梁雯雯

(南京图书馆，江苏 南京 210018)

1 引 言

2016年，原文化部、国家发改委、财政部与国家文物局联合出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》(以下简称《意见》)，明确了文化文物单位要促进优秀文化资源实现传承、传播和共享，逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系[1]。《意见》的出台为各类博物馆、美术馆、图书馆、文化馆等文化单位的文创工作提供了政策支持。2017年11月4日，在第十二届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议上通过的《中华人民共和国公共图书馆法》第四十一条规定：“政府设立的公共图书馆应该加强馆内估计的保护，并通过巡回展览、公益性讲座、善本再造、创意产品开发等方式，加强古籍宣传，传承发展中华优秀传统文化。”[2]随着国家相关政策和法规陆续出台，文创产品开发已经成为公共图书馆业务工作的新内容。国内公共图书馆界不仅在文创产品开发上进行了实践探索，如一些文创开发试点单位推出了具有图书馆文化元素的产品，并且在政策研究、理论研究和国内外图书馆文创产品研究等方面取得了一些进展。然而，相较于博物馆，我国公共图书馆文创产品开发的研究和实践尚处于初步发展阶段，存在很多不确定性和待改进之处。

2 我国公共图书馆文创产品的开发存在的问题

公共图书馆界的文创产品开发尚处于探索阶段，没有一套科学合理的建设方法进行实践指导，在工作中存在国家层面和地方层面政策缺位，在设计中存在对图书馆文化内涵的认同感不足等问题。

2.1 公共图书馆文创产品开发实践上存在政策缺位

首先，在国家大力提倡“双创”的背景下，2016年5月，国务院办公厅转发了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》的通知，明确将各级各类图书馆列入开发文化创意产品的文化文物单位行列。2016—2019年，各省也根据本区域工作情况陆续出台了文化文物单位创意产品开发的相关政策文件，对文化文物单位文化创意产品的开发主体、体制机制、营销体系和保障措施等方面进行了界定和明确。然而，由于公共图书馆的自身属性，国家层面和地方层面的政策文件从发文名称和主题上并未直指实施文化创意产品开发的主体为图书馆，而是以上位类名称“文化文物单位”将图书馆囊括在内，如2018年原北京市文化局发布的《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的意见》[3]、2017年原江西省文化厅发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发实施意见》[4]等。这种将文化创意产品开发责任主体涵盖图书馆而不以图书馆为文创产品开发主体的情况在其他各省均普遍存在。

其次，现行政策对公共图书馆文创产品开发依托的文化资源、开发流程、开发标准、开发质量等尚未作出明确规定，而这些元素正是图书馆文创开发的核心竞争力所在。公共图书馆文创产品开发是通过人的知识和智慧创造对图书馆的资源进行重构或者融合其他文化资源，形成新的、具有高附加值和高知识性的服务手段和方式[5]。虽然公共图书馆界已通过评估定级的方式来考核文创产品开发水平和质量，如在第六次全国县级以上公共图书馆评估中将“文创产品开发”列为一项重要的评估指标，并设置了“文创工作组织策划”和“有文创产品”两项加分项，然而，公共图书馆文创产品开发的能力提升需要规范开发操作流程，制订生产标准。制定贯穿图书馆文创产品开发的创作、生产和流通全过程的鼓励性政策是当前需要解决的问题之一。

再次，现行政策鼓励公共图书馆建立激励机制，奖励相关工作人员，但未对会计制度做相应调整。一方面，文创产品的开发从本质上说是一种市场行为，需要大量的资金和人员的投入，与之同步的就是图书馆必须要解决资金和人才的现实问题；另一方面，图书馆开展文创产品开发涉及收益分配、激励机制的难题。国家和部分省份意识到了这一问题，尝试对收入收益分配做细化说明。《意见》要求各文化文物单位探索合理的利益分配机制，并指出文化创意产品开发取得的收入按规定纳入本单位预算统一管理。地方政府如北京市在《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的实施意见》中明确了“经职工代表大会同意，试点单位可从文创产品开发取得的净收入中提取70%及以上奖励开发工作人员”[3]。在上述政策中，文化文物单位是可以根据文件中的相关规定自主支配文创开发所取得的收入的。但在实际工作中，图书馆执行的是事业单位的会计制度，实行的是“收支两条线”的管理方式，文创产品开发所获得的经营收入不得直接用于本单位的支出，必须上缴并由财政部门统一编制收支预算。因此，适当调整图书馆的会计制度是调动文创产品开发积极性的有效办法。

2.2 公共图书馆文化内涵与文创产品开发实践之间存在认同感不足的问题

文创产品属于知识产品的范畴，是人类的知识、智慧、灵感、想象力的物化表现[6]106。公共图书馆是保存和传播文化的机构，拥有丰富的文献信息资源、空间资源和文化资源，能够为文创产品开发提供文化底蕴深厚、艺术价值丰富的设计素材。然而，图书馆文创产品开发实践中对图书馆文化内涵的深度发掘远远不够，简单地说，公共图书馆文化、阅读文化和地方特色文化等在文创产品开发中还未得到淋漓尽致的呈现。

第一，公共图书馆文创产品开发中对馆藏资源、空间资源和历史文化资源等的创意元素提取存在数量不多、质量不高的问题。图书馆的馆藏资源是中华民族历史遗存和文化积淀重要组成部分，以精品馆藏为设计元素，通过艺术创新和技术创新，赋予精品馆藏新的表现形式和生命力已成为大部分图书馆文创产品开发的首选。中国国家图书馆最先尝试依托馆藏清彩绘戏曲人物图谱《庆赏升平》中的公主、状元、孙悟空等卡通形象为灵感设计的公交卡、书签等生活小物。该文创产品的开发形式仅呈现出《庆赏升平》中戏曲人物形象，并未对馆藏的文化内涵进行深度挖掘，如升平署是清代宫廷戏曲演出机构，宫廷内每逢朔望节令、喜庆大典及某些日常演出由升平署所属演员承应。山东省图书馆以馆藏珍品《木兰秋狝图》中的绘画元素为元素，设计出用来照明的台灯。遗憾的是，该产品并未体现清代“木兰秋狝”的政治意义和历史作用。

第二，公共图书馆文创产品开发中对以书籍、文学和阅读为创意元素的产品关注较低，产品较少。阅读行为主要来源于人的求知和审美需求，而图书馆文创产品自身具有信息承载性的特性，能够激发读者的求知和审美需求，驱动读者的阅读行为。国外一些图书馆尝试从著名的文学作家和经典作品中提取文化创意，如费城自由图书馆以文学历史人物为原型开发设计出精致玩偶，人物原型既有现实中的文学作家，也有文学作品中的虚拟人物，包括英国著名作家简·奥斯汀、美国著名作家海明威、童话故事《爱丽丝梦游仙境》中的爱丽丝和“疯帽匠”等，每一个人物玩偶都蕴含着深刻的历史背景与意义[6]110。与从馆藏中提取创意灵感不同，这种从文学作家和经典作品中提取文创创意的产品开发方式，更倚重作家和作品的知名度和传播性，更加侧重从用户的视角进行设计；并且这类文创产品以丰富的表现形式向公众展现文学作品，是图书馆文化教育和阅读推广的延伸。遗憾的是，我国图书馆文创产品和阅读文化元素的融合还远远不够。

第三，公共图书馆文创产品开发中对地区特色文化符号的利用存在流于形式的现状。地区文化特色文化是以自然环境、城市景观、风俗人情为标志所形成的特色文化，彰显着人们独特的生活方式、思想观念和审美趣味[7]。随着我国现代化进程的推进，图书馆的文献收藏功能、文化传播功能以及建筑物的文化符号功能都成为一个地区不可缺少的文化要素。我国公共图书馆也开始尝试从所在城市的地方特色文化视角发掘创意来源，如福建省图书馆开发的“闽南意趣”水杯垫，在内容上以红砖厝、番仔楼两大闽南特色的民居为表现形式，从建筑维度反映闽南文化的独特性；在画面上，色彩鲜亮画风活泼，从人文维度反映闽南人爱拼会赢的性格特点。除此之外，图书馆文创产品同质化的现象日趋严重。大部分图书馆文创产品的设计师以环保布袋、水杯、杯垫、书签、丝巾等日常生活中常见的物品为载体，并在地方文化的表现上乏善可陈。例如，表现江南地区的地方文化多采用水乡、戏曲、荷叶等元素，表现东北地区的地方文化多采用山岭、雪景、剪纸等元素。产品品类雷同、功能单一，久而久之读者对图书馆文创产品的热情会慢慢消退。

3 我国公共图书馆文创产品开发工作的新思路

当前，我国公共图书馆文创产品开发中存在的问题是由图书馆事业发展水平与我国文化产业快速发展进程脱节所造成的。更重要的是，我国目前正处于“互联网+”时代融合发展和提倡创新的社会背景之中，由此会引发一系列由创新发展所产生的行业难题，文创产品开发就是在此背景下出现的。面向未来的图书馆文创产品开发工作要获得发展，一方面，要主动争取上级部门在政策层面的扶持，为文创产品开发工作创造可持续发展的空间；另一方面，在设计层面要主动打破壁垒，尝试跨界合作发展，为文创产品的开发工作供良好的生态环境。

3.1 需要国家和地方政府的政策扶持

文化创意产品具有与生俱来的经济属性，公共图书馆作为公益性文化事业单位，不能完全适用于国家层面和省级层面关于文化文物单位相关的文创产品开发政策，而文创产品开发对图书馆而言是一项新兴的业务，尚未探索出科学合理的建设方法，因此更加需要国家和地方政府的政策扶持。

首先，公共图书馆应积极争取将图书馆文创产品主体进行细化和分类的政策，这关系到图书馆以什么样的方式进行文创产品开发。目前图书馆文化创意产品开发的主体形式有三种：图书馆、图书馆+社会力量、社会力量[8]。如何区分图书馆作为文创产品开发主体和图书馆与社会力量共同作为文创产品开发主体，如何界定图书馆、社会力量的权利和义务，是否允许图书馆设立独立开展文创产品开发的下属企业等问题都需要政策层面更加清晰的界定。图书馆在调查研究的基础上形成调研报告、研究报告等文本，积极向国家和地方政府反映上述问题。一是通过定期专题汇报的方式向主管部门反映情况和实际问题，力求让主管部门认识到文创产品开发的实际困难；二是主动寻求地方的政府政策研究室、社会科学研究机构、高等院校、智库等部门的帮助与业务指导，力求获得文创产品开发的理论支持；三是与地方媒体合作，搭建文创产品的宣传推广平台，同时客观报道文创产品开发的困难所在，以期获得社会和民众对图书馆文创产品的关注。

其次，公共图书馆应加强呼吁地方政府制定关于图书馆文创产品开发的实施细则或者行业发展的规范性文件，制订图书馆文创产品开发标准、产品标准和评价制度。具体内容包括：一是关于馆藏文献等创作元素的授权问题，应遵守本地区的知识产权保护规定，结合图书馆馆藏的特殊属性，制订出相关规范性文件；二是关于文创产品设计和生产的标准化问题，应对图书馆文创产品设计范围进行界定，明确什么样的创意产品隶属图书馆文创，应制订图书馆文创产品的质量评价体系标准，把好质量关，不能让粗制滥造的“伪文创”占领市场。

3.2 考虑馆际合作与社会力量合作

在“互联网+”的时代背景下，打破壁垒、调整结构、跨界融合、激发创意已成为社会各项事业发展共识和出路，对公共图书馆事业来说也是如此。从跨界合作对象上可以考虑馆际合作与社会力量合作，从跨界合作内容上可以考虑从资源、人才和销售三方面展开，架构图如图1所示。

图1 公共图书馆文创产品跨界合作模式

首先，应加强馆际合作、社会力量合作，发挥协同效应。第一，应加强馆际合作。文化文物单位由同一个主管部门主管，在开展文创产品开发上具有得天独厚的默契。第二，可以借助“全国图书馆文化创意产品开发联盟”平台，共享各个联盟馆提供的数字化创意素材，共同交流开发经验，向主管部门提出政策帮扶需求。第三，图书馆可以加强与博物馆等具有文创产品开发经验的公共文化服务机构合作，共同开发地方特色文化资源的素材。第四，加强与社会力量合作。早在2016年，吴建中[9]提出第三代图书馆要注重人的需求、可接近性、开放性、生态环境和资源融合，而公共图书馆开展文创产品开发的过程本身就是一个注重人的需求、开放性和资源融合的过程。可以尝试通过开展和社会力量的跨界合作突破传统的公益性运作模式和工作内容，主动将自身的资源优势和企业、社会组织对接，扩大和提高资源的服务能力，赋予资源更深层次的内涵。同时，通过合作成立公益性非营利机构的方式，或者以馆藏IP和知识产权入股等方式从事文创产品开发。

其次，应系统梳理馆藏资源、阅读资源和地方特色资源，深度挖掘中华优秀传统文化。关于文创产品的定义，许多学者有精辟的见解。从行业公信力层面看，第六次全国县级以上公共图书馆评估定级标准中对图书馆文创产品定义较为全面，即“充分挖掘利用文化资源特别是文献信息资源，由图书馆自行开发或与社会其他部门联合开发的，体现文化内涵，具有原创性、独特性和价值性的产品，包括兼具文化内涵、科技含量和实用价值的数字创意产品”[10]。可以看出，公共图书馆发展文创产品的根本目的是促进优秀文化的传播，实现文化价值与使用价值的有机结合。因此，在跨界合作时，公共图书馆和其他机构不仅能从珍贵的馆藏资源中取材，还能够聚焦文学作品，在阅读推广层面深度挖掘内涵，并尝试融合多变的元素展现阅读推广的魅力。地方特色文化资源在跨界合作中也是值得重点关注的一个方面，图书馆不仅可以和博物馆、第三方等共同开发以本地特色文化为元素的产品，还能够利用馆藏地方志等特色文献建立“本区域文化素材库”，为其他机构提供文创的素材。

再次，积极开展人才合作，增加文创人才的引进与培训工作。文创工作的核心在于创意，而创意来自人的创造，人才是文创产品开发的支柱。为解决公共图书馆的创意人才、设计人才和技术人才匮乏的问题，可以从以下三方面开展工作：第一，增加上述三种人才的引进人数，在事业单位招聘时设置相应的工作岗位；第二，选派具有潜力的图书馆员去其他机构学习成功案例的经验，学习文创设计的方法、了解未来的设计趋势；第三，和其他文化文物单位一起与相关院校洽谈，签署合作协议，采用由高校开办培训班、图书馆委培学员的方式培养人才。同时，公共图书馆应向其他机构普及馆藏资源知识，邀请有合作意向的其他机构共同对馆藏资源进行文化创意开发。

最后，完善销售体系，线上线下融合发展。从性质上分析，文创产品是消费品，公共图书馆文创开发是一种典型的市场经济行为，必须获得消费者的认可才能实现可持续发展。目前，图书馆的文创产品销售工作相对薄弱，存在销售渠道单一、销售理念滞后等问题。面对这些难题，一方面，要加大线上推广力度，尝试与一些企业、电商、直播平台等合作举办促销活动，借助流量和互联网渠道推广图书馆文创产品；另一方面，要积极拓宽线下销售渠道，积极和旅游景区、书店、电影院、机场、火车站等人员密集的场所合作，采用设置专柜的方式，借助空间优势吸引更多的购买者。

4 结 语

我国的文化创意产业已经纳入国家文化战略布局，用创新驱动社会发展的思维影响着各个行业的发展。公共图书馆作为公共文化机构，要正视文创工作中存在的问题，以积极的态度迎接挑战，尤其是争取国家和地方政府政策扶持和跨界合作发展上多下工夫，解决文创产品开发主体不明、经费有限、人才缺乏的实际问题，真正找到一条适合公共图书馆行业发展的新文创之路。