样本总数;K为分类数。对前两位研究者分类结果进行比较,共有197件关键事件分类一致,即F0=201,N=212,K=6,代入上面的公式得到Ir=0.81;第三位研究者与前两位研究者判断相同的关键事件为206件,代入公式得出Ir=0.82,可靠性指数皆大于0.8,表示结果可信。

四、 数据分析结果

1. 顾客不当行为分类

顾客不当行为的作用对象指顾客不当行为直接针对的目标群体[1]。根据顾客不当行为的作用对象,将顾客不当行为分为4大类、20个小类,具体类型及频次与比例的结果如表1所示。

第一种类型的顾客不当行为是针对员工的行为,所占比例最大(49.1%),其中辱骂或殴打员工发生频率最高(17.9%)。第二种类型的顾客不当行为是干扰同属顾客的行为,所占比例次之(22.6%),主要表现为喧哗或吵闹(8.5%)和插队(7.5%)。“其他”行为指的是“由于店面较小而拼桌,共餐时顾客不雅行为给同属顾客带来不好的就餐体验”“顾客将水龙头的水流开到最大,水全溅到同属顾客”等在一些特殊情境下发生的行为。第三种类型的顾客不当行为是破坏商品的行为,所占比例为19.8%,其中损坏商品发生频率最高(12.3%)。这类行为大多发生在半自助或自助场所中(如超市、便利店等),具体表现为顾客损坏商品或过度使用公共物品,造成商品破损无法继续售卖。第四种类型的顾客不当行为是破坏环境的行为,所占比例最小(8.5%),“其他”行为包括“将宠物带入公共区域,宠物脱落的毛发以及随地排泄,破坏了消费环境”“顾客未经允许采摘果实、拿走景区石头作为纪念”等。

表1 顾客不当行为分类结果

有研究表明,人们通常更关心和自己利益相关的社会事件。相对于直接作用对象是员工或服务环境的顾客不当行为,同属顾客更关心和自己利益密切相关的顾客不当行为(如插队等),也更关心一线员工对这类行为的反应[10]。那么,一线员工也可能根据顾客不当行为与自己利益密切相关的程度采取不同的反应策略。因此,为了更深入地分析一线员工对不同类型顾客不当行为的反应策略及其效果,本文依据顾客不当行为的直接作用对象进一步将顾客不当行为分为两大类。一类是直接作用一线员工的顾客不当行为;另一类是直接作用于同属顾客、商品和环境等的顾客不当行为,在本文将其统称为作用于非一线员工的顾客不当行为。

2. 一线员工反应策略分类

研究人员对212件关键事件中一线员工反应策略展开分析和讨论,经过反复提炼,最终将一线员工反应策略划分为制止、沉默、解释、道歉、争吵和求助共6个类型,分类结果及具体事例见表2。

表2 一线员工反应策略类型及频率

在本研究中,进一步对制止、沉默、解释、道歉、争吵和求助这6个类型的一线员工反应策略进行界定。制止是指一线员工强迫顾客停止不当行为的一系列行为,如劝说、打断、拒绝、禁止等。沉默是指面对顾客不当行为一线员工对自身行为、认知或情感评价等任何形式的真实表达的保留,表现为无反应或置之不理。解释是指一线员工向顾客说明事件发生的原因或理由的行为。道歉指的是因一线员工自身或组织的服务问题引发顾客不当行为,一线员工主动公开承认错误并表达歉意的行为。除以上反应策略之外,一线员工可能会与顾客发生争吵,争吵指因一线员工和顾客的意见不和产生矛盾,彼此大声争辩、互不相让的行为。此外,求助则是一线员工主动寻求他人提供帮助的行为,帮助自己脱离困境,如向上级领导、保安、警察等寻求帮助。

基于顾客不当行为类型与一线员工反应类型的分析,采用SPSS 22.0的统计软件交叉分析面对不同作用对象的顾客不当行为,一线员工反应策略发生频率的差异性,结果如表3所示。

表3 顾客不当行为类型和一线员工反应策略类型的交叉分析表

注: 括号内数字表示所占比例

由表3可见,当顾客不当行为作用对象为一线员工时,一线员工会呈现6种反应策略,按照发生频次依次为解释、道歉、争吵、沉默、制止和求助。当顾客不当行为作用对象为非一线员工(同属顾客、商品和环境)时,一线员工的反应主要集中在沉默和制止这两种策略上,并且相对作用于商品和环境的顾客不当行为而言,当顾客不当行为作用于同属顾客时,一线员工制止的比例低很多。

3. 一线员工反应策略的效果分析

基于上述分析, 进一步检验一线员工反应策略对同属顾客感知的服务质量、正向口碑传播和忠诚的影响。 首先,对同属顾客感知的服务质量、正向口碑传播和忠诚等变量的测量进行信度和效度分析; 其次,分析顾客不当行为作用对象为一线员工情境下, 一线员工反应策略对同属顾客的影响; 最后,分析顾客不当行为作用对象为非一线员工情境下, 一线员工反应策略对同属顾客的影响。

(1) 信度与效度分析

利用SPSS 22.0对变量测量的信度和效度进行检验。分析结果如表4所示,所有变量的Cronbach’s α系数和组合信度系数(CR)均高于0.9,显示较好的信度。

表4 信度与收敛效度检验

各题项在其所测量的潜在变量上的因子载荷系数均大于0.9,潜变量的平均提取方差值(AVE)均超过0.8,表明各变量均具有较高的收敛效度。由表5可知,各潜变量AVE平方根均大于变量间的相关系数,说明各潜变量之间具有较好的区别效度。

表5 区别效度检验

注: 矩阵下三角形中的数值为潜变量之间的相关系数,对角线上数值为AVE的平方根

(2) 顾客不当行为作用对象为一线员工情境下一线员工反应策略效果

采用SPSS 22.0的方差分析法分析一线员工不同反应策略对同属顾客服务质量感知、 正向口碑传播和顾客忠诚的影响, 分析结果如表6所示。

表6 作用于一线员工情境下同属顾客反应的方差分析结果

从表6可以看出,顾客不当行为的作用对象为一线员工时,服务质量(P<0.001)、正向口碑传播(P<0.001)、顾客忠诚(P<0.001)在一线员工反应策略上存在显著差异。当一线员工道歉时同属顾客感知服务质量最高,当一线员工制止、求助、解释、沉默时同属顾客感知服务质量依次下降,与顾客争吵时同属顾客感知服务质量最低;当一线员工求助时同属顾客的正向口碑传播和忠诚度最高,当一线员工制止、道歉、解释、沉默时同属顾客正向口碑传播和忠诚度依次下降,与顾客争吵时同属顾客正向口碑传播和忠诚度最低。

(3) 顾客不当行为作用对象为非一线员工情境下一线员工反应策略效果

表3的分析结果显示,顾客不当行为作用于非一线员工(同属顾客、商品和环境)时,一线员工反应策略类型主要为制止与沉默。因此,采用独立样本T检验方法分析顾客不当行为作用于非一线员工情境下,一线员工反应(制止vs.沉默)对同属顾客感知的服务质量、正向口碑传播和忠诚的影响。

表7 作用于非一线员工情境下同属顾客反应的独立样本T检验结果

如表7所示,独立样本T检验结果表明,作用对象为非一线员工情境下,服务质量(P<0.01)、正向口碑传播(P<0.01)、顾客忠诚(P<0.01)在一线员工反应(沉默vs.制止)上存在显著差异。相对于员工沉默,当员工制止时,同属顾客对服务质量的评价、正向口碑传播和顾客忠诚更高。

五、 研究结论与展望

1. 研究结论

本研究采用关键事件法,探索性地研究一线员工对顾客不当行为的反应策略类型;比较顾客不当行为作用于不同对象时,一线员工反应策略的差异性;进一步检验了一线员工不同反应策略对同属顾客感知服务质量、正向口碑传播以及忠诚的影响,主要得出如下结论。

(1) 一线员工对顾客不当行为的反应策略可以分为6种类型:制止、沉默、解释、道歉、争吵和求助。对于不同类型的顾客不当行为,一线员工采取的反应策略类型存在很大差异。当顾客不当行为作用对象为一线员工时,一线员工会呈现6种反应策略,按照发生频次高低依次为解释、道歉、争吵、沉默、制止和求助。当顾客不当行为作用对象为非一线员工(同属顾客、商品和环境)时,一线员工主要采取制止和沉默两种策略。以往的研究仅仅一般性地提出一线员工对顾客不当行为的总体反应策略,并未考虑针对不同类型的顾客不当行为一线员工反应策略的差异性[20]。本研究结果深化了一线员工对顾客不当行为反应研究,也更具有实践启示。

(2) 顾客不当行为作用对象为一线员工的情境下,一线员工道歉时同属顾客感知服务质量最高,求助时同属顾客的正向口碑传播和忠诚最高;当一线员工与顾客争吵时,同属顾客感知服务质量、正向口碑传播意愿和忠诚度最低。本研究发现当顾客不当行为作用于一线员工时,虽然解释发生的频率最高,但是一线员工道歉时同属顾客感知服务质量最高。其原因可能是一些顾客不当行为是由企业或员工的问题引发的,例如,餐饮业上菜慢,员工不能及时清理餐桌垃圾、菜品不合口味等可能会引发顾客粗鲁对待员工。在该类情况下企业员工的首选不应是解释而是及时的道歉,解释存在辩解和推脱责任的意味,真诚的道歉才会赢得同属顾客更高的服务质量评价。

此外,研究还发现,当一线员工向上级领导、保安、警察求助时,同属顾客正向口碑传播和忠诚度最高。分析其缘由可能是相对于一线员工,上级领导、保安和警察能够更及时、高效且妥善地解决问题并恢复服务秩序和公平,因此同属顾客会认为该组织具有保证服务递送的秩序和效率的能力[10],进而表现出更高的正向口碑传播意愿和忠诚度。值得注意的是,一线员工可以及时制止顾客不当行为,但是在制止时应避免与顾客发生争吵。因为当一线员工和实施不当行为的顾客发生争吵时,同属顾客的感知服务质量、正向口碑传播和顾客忠诚都是最低的。

(3) 顾客不当行为的作用对象是非一线员工(同属顾客、商品以及环境)情境下,相对于员工沉默,一线员工制止时,同属顾客对服务质量的评价、正向口碑传播和顾客忠诚更高。此外,本研究还发现,相对于直接作用于商品和环境的顾客不当行为,当顾客不当行为作用于同属顾客时,一线员工制止的频率相对较低。其原因可能是顾客不当行为作用于同属顾客的情况更复杂,一线员工对制止的结果抱有更不确定的态度。当作用对象为商品和环境时,顾客不当行为和员工处理的结果都只是间接影响同属顾客,引发同属顾客报复的可能性较低,此时一线员工采取制止策略的感知风险较低,采取制止的可能性相对较高。

2. 管理启示

一线员工应根据不同类型的顾客不当行为进行恰当反应。当顾客不当行为的作用对象是一线员工时,一线员工应先采取道歉,并恰当地制止顾客不当行为,如果没有效果则应及时向上级或相关安保人员求助,同时避免与实施不当行为顾客进行争吵,尤其是当顾客不当行为是由企业或者员工的服务失误引发时,一线员工及时道歉是最佳选择。

当顾客不当行为的作用对象是同属顾客、商品以及环境时,一线员工应积极采取制止的策略,尤其是针对同属顾客的不当行为,应该选择制止而不是沉默,因为制止才能维护服务秩序和公平并提升同属顾客的服务质量感知与忠诚。

服务组织不仅要给一线员工授权还要赋能,一方面,鼓励一线员工积极主动地妥善处理顾客不当行为,而不要消极沉默;另一方面,采取措施提高一线员工有效应对顾客不当行为的能力。管理者应营造团结和谐的企业文化,关注与关心一线员工,鼓励员工在不能很好处理顾客不当行为时进行求助。

3. 研究局限和展望

本研究是一项基于关键事件的探索性研究,存在一定的研究局限,也为后续研究留下了进一步探索的空间。首先,受人力、时间以及其他方面条件的限制,本研究调查的样本数量有一定的局限,而且样本主要集中在零售业和餐饮业,行业分布不够广泛,在一定程度上会影响研究结论的普适性。其次,虽然揭示了一线员工对顾客不当行为反应策略的效果,但是并未能构建一线员工反应与同属顾客感知服务质量及忠诚的关系模型,未能通过实证检验揭示其中的影响机理。再次,对于一线员工为什么会采用不同的反应策略,也就是不同反应策略的形成机制问题有待进一步的深入研究与实证检验。