王开洁，王 明

（1.北京大学政府管理学院，北京100871；2.中国农业大学经济管理学院，北京100083）

一、引言

长期以来，很多市场都被少数几种畅销产品把持，大多数其它产品因为销量低而不被重视，这种现象被称为帕累托定律。帕累托定律最初是由意大利经济学家帕累托于1896 年在研究19 世纪英国人的财富分配时发现的，他指出当时英国社会上20%的人占有80%的社会财富（Pareto，1986）。后来，人们发现少数占支配地位的不平衡现象不仅出现在收入分配中，还广泛存在于其它不同的行业和领域。以农产品市场中的水果销量为例，据统计，当前全球有两千多种果品，但是生产量和消费量排在前几位的却只有香蕉、葡萄、柑橘、苹果、梨子、桃子、椰子、芒果等，同样在我国水果的生产和消费中，以柑橘、苹果、梨子、葡萄、香蕉的量最大，被称为是五种大宗水果（李俊青，2015）。习惯上，我们称这些生产量和消费量排在前几位的少数几种产品为主流产品（popular product）（John，2003），其它消费更集中（more focused）（Philips 和Peterson，2001）、销售面更窄（often narrower）（Toften和Hammervoll，2013）但 种 类 更 多（more varieties）（Echols 和Tsai，2005；Schaefers，2014）的产品为利基产品（niche product）。

与传统线下市场不同，在线上电子商务市场，由于利基产品需求增加销量上升，加上其种类较主流产品更多，使得销量总和超过主流产品的现象出现，即长尾现象（Anderson，2004）。以2014年阿里巴巴网上零售平台水果交易量为例，虽然苹果、柑橘、梨子等主流水果，仍然占据大多数交易份额，但是像枇杷、山竹、番荔枝等利基水果也有不少人购买，并且由于品种更加丰富，在销量分布图上形成长尾现象。除水果外，阿里巴巴零售平台茶叶交易量、杂粮交易量和坚果交易量等农产品电商市场都显示出类似的长尾现象（阿里研究院，2015）。长尾现象的出现对企业商家和消费者都会产生重要影响。一方面，长尾现象的出现表明利基产品也会有人购买，因此企业商家可以通过生产经营利基产品来获得销量产生利润；另一方面，长尾现象的出现以及由此带来的利基产品种类和数量的增加也能使消费者个性化需求得到不断满足，从而提高消费者的效用和福利。

鉴于理论完善和实践应用的需要，本文梳理了现有文献有关长尾现象的概念内涵、研究进展、形成机理、影响效果等方面，并对未来研究方向进行了展望。

二、电子商务市场长尾现象的概念内涵

长尾现象（The Long Tail）最早是由美国学者Anderson 2004年10 月在给《连线》杂志的一篇文章《长尾》中提出来的（Anderson，2004）。文中他用一个简单的案例精确地描述了长尾现象出现在电子商务市场的原因。1988 年，登山家乔·辛普森写了一本讲述其在登山途中生死经历的名为《触及巅峰》的书，但并不畅销。1997 年，一本同类型名为《走进空气稀薄地带》的书非常畅销，不少消费者在亚马逊网上书店购买该书时，通过网站的消费者评价指出该书与《触及巅峰》相似，由此带动了后者的热卖。并且后来由于消费者对《触及巅峰》的评价普遍优于《走进空气稀薄地带》，最终使得原本并不畅销的《触及巅峰》销售量超越了畅销书《走进空气稀薄地带》。

为了方便借助作者案例定义长尾现象，我们做出了《触及巅峰》和《走进空气稀薄地带》销量动态变化图，如图1。图中，X1代表主流畅销书《走进空气稀薄地带》，X2代表利基非畅销书《触及巅峰》。A 图显示传统营销下，X2和X1销量都增加，并且非畅销书X2销量增加幅度低于主流畅销书X1销量增加幅度（如凹函数所示）。但是，亚马逊网站的消费者评价机制，使得消费者购买主流产品时也会浏览甚至自动接收网站推荐的利基产品。即在电子商务市场，为了增加产品销量，商家将传统营销转型优化为长尾营销。这时，X2和X1销量都增加并且由于消费者对利基产品评价高，使得非畅销书X2销量增加幅度高于主流畅销书X1的销量增加幅度（如凸函数所示）。B 图显示引入消费者评价机制后，利基产品X2销量增加，从而使得销量曲线比原来变得更长，从形状上看像拖着一条长长的尾巴，称为长尾现象。

图1 《触及巅峰》和《走进空气稀薄地带》销量动态变化图

因此，本文将长尾现象定义为随着互联网技术和电子商务的发展，非主流和非热销产品销量上升，并且由于种类较主流产品更丰富，其聚合销量可与主流产品相匹配甚至更大，使得在产品销量分布图上形成一条长长的尾巴的现象。

三、电子商务市场长尾现象的研究进展

长尾现象一经提出，就受到人们的广泛关注，主要原因是它推翻了人们之前普遍认可的帕累托定律。尤其是在产品市场营销领域，帕累托定律指的是商家80%的利润来自它20%的产品，80%的销售额来自它20%的顾客，因此只要能控制具有重要性的少数产品和顾客就能控制全局（刘秀英，2004；Grosfeld-Nir 等，2007；Krasteva 等，2015）。长尾现象则强调在互联网时代，少数几种主流产品占绝大多数市场份额的现象已经消失，相反，原来需求不旺或销量不佳的利基产品销量增加。于是一场关于长尾现象与帕累托定律的论战开始了。几乎所有涉及长尾现象的文章，都是从与帕累托定律的对比开始的。二者之间的关系始终是研究有关长尾现象文章的一条主线。

1.长尾现象否定了帕累托定律

长尾概念刚提出来时，认为长尾现象否定帕累托定律的学者比较多。美国麻省理工大学斯隆管理学院教授Brynjolfsson和普渡大学克兰纳特管理学院教授Hu 长期以来一直非常关注网络市场的长尾现象，并且他们合写了一系列关于长尾现象的文章。早在2003 年，Anderson 尚未提出“长尾”这一术语前，Brynjolfsson 和Hu（2003）以亚马逊网上商城图书销量为例，研究发现与线下书店相比，利基图书销量在线上商城更高。随后①《告别帕累托定律，欢迎长尾现象》：该论文2011年被《Management Science》杂志收录发表。但是作者在2006年发表的《从利基产品到丰饶经济：长尾现象的剖析》一文中引用了该论文中的亚马逊网上书店案例及实证分析结果，因此我们推测该论文2006年前已完成、2011年正式收录发表。因此，为了表明作者的先后研究顺序，我们把论文《告别帕累托定律，欢迎长尾现象》（2011）放到《从利基产品到丰饶经济：长尾现象的剖析》（2006）前面。，Brynjolfsson和Hu（2011）通过对比一家中等规模服装零售公司在目录销售②目录销售是指消费者先查阅商场定期发行的购物目录，再拨打商场电话订购商品的方式。和网站销售这两条不同渠道中的销量，发现当通过网站销售服装时，其销量分布会变得更加分散。2006年，Brynjolfsson 和Hu（2006）在总结上述两篇文章两个案例的基础上，对长尾现象的成因进行了分析。从商家供给来说，线上市场的发展使得商家能够提供更多种类的利基产品；从消费者需求来说，线上市场的发展使得消费者能够更容易搜索利基产品。两者共同作用下，利基产品销量增加，长尾现象产生。2009 年，两位学者通过对比2000 年与2008 年亚马逊网站图书的销量和销量排名数据，发现图书销售量变得更加分散，即随着时间推移，长尾现象比原来更明显了。因此驳斥了有的学者指出的长尾现象是短期的，随着商家营销战略的调整，消费者终将会由最初购买利基产品转向购买主流产品的观点。2010年，Brynjolfsson 和Hu（2010）再次以文献综述的形式对长尾现象和主流产品效应进行了对比研究，提出利基产品市场和主流产品市场是共同存在的。这两种现象对产品销售、产品设计、价格竞争等都有重要影响，但是文章却没有对帕累托定律和长尾现象各自的适用范围进行界定。

除了Brynjolfsson和Hu外，很多学者像Feng等（2010）、Choi等（2011）、Zentner 等（2013）、Ranjani 等（2017）也都对长尾现象与帕累托定律的区别进行了研究，如下表1所示。

表1 长尾现象与帕累托定律区别相关研究统计表

2.长尾现象补充和发展了帕累托定律

随着时间的推移，大家对于长尾现象是否完全取代了帕累托定律开始产生怀疑。2006 年，美国哈佛大学教授Elberse 和Oberholzer-Gee（2006）对美国数字音乐零售商Rhapsody 提供的音乐数据以及澳大利亚电视电影媒体公司Quickflix提供的DVD租赁数据进行了研究，发现主流产品市场份额并没有被利基产品侵占，帕累托定律依然存在。她在文章中写道：一些原来非热销的影碟在这段时期销量增长了两倍，这显示销售量逐步向“尾部”偏移。但是同时，一小部分影碟仍然能创造出巨大销量，这表明主流产品现象没有完全消失。并且销量为零的影碟种类增加了四倍，还反映出大量利基产品没有价值。2008年，Elberse（2008）再次写文章批判Anderson提出长尾现象的依据与现实不符。她指出Anderson在研究长尾现象时，把消费者的文化需求分成两类——一类消费者对主流文化和利基文化都有需求，另一类消费者只对利基文化有需求，这是不正确的。因为根据Peterson 和Kern（1996）的“文化杂食者”理论，即使有着与众不同品味的高傲者（Culture Snob）也会渐渐地沦为主流文化侵蚀的对象，变成既能品味与众不同的艺术也会欣赏主流文化的杂食者（culture omnivore）。因此，主流商品作为主流文化的物质载体仍然占据统治地位，人们不必过分投资长尾市场。针对Elberse 对长尾现象的批判，2008 年，Anderson 在自己的博客（http：//www.longtail.com/）进行了回应，他指出“根据Rhapsody提供的音乐数据，前10%最受欢迎的音乐下载点播量占据了整个Rhapsody 在线音乐市场的78%，前1%最受欢迎的音乐下载点播量占据了整个Rhapsody在线音乐市场的32%。这看起来商品销量似乎仍然集中在主流产品市场。但是，不要忘记这时统计的Rhapsody在线音乐总量基数超过1百万，只要尾部利基市场占1%，那么利基音乐销量就会超过1万首，这相当于一个典型沃尔玛商场的音乐库存量”。因此对于长尾尾部利基产品市场同样不能忽视。可以看出这时Anderson正以一个更加宽广的视角看待长尾现象——即使尾部利基市场份额不能超过主流产品市场，但是由于互联网提供的产品种类和数量以及面对的消费者基数巨大，尾部利基市场份额同样不可小觑。

实际上，很多学者并不像Elberse 等人那样只对长尾现象持批判态度，他们普遍认为电商市场中长尾现象和帕累托定律都是存在的，并且在一定条件下两者可以转化，因此长尾现象补充和发展了帕累托定律。一开始，不少学者认为消费者搜索成本的大小是长尾现象和帕累托定律转化的条件。到后来，也有学者认为商家生产成本的结构才是长尾现象和帕累托定律转化的条件。Bakos（1997）、Kuksov（2004）和Cachon 和Terwiesch等（2008）通过对消费者搜索成本的研究，发现当消费者搜索成本较小时，他们更易找到并购买利基产品，使得利基产品销量增加长尾现象产生；反之当消费者搜索成本较大时，他们更倾向于购买主流产品，使得主流产品销量增加帕累托定律明显。Kendall和Tsui（2011）则通过对商家生产成本结构中不变成本与可变成本的对比研究，发现与可变成本相比，如果互联网信息技术更能降低企业行业的不变成本，那么这将更有利于利基产品商家的出现，从而提高产品多样化水平，产生长尾现象；反之，与不变成本相比，如果互联网信息技术更能减低企业行业的可变成本，那么这将更有利于主流产品商家的存在，从而产生明星现象。

此外，Benghozi等（2010）、Wenqi等（2012）、Gali等（2015）、Peltier等（2016）也都以实证方法分别从音乐唱片和光碟销售、在线软件下载数量、照片中景点分布以及图书出版商市场份额占比等方面验证了长尾现象和帕累托定律并存的现象。如表2所示。

表2 长尾现象与帕累托定律并存相关研究统计表

四、电子商务市场长尾现象的形成机理

讨论长尾现象形成原因时，多数学者往往只关注消费者搜索成本和商家销售成本两方面。显而易见，电商市场中网络虚拟平台的建立使得商家展示商品空间扩大，销售成本降低，从而更愿意提供利基产品；同时搜索引擎等技术的发展使得消费者搜索成本降低，搜索范围扩大，从而更容易找到原来不被认知但却更能满足个性化需求的利基产品。两者共同作用下利基产品销量增加，长尾现象产生。然而我们认为，除了商家和消费者方面的作用外，随着新型电子商务模式的发展，新生利基产品数量和种类的增加产生了第二种形式的长尾现象。

1.商家销售成本和消费者搜索成本降低的作用

从商家销售成本角度来看，传统商家在销售产品时，由于受到店铺面积和有形货架等物理空间限制，为了降低销售成本，商家只能摆放最知名、销量最多的主流产品或者将主流产品摆放在最显眼的位置（Dreze 等，1994；Martinez-de-Albeniz 和Roels，2011）。同时由于库存成本和当地消费者商品消费量的约束，传统商家在做生产或存货决策时，也会优先考虑主流产品（Hansen 等，2010；Baron 等，2011；Pando 等，2012）。但是在电子商务市场上，情况却发生了变化。对商家销售成本而言，网络虚拟平台的建立，有效突破了传统店面和货架等有形物理空间的限制，商家可以在网络虚拟平台上通过添加图片的形式无限增加商品种类和数量（Chen和Teng，2013），并且也不会引起商品货架边际成本和销售成本的提高（Bentley 等，2009）。从商家生产或存货方面来看，电子商务市场的发展催生了像直接代发货等新型销售方式的出现，使得商家可以实现仓储去中心化垂直存货管理的同时不增加库存成本，消除了因货品滞销而增加的库存成本（Chen 等，2016）。所有这些都会使得电子商务市场中的商家会供给更多的利基产品。

除了商家不断增加的利基产品供给外，还要引导消费者增加对利基产品的有效需求，帮助消费者在种类和数量众多的选择中找到自己的最爱，这时搜索引擎的出现以及随之带来的消费者搜索成本的降低至关重要。具体来说，与线下市场不同，电商市场中的消费者仅仅输入描述产品的关键词（像名称、属性和分类等），然后在搜索引擎指引下就能找到目标产品（Peterson和Merino，2003；Jepsen，2007；De los Santos 等，2012；黄浩，2014）。此外，新型电子商务模式（像推荐机制、自动匹配功能等）还会自动推荐给消费者与目标产品相关联的有关产品（Park 和Tuzhilin，2008；Vargas 和Castells，2014；Christakopoulou和Karypis，2016）。这些都会降低消费者搜索利基产品的成本，从而增加消费者对利基产品的购买和需求。相反，在线下市场，与主流产品相比，搜索利基产品成本太高，因此消费者更倾向于购买主流产品。

由此，总结第一种形式的长尾现象，即图2中商家和消费者作用下原有利基产品销量的增加。具体来说，在电子商务市场，商家销售成本降低原有利基产品供给增加，同时消费者搜索成本变小原有利基产品需求增加，两者共同作用下原有利基产品销量增加。从销量曲线上看，表现为传统利基产品销量曲线上移，从形状上看，表现为新型销量曲线变得更加分散和扁平，即图2中虚线箭头所指虚线表示的长尾分布。

2.新型电子商务模式的作用

商家和消费者因素作用下形成的长尾现象，主要表现为原有利基产品销售数量的增加。然而，随着新型电子商务模式的发展，新生利基产品数量和种类的增加形成了第二种形式的长尾现象。与前者相比，第二种形式的长尾现象中利基产品是“从无到有”新生的。

具体来说，近几年随着商家对消费者重视程度的不断加强，以加强C 端消费者（consumer）体验为主要目标的C2C2B、C2B、P2P、网络直播等新型电商模式不断涌现（Oestreicher-Singer 和Sundararajan，2012；Chien-Hsiang 等，2014；Meiseberg，2016；Jiang 等，2017）。这些新型电商模式的发展，不仅满足了消费者与商家直接沟通互动的需求，还允许消费者根据自己的独特需求亲自参与产品设计甚至生产和加工环节，以个性化定制（personalization）、私人定制（customization）甚至一对一营销（one-to-one marketing）方式获得独一无二的、原来并不存在的新生产品（Sunikka 和Bragge，2012；Thirumalai 和Sinha，2013）。例如美国苹果公司的手机和电脑等产品允许消费者定制其外观和功能，谷歌公司模块化智能手机更是允许消费者自己选择组装包括电池、相机和屏幕等在内的组件，让消费者拥有一款完全个性化的产品。相对于标准化批量生产的主流产品来说，这种C2B电商模式带来的个性化产品形成了销量市场的长尾现象（Gu 和Tayi，2015）。同样的在我国，随着C2C2B、C2B、网络直播等新型电商模式的发展，消费者也可以通过定制和一对一营销方式获得个性化产品。例如，以C2C2B电商模式为代表的天猫商城，为消费者提供小家电定制服务①天猫商城：其电商模式与美国苹果公司和谷歌公司不同，没有实现真正意义上的私人订制。根据文献得知，天猫商城无论是2014年5月与美的等家电生产商签约特供小家电，还是2016年双十一为用户定制电器产品，都是利用之前掌握的消费者交易数据，按照消费偏好分类消费者，据此指导研发、设计和生产。这只能算作集体定制，是初级形式的私人订制（搜狐科技，2016，http://www.sohu.com/a/118222893_115980）。。以C2B 电商模式为代表的爱定客平台，为消费者推出鞋子、手机后盖、卫衣、移动电源等产品的私人定制服务②爱定客：全球首家在线个性化定制网站。其电商模式与美国苹果公司和谷歌公司相似，即把产品各个组件进行模块化分解，各个模块均由消费者自己随意组合创作，自己动手打造一款属于自己的个性化产品，是中级形式的私人订制（创业邦，2012，http://www.cyzone.cn/a/20121226/237265.html）。。此外，以网络直播为主的YY 平台推出主播观众一对一营销服务，更是个性化和私人定制的典型代表③YY：目前我国最大互联网直播平台，它的网络直播电商模式可以为歌曲商家和消费者提供一对一营销服务，是个性化和私人定制的典型代表，是高级形式的私人订制。。在YY，我们发现很多音乐都是不讲音律、不具大众美感的神曲，很多网络直播者也只是业余歌手。相比专业人士，直播者只是希望自己歌曲和视频能被一小部分人群关注即可。因此，这一方面决定了他们生产创作的歌曲种类多样化和非标准化特征，另一方面也决定了他们与消费者之间歌曲交易服务的灵活性。消费者通过直播平台既可以进入某一直播间与观众一起听歌，也可以通过“打赏主播”方式，要求主播单独为自己演唱甚至创作某类非大众化的利基神曲，以一对一营销方式最大化满足自身需求。

总结长尾现象形成的第二个原因，那就是随着新型电子商务模式的发展，消费者除了可以和商家沟通互动外，还可以根据个性化需求以定制化和一对一营销等方式获得原来并不存在的、非主流新生利基产品。由于互联网平台汇集了数以万计偏好各异的消费者，使得各式风格、各样口味的利基产品不断涌现。从销量曲线上看，表现为传统销量曲线变得更长。即图2中，新型电商模式作用下虚线表示的长尾分布。

图2 电商市场长尾现象形成机理图

五、长尾现象的影响

长尾现象的出现，无论对于商家还是消费者都有重要影响。

1.长尾现象对商家的影响

从形成机理来看，长尾现象主要是因为种类繁多的个性化和非标准化利基产品增多导致，因此大多数学者认为长尾环境对中小企业的发展更为有利（Kendall 和Tsui，2011；Bar-Isaac 和Caruana，2012；赵冬梅等，2015；Hamlin和Knight，2016；王明和赵冬梅，2017）。其中，比较有代表性的研究是Bar-Isaac和Caruana（2012）。

美国学者Bar-Isaac 和Caruana（2012）研究搜索成本、产品设计对市场结构的影响后总结出，在电子商务市场中随着搜索成本的降低，优势企业（规模大、知名度高的企业）应该采取主流产品策略，通过设计流行产品款式进行专业化生产而廉价销售，获得利润；相反，弱势企业应该采取利基产品策略，通过设计怪异产品高价销售，获得竞争优势。这是因为优势在位企业已经拥有较大客户群，企业规模较大也适合批量生产，重点经营主流产品即可；而弱势后入企业则需要实施差异化策略才能更好地满足一小部分不易得到的消费者，获得竞争优势。

这与前文Kendall和Tsui（2011）通过分析商家生产成本的结构变化导致长尾现象和帕累托定律间的转化相同。对于大企业来讲，其固定成本要高于可变成本，同时高额固定成本也是阻止新商家进入行业的壁垒。因此电子商务市场如果能降低不变成本，那么也相应降低了行业壁垒，这将会有利于后入者和小企业的发展。近几年，我国不断涌现出的以经营当地特色产品为主的淘宝村和农民网商（赵冬梅等，2015）以及一些发达国家出现的以生产特色产品为主的利基市场（niche markets）逐步补充甚至取代传统大宗商品市场（traditional commodity markets）的农业多样化进程现象（Hamlin 和Knight，2016）都是中小规模企业甚至业余商家利用长尾现象得以发展的事实。

在我国，山东省博兴县安柴村和孟桥村等部分村民以当地草编产品为特色形成了专门网销草编产品的淘宝村，四川省郫县林湾村和土地村等村民以当地蜀绣为特色形成了专门网销蜀绣产品的淘宝村。在一些发达国家，像新西兰和加拿大等，中小型农业企业甚至非公司组织的农户们占据了被大型企业忽略的特色农产品利基市场。为了取得竞争优势，他们主要通过组成联盟或与供应商、中间商等形成水平垂直网络来缩短价值链，提高效率。这与我国农民网商群体及淘宝村的形成、发展和演进机理基本一致（王明和赵冬梅，2017）。

2.长尾现象对消费者的影响

利基产品种类和销量的增多导致的长尾现象，除了对商家的生产销售产生影响外，还会通过改变消费选择对消费者福利产生影响。具体来说，无论原有利基产品还是新生利基产品，其销量和种类的增加都扩大了消费者的选择范围，增加了消费者福利（Brynjolfsson和Hu，2003；Ghose等，2006；杨宇慧，2009）。

以网上图书市场为例。Brynjolfsson 和Hu（2003）通过研究亚马逊网上书店2000 年图书销售情况，计算出与传统线下实体书店相比，亚马逊网上书店图书种类和数量的增加使消费者的福利增加了7.31-10.3亿美元。在此基础上，Ghose等（2006）把亚马逊网上书店进一步细分为新书市场（new-bookmarketplace）和二手书市场（used-book marketplace），研究指出作为新书替代和补充的二手书市场的存在，扩大了消费者的选择和购买范围，二手书市场每年可以使得消费者剩余增加6721 万美元。同样，我国学者杨宇慧（2009）在研究电子商务市场中的长尾现象时，也得出引入利基产品能增加消费者剩余和福利的结论。具体而言，作者通过比较购买主流产品的消费者搜索成本和期望效用与购买利基产品的消费者搜索成本和期望效用，发现虽然消费者为了获得利基产品要付出一定的搜索成本，但是搜索成本与获得的期望效用相抵消后还有剩余，即购买利基产品的消费者期望效用等于购买主流产品消费者最低能获得的效用。也就是说，不太喜爱主流产品的消费者能够从利基产品中获得更大的满意度。

长尾现象对消费者的影响不仅证明了电子商务市场能够通过提供种类更加丰富的利基产品提高消费者福利，也改变了以往研究者只关注电子商务市场中产品价格的现象，从而拓宽了电子商务市场的研究范围。

六、未来研究展望

从前述文献回顾看，长尾现象广泛存在于网上销售的大部分产品，无论这种产品是实物产品（像服装、图书、婴儿尿不湿）还是数字化产品（像电影、歌曲、电子游戏）。当然，对于“主流产品和利基产品市场份额之争”则是应该具体情况具体分析，这也不是研究长尾现象的意义。正如Anderson在后来新的著作中强调的，热门主流产品不会消失，真正消失的是其对销售的垄断。因此，未来的研究应该从以下几方面进行：

1.长尾现象下企业新型竞争策略的研究

在电子商务市场，随着搜索成本的降低和信息透明度的提高，消费者不愿意再打妥协折扣（compromisediscount），相反他们会通过不断搜索甚至以私人订制方式直至找到满意的个性化产品，从而倒逼商家生产经营利基产品（Granados 等，2010；Hinz等，2011）。

与规模化生产的主流产品不同，利基产品由于受众群体小、需求量相对较低加上种类繁多，因此无论是生产者还是商家在选择生产经营利基产品时，都会面临高成本和低效率的问题。因此，实践中企业如何实施长尾策略成为未来研究重点。针对这一问题，不同学者给出了不同建议。其中，比较有代表性的是Clemons 等学者对企业长尾策略与共振营销（resonance marketing）的研究（Clemons等，2010，2011，2013，2016）。通过这些文章，作者总结出企业为了消除因为产品种类增加而导致的生产流通复杂性，更好地实施长尾策略，应该采取以下步骤以达到与消费者产生共振的营销目标。首先，企业要理解好什么时候（when）、什么地方（where）和为什么（why）要增加生产销售的产品种类和复杂性；其次，企业要定位好目标消费群体和相应的利基产品，同时要管理好消费者信息，加强与消费者沟通以提高市场定位准确性；再次，企业要不断挖掘自己产品对其它产品的互补性作用，尽量通过产品间组合、装配等营销策略而非生产手段增加产品种类；最后，企业要控制好产品的生产成本和配送成本。

我们虽然给出了企业如何运用长尾策略的建议，但是企业在实践中还是要结合自身规模和产品属性等详细制定利基产品产销策略，在满足消费者个性化需求的同时最大化自身利润。

2.长尾现象下消费者新型购物行为的研究

在电子商务市场上，随着利基产品种类和数量的增多，消费者将会面临越来越多的产品选择。这时，消费者如何重新选择产品，即消费者消费行为的变化和消费习惯的转移等成为未来研究重点。

针对这一问题，不同学者给出了不同的建议。例如关于电子商务推荐机制、自动匹配功能等新型商务模式对消费者购物行为的影响就有截然不同的两种看法。大部分学者都认为随着电商推荐机制和自动匹配功能等新型电商模式的发展，消费者在快速定位目标产品情况下也能发现进而购买与目标产品相类似或相关联的新型产品，从而增加了利基产品的销售，扩大了产品销量的分散程度，造成了长尾现象（Park和Tuzhilin，2008；Vargas 和Castells，2014；Christakopoulou 和Karypis，2016）。然而另有一小部分学者认为由于电商推荐机制和自动匹配功能的作用机制不同于搜索引擎，因此不一定能产生长尾现象。因为消费者在利用搜索引擎时，是利用关键词主动定位目标商品，而自动推荐和匹配功能推荐产品时则取决于推荐机制的程序算法设计，其推荐的产品是主流还是利基是不确定的。如果商家在利润最大化驱使下通过程序算法设计使推荐系统向消费者优先推荐主流产品，那么推荐系统不仅不会使消费者消费行为碎片化，反而更能提高主流产品销量，导致主流产品效应（Fleder和Hosanagar，2009；Hosanagar等，2014）。

但是毫无疑问，电子商务推荐机制、自动匹配功能等新型商务模式会对消费者选择行为产生一定影响，具体到对消费者购物行为的影响机制问题还需要进一步的研究。

3.长尾现象下产品新型市场营销环境的研究

在电子商务市场上，数以百万计的利基商品和主流商品将共享销售平台，这将创造新的市场营销环境。在新环境下，利基产品如何制定营销策略至关重要。针对这一问题，不同学者给出了不同看法。

大多数学者认为，与传统线下市场相比，电子商务市场中包含的搜索引擎、在线推荐系统、用户反馈机制等功能为消费者打造了一个全新购物环境，这是消费者购买利基产品遵循长尾现象的直接原因（Grewal 和Levy，2009；Benlian 等，2012；Lin，2014）。但是最近，Wimble 等（2016）对此产生了疑问。作者首先承认电子商务的发展和消费者搜索成本的变化给消费者营造了一个新型购买选择环境（choice environment），但是不能过分强调搜索成本对消费者购买行为的影响，更不能把搜索成本的变化当成影响在线消费者购买行为的直接原因（direct causes）。因为这是与传统经济理论相悖的，搜索成本的变化只是影响在线消费者购买行为的派生原因（derived causes）或间接原因（indirect causes）。作者通过实证研究证明了影响消费者购买行为的直接原因仍是教育、收入、年龄等消费者经济社会因素。

我们认为随着电子商务市场的发展，消费者网购习惯的养成，消费者网购行为会逐渐回归理性。与传统线下市场一样，这时消费者购买利基产品时会更加重视产品价格、质量和售后服务等因素，同时网购市场也会遵循供求法则、价格机制等经济学原理。但是不可否认，电子商务市场确实为消费者营造了一个新型购物环境，会对消费者选择产生一系列影响，并且越来越多的学者们都发现：创造出一个“超级明星”产品越来越难（Elberse 等，2006；Brynjolfsson 等，2009，2010，2011；Bourreau等，2013）。当然对于不同产品的不同营销方式，还需要进一步探讨。