冯星 尹翠芳

当前我国餐饮行业发展迅速，面临的竞爭也更加激烈。实施差异化战略可以增加餐饮公司与竞争对手之间的差距，提升餐饮公司的竞争优势。涛涛三味餐饮公司虽然在发展战略上有其明确的目标，但是其差异化战略仍存在一些问题。本文通过分析其内部环境和外部环境得出竞争优势与劣势，结合其发展现状，从实现差异化的三种途径：产品差异化、服务差异化和品牌差异化着手对其差异化战略进行研究。提出其差异化战略存在：产品更新速度缓慢、标准化服务难以满足消费者需求、品牌影响力存在局限性等问题。针对这些问题，提出了优化现有产品、研发新产品、实施人性化管理、定期培训服务员工、提高品牌实力以及开拓省外市场等建议。本研究有助于涛涛三味餐饮公司获得长期的竞争优势，并为其他公司实施差异化战略提供借鉴与启迪。

涛涛三味餐饮公司成立于1998年，是豆花火锅的开创者，也是山西火锅的代表。公司经过二十多年的发展，已有三家直营加工场，发展了六十六家连锁店，并拥有一大批优秀的中高级管理人员和厨师，公司的营业状况处于山西省餐饮企业的领先水平。本文通过文献研究、访谈以及案例研究等方法，获得了涛涛三味餐饮公司差异化战略的相关资料。结合差异化战略的相关理论，对涛涛三味餐饮公司实施差异化战略的背景、现状及存在的问题进行分析，并提出相应的改进建议。

涛涛三味餐饮公司差异化战略的实施背景

本文从内外部环境两方面分析涛涛三味餐饮公司差异化战略的实施背景。首先，从总体环境、行业环境、竞争环境三个方面对其外部环境进行分析;其次，通过研究企业资源和企业能力对其内部环境进行分析。

涛涛三昧餐饮公司的外部环境分析

近些年来，中国经济迅猛增长，国家扩大内需加快服务业发展战略和多项政策支持为餐饮业的发展创造了机遇。人均可支配收入不断增加，消费者信心稳固，消费模式也在不断改变。根据国家统计局的统计，2018年全国餐饮收入实现42716亿元，首次超过40000亿元大关，比上年增长95%，逐步迈入了品质化、绿色化、智能化、融合化的“新餐饮时代”。

从行业环境来看，火锅行业的进入门槛低，但是潜在竞争者大都是一些零散企业，或者是一些加盟店，所以潜在竞争者的威胁不是很大。餐饮行业供应商的集中程度较低，火锅餐饮公司日常经营所需的材料大多为买方市场，市场竞争比较激烈。火锅行业的经营模式相对简单，投入成本低，在市场更容易推广流行，因此现有竞争比较激烈。此外，火锅的替代品非常多，串串香、麻辣烫、麻辣香锅、泰餐中的冬阴功汤、曰料中的寿喜锅、韩餐中的芝士年糕火锅都对火锅行业造成了威胁。

涛涛三味餐饮公司的主要竞争对手有：海底捞、东来顺。其中，海底捞的实力是涛涛三味餐饮公司主要竞争对手中最强的，优质的服务质量是其主要竞争优势。东来顺的实力位于海底捞之下、涛涛三味之上，其主要竞争优势在于优质的产品及品牌影响力。总体而言，涛涛三味餐饮公司的竞争能力弱于其主要竞争对手。涛涛三味餐饮公司虽在产品品质方面占据一定的优势，但是在品牌影响力、顾客忠诚度和顾客满意度方面处于劣势。因此，在保证产品质量和管理能力的情况下，如何保持产品竞争优势、提升顾客忠诚度和顾客满意度、提高品牌影响力将是涛涛三味餐饮公司必须面对的发展问题。

涛涛三昧餐饮公司的内部环境分析

本文主要从涛涛三味公司拥有的资源、能力以及核心竞争力来分析其内部环境条件。

（1）资源

①财务状况。公司2018年拥有12323万元固定资产，营业收入达23567万余元，虽其营业成本比较大，但其净利润占营业收入的40%以上，财务状况良好，在山西省餐饮行业处于领先地位。

②组织资源。涛涛三味餐饮公司的组织结构为直线职能制，这种结构的优势在于有利于管理者决策的快速执行，有效减少决策成本。公司设立了人力资源部、市场研发部、财务部、采购部以及营销部，虽然各个部门的执行力很强，但是各部门之间的协作意识不强。

③人力资源。总公司拥有员工近300人，连锁店和加工厂有员工近800人，公司总人数达1000多人。公司员工学历普遍较低，除三分之一的管理者拥有本科学历以外，其余员工均为专科或高中学历，且员工的流动性较大。公司在人力资源方面存在较大劣势。

（2）能力

①选址能力。公司拥有专门的团队，会在新的店铺选址时进行充分的调研，根据人员流动性、周边人群的消费水平、周边竞争对手的情况选择合适的位置。公司有较强的选址能力。

②连锁经营能力。公司拥有66家连锁店，3家加工厂。公司通过自己的加工厂为其连锁店提供统一的火锅底料和加工产品，保证其每一家餐厅的产品品质。对市场的精准把握、成熟的经营体系、完善的培训制度，使其有较强的连锁经营能力。

（3）核心竞争力

涛涛三味餐饮公司是火锅行业中唯一一家与豆花相结合且具有山西特色的火锅公司。产品具有山西特色为其核心竞争力。经过改良及筛选，涛涛三味餐饮公司在产品上有近20种满足山西饮食习惯的产品。其中，很多产品是由山西传统的加工方式制造而成的，如：面皮、手工宽粉、卤香豆千、黄米凉糕、黑豆窝头、黑豆腐等。这些产品不仅符合山西的饮食习惯而且由于其制造方式的独特性，难以被模仿。

通过以上分析，本文认为，涛涛三味餐饮公司应抓住餐饮业的发展机遇，在火锅行业中积极参与竞争，利用其产品特色，发挥其选址能力和连锁经营能力，弥补其在人力资源方面的劣势，实施差异化战略，提升其竞争能力，打造差异化的竞争优势。

濤涛三味餐饮公司差异化战略的实施

涛涛三味餐饮公司主要从产品、服务和品牌三个方面实施差异化战略。

产品差异化

（1）保证产品的品质。涛涛三味餐饮公司主要通过三种途径来保证产品的品质。首先，通过自己的加工厂加工产品，选择的原料均为山西本土优质农产品，降低成本的同时保障产品的品质;其次，牛羊肉由原产地直接配送，保证肉品质量;最后，省外产品由原产地直接空运，使食客可以在山西品尝到来自中国优质产地的新鲜食材。（2）融入山西饮食文化。山西的面食文化历史悠久，其形式多种多样。将火锅与山西面食文化相结合，提供适合与火锅一起食用的山西面食;与山西人喜食盐和醋的饮食习俗相融合，提供符合食客的饮食偏好的菜品：糯米凉糕，山西酥肉、香菜大肉丸;山西地处黄土高坡，因其独特的地理条件生产出许多优质的农产品。比如黑豆窝头、寿阳豆千、现压绿豆粉条，选用这些山西优质农产品，使食客吃到绿色、安全的菜品。

服务差异化

（1）提供高质量的服务。涛涛三味餐饮公司使用无烟处理技术，使顾客无需为衣物上的火锅气味而担忧;提供免费食品，避免顾客在等位使产生不耐烦的情绪;提供个性化服务，为儿童提供免费的鸡蛋羹这类易于消化的实物、设立游乐设施使家长可以放心享用美食。

（2）建立消费者用餐评价考核制度。为了适应消费者需求的变化，公司建立了消费者用餐评价考核制度。不仅可以对员工的服务进行监督，而且还可以针对顾客的需求及时调整和改进。通过与考勤、监督相结合建立消费者用餐评价考核制度保证其服务差异化。

品牌差异化

（1）建立口碑营销。涛涛三味餐饮公司主要从产品、服务、广告三个方面实现口碑营销。在产品方面，通过差异化的实施，使得涛涛三味的产品通过其独特性而获得消费者的喜爱;在服务方面，针对不同的消费需求提供个性化服务，通过服务的独特性提升顾客满意度;在广告策略方面，通过“人说山西好风光，涛涛三味豆花香”这一宣传标语，使涛涛三味餐饮公司的独特性深深的刻画在消费者心中，通过广告的方式将其产品和环境的品牌独特性展现给消费者。消费者愿意将这一具有山西特色的品牌介绍给身边的朋友。

（2）塑造独特的品牌形象。通过产品、文化和环境塑造豆花火锅和山西特色的品牌形象。首先，提供新鲜、优质且满足消费者需求的产品，保证产品的高品质;其次营造舒适的环境、坚持使用一次性火锅底料、选用绿色健康的产品，从而保障消费者的用餐体验;最后用优秀的企业文化满足消费者的情感需求，将品牌定位为中国第一家具有山西特色的豆花火锅品牌，使其品牌形象得到了体现。

涛涛三味餐饮公司差异化战略存在的问题

产品更新速度缓慢

对比2018年火锅品牌的产品更新情况，产品更新次数最多的是海底捞（6次）、其次是德庄和小肥羊（5次）、东来顺位列第四（3次），涛涛三味更新次数最少（1次）。通过对比可以发现涛涛三味餐饮公司的产品更新能力在同行业中处于劣势。而火锅的底料和菜品若不经常进行更新，会使消费者产生味觉疲劳，顾客满意度下降，客户流失。

究其原因主要是缺乏产品控制和产品创新能力。涛涛三味餐饮公司目前提供的产品有65种，其中销量较好的产品有12种，销量较差的有5种。由于管理者对影响销量好坏的因素并不清晰，因而也未对产品进行相应的调整，造成部分产品供不应求、而部分产品滞销的情况。通过与管理者的沟通，得知其主要原因为公司考虑到成本和时间问题，没有建立专门的团队去负责产品控制，根据消费者的需求情况及时调整产品的供应。

在产品创新方面，公司对产品创新不够重视，没有形成与产品创新相关的激励制度。公司每年用于产品研发和调研的费用也明显低于行业平均水平。公司的调研和研发能力很弱，严重影响到公司的创新能力。此外，涛涛三味餐饮公司的特色产品大都是山西的传统饮食，非常易被本土餐饮公司模仿，使产品丧失競争优势。

标准化服务难以满足消费者需求

2018年消费者对涛涛三味餐饮公司服务的满意度由2017年的81%下降到2017年的76%，消费者对服务的满意度呈明显下降的趋势。

从服务人员的层面分析：涛涛三味餐饮公司对员工有一套完善的考核制度，但是严格的标准化制度容易导致服务人员抱着完成任务的心态去服务顾客，大大降低服务的质量。再者，很多服务是无形的，通过考核去提升服务质量不可能满足顾客需求，也无法使服务达到行业领先水平。

从消费者自身来分析：近三年来，消费者的需求在不断的发生改变，而且随着生活质量的提升，消费者对服务的要求也越来越高。此外，由于火锅的行业特征，消费者的社会阶层和社会地位不尽相同。涛涛三味餐饮公司消费人群中比例最高的为基层工作人员（41.7%），其次是个体经营户（21.6%）和中高层管理人员（19.1%），最后是无业或失业人员（17.6%）。基层工作人员和无业或失业人员的消费主要用于家庭、同学、同事聚会，倾向于价格实惠、味道好的餐饮企业;中高层管理人员和个体经营户的消费主要用于应酬，倾向于环境高雅、服务好的餐饮企业。因此，消费者的需求存在差异性，标准化的服务无法满足不同消费者的需求。

品牌影响力存在局限性

涛涛三味餐饮公司只在山西省具有品牌影响力，对比火锅行业的领先企业，其品牌影响力存在很大的局限性。而且像海底捞这样的优秀企业已经在日本、韩国、新加坡等国家开设自己的公司。与海底捞、德庄、小肥羊及东来顺这些优秀的火锅品牌相比，涛涛三味火锅公司在这方面存在一定劣势。

虽然涛涛三味餐饮公司在山西省的品牌影响力很强，但在省外几乎没有知名度，省外的消费者也并不了解涛涛三味餐饮公司。一些来山西省旅游、出差、上学的外地人在选择火锅品牌时可能会倾向于选择一些他们了解的火锅品牌，使涛涛三味餐饮公司潜在顾客流失。山西省市场容量有限，且火锅行业的市场已接近饱和，而涛涛三味餐饮公司的省外市场存在空白，若将其市场延伸到省外，会为其发展注入新的活力。

涛涛三味餐饮公司差异化战略的改进建议

针对以上问题，本文认为，公司应该优化现有产品，研发新产品，以提高产品竞争力;实施人性化管理，定期培训服务员工，以提升服务品质;开拓省外市场，提高品牌竞争力，以扩大品牌影响力。

提高产品竞争力

优化现有产品

涛涛三味餐饮公司可以从产品控制和产品改良两个方面对现有产品进行优化。

（1）产品控制。建立完善的采购机制，既能保证产品的质量，又可以减少供需不平衡带来的损失。具体实施过程：选拔有丰富采购经验的公司内部人员和修读相关专业的大学毕业生组成调查小组。首先，为保证顾客可以尝到新鲜且健康的食材，调查小组需研究每种产品的需求、最佳保存温度和时间，并据此制定相应的订货时间及每次订货数量。其次，为减少公司在成本上的损耗，调查小组还需统计每月供不应求和供大干求的产品的供求情况，并采取不同的措施。

（2）产品改良。针对因口感和调味导致需求量小的产品，需要进行产品改良。首先，对于那些无需加工的产品，可以通过更换供应商的途径对其进行改良;对肉类而言，不同部位的肉质口感也是不同的，可以通过测评选取受顾客欢迎的部位，以此来改良其口感。其次，对于那些经过加工后的产品，通过分析产品销量好坏的影响因素，据此获知消费者的偏好，根据这些偏好对现有产品进行创新和改进。

研发新产品

涛涛三味餐饮公司可以通过提升研发能力、借鉴优秀品牌以及新产品推广三个方面进行产品创新。

（1）提升研发能力。首先，建立一支优秀的研发团队，研发团队通过调查小组获取资料，掌握消费者的饮食偏好，研发满足顾客饮食偏好的新产品。其次，通过购买国内先进的研发设备和引进国内外领先的研发技术的方式，为研发人员创造良好的研发环境。

（2）借鉴优秀品牌。火锅行业的优秀品牌很多且各具特色，对优秀品牌的产品进行研究。通过对同行业优秀品牌所经营的销量较高及销量较低的产品进行研究，从中吸取经验和教训，为公司的在产品创新提供借鉴。

（3）新产品推广。产品进入市场往往需要经历一段时间才能被顾客认可。因此，新产品在正式进入市场后，需要通过宣传、促销等途径及时进行产品的推广。此外，公司针对新产品的研发技术要进行严格的保密，只有这样保证其产品的独特性。

提升服务品质

实施人性化管理

在对服务进行标准化管理的基础上，实施人性化管理可以有效提升涛涛三味餐饮公司的服务竞争优势。具体实施方案如下：

（1）以人为本的企业宗旨，使员工能感受到公司的温暖，真正实现人性化管理。让每一位员工体会公平与尊重，让每一位员工都感到自己不只是一名员工，更能体会到自己是公司这个大家庭的一员，全心全意为企业和顾客服务。

（2）工作环境的人性化。从涛涛三味餐饮公司的管理人员再到服务人员慢慢地渗透以人为本的企业价值观并贯彻执行人性化管理。在关心员工的同时，也要关心员工的家人，真正让员工感受到公司将自己视为家人的温暖。

定期培训服务员工

实施人性化管理可以有效提升涛三味餐饮公司的服务水平，结合一定的培训手段，可以使其服务水平得到更大程度的提升。

（1）培训的讲师及形式。培训讲师由优秀的管理者、经验丰富的服务人员以及研究相关领域的大学教师组成。培训形式具有多样性，包括：案例培训、情景模拟、研究讨论、角色扮演、沙盘模拟。

（2）培训的内容。培训内容要与涛涛三味餐饮公司原有的顾客评价表桕结合，定期进行分析，结合员工在服务过程中普遍存在的问题进行培训。此外，优秀的管理者从管理者的角度根據公司在服务上存在的问题，结合自身经验进行培训。经验丰富的服务人员结合自己的经历，对服务上易出错的地方以及可以避免出错的方法进行培训。研究相关领域的大学教师从学术角度出发，结合服务业的现状，使服务人员从中受到启发。

扩大品牌影响力

提高品牌竞争力

涛涛三味餐饮公司可以通过加强食品安全体系建设和统一规划连锁经营模式来实现品牌竞争力的提升。

（1）保证食品安全。首先要保证火锅底料选材的安全和健康，拒绝地沟油、坚持底料只用一次的原则。其次要选择天然、健康的蔬菜，不添加任何激素的安全肉制品。并通过一定的宣传手段使公司在这些方面的努力被消费者熟知，从而增加消费者的认可度。

（2）统一管理。首先，涛涛三味公司需要建立专门的监督体系，定期对连锁经营店进行产品、服务上的监督，及时规范经营不正规的店铺，以免造成形成品牌危机;其次，总公司需要定期对连锁经营店提供产品、服务、品牌上的指导;最后在技术方面，公司需要有专门的团队研究并掌控竞争对手难以模仿的技术，从而保持产品及服务的创新。

开拓省外市场

涛涛三味餐饮公司可以通过广告宣传、促销活动和公共关系三条途径来开拓省外市场。

（1）广告宣传。借助微信、微博等平台，利用口碑营销加大省外的宣传力度。利用广告策略将涛涛三味餐饮公司的品牌形象呈现给大众，使大众了解涛涛三味餐饮公司并产生积极正面的品牌联想。

（2）促销活动。通过定期举办一些促销活动、抽奖活动、建立会员制度的形式以满足消费者情感上的需求，进而提升消费者的满意度和忠诚度。促销活动应选择适合涛涛三味餐饮公司目标客户的活动形式，并且应避免过渡促销以免破坏企业的形象和长期利益。

（3）公共关系。公共关系的推广可以通过参加一些捐赠活动、为弱势群体提供免费盒饭等形式为社会做出贡献。这些活动不仅可以体现出企业的社会责任感，还可以提升涛涛三味餐饮公司的品牌知名度。

结语

通过分析涛涛三味餐饮公司实施差异化战略的背景，结合差异化战略的相关理论，从实现差异化的三种途径：产品差异化、服务差异化和品牌差异化着手对其差异化战略进行研究，得出其差异化战略存在产品更新速度缓慢、标准化服务难以满足消费者需求、品牌影响力存在局限性等问题。针对这些问题，提出了优化现有产品、研发新产品、实施人性化管理、定期培训服务员工、提高品牌实力以及开拓省外市场等建议。

涛涛三味餐饮公司差异化战略存在的问题既有其独特之处，也有很多餐饮企业普遍存在的共性问题。希望通过对涛涛三味餐饮公司差异化战略的研究，可以优化其当前实施的差异化战略，提升其竞争优势，使涛涛三味餐饮公司有更好的发展前景。同时希望通过本研究，可以对其他餐饮公司实施差异化战略起到借鉴作用。