尹绪琛

摘 要：2019年4月，央视网刊发了一篇新闻，称哔哩哔哩视频网站是年轻人的“学习圣地”。哔哩哔哩作为曾经的小众网站，目前月活跃用户量已达到八千多万人，用户群也更为多样，不再是单一的二次元亚文化社区，成为了互联网上一支不可小觑的力量。弹幕视频网站这类新媒体上的广告也经历了一个由“硬”到“软”的发展过程，广告视频不断“软广告”化，且形式多样，广告效果较好。此类网站上的“软广告”趋势体现出新媒体、自媒体时期，广告活动的不断大众化和专业化。

关键词：软广告;弹幕网站;哔哩哔哩

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 05-00-02

以哔哩哔哩视频网站（以下简称B站）为代表的弹幕视频网站起源于日本的niconico网站，引入中国后出现了AcFun、哔哩哔哩等专门的弹幕视频网站，随着此类网站的异军突起，腾讯视频等传统流媒体网站也开始加入弹幕功能，成为了广义上的弹幕视频网站。此类网站用户基数庞大，内容多样，出现了很多“软广告”视频。本研究拟通过研究B站的此类视频，来分析弹幕视频网站的“软广告”趋势。

一、弹幕视频网站广告视频的“软广告”趋势

B站是一个2009年由一群所谓二次元文化爱好者创立的流媒体视频分享网站。不同于其他流媒体平台，B站的独特之处在于其弹幕系统，弹幕是指悬浮于视频画面上的流动评论，可以即时反馈，打破了传统的传受模式（陈威，2015），具有较强的互动性。B站不仅有传统的网页主站，也有移动客户端，用户已经开始逐渐转向移动端收看视频，视频一般短小精悍，填补用户的碎片化时间。

本文的研究对象主要是B站上出现的“软广告”视频。“软广告”也被称为“不是广告的广告”，其传播效果要优于“硬广告”，并不以常规的广告形式出现，其传播的信息也具有一定的隐蔽性（赵新华，2007）。由于专业性限制，B站上广告视频的上传者，也称up主，大多不是专业的廣告从业人员，所以过去的广告视频大多比较生硬，广告痕迹明显。但是，随着视频制作的不断专业化，这些视频也开始呈现出“软广告”的趋势，形式更为多变，广告信息更为隐蔽，效果也更好。由于B站弹幕互动性强的特征，这类视频的传播效果也可以直观地显现出来，通过用户的弹幕或者视频下方评论就可以一窥他们的态度和想法，便于研究了解。

二、“软广告”趋势形成的原因

B站等弹幕视频网站上广告视频的“软广告”趋势是有其原因的。作为传播者的up主和他们背后的广告主在主观上更倾向于发布“软广告”;B站的平台特性也起到了一定的作用;另外，作为受众的用户也更易于接受这种广告形式。

作为视频内容的第一制作者和传播者，B站上的up主在主观上，首先不希望损失自己的粉丝数量，即常驻的观众群体，太多的广告或者过于生硬的广告会造成观众的反感，甚至引发争议，严重的会导致up主不得不退出平台。随着弹幕视频网站的不断发展，视频内容也开始出现同质化趋势，up主需要和其他up主竞争，争取更多的粉丝关注。而庞大的粉丝群不仅是自我价值的实现，也会吸引来广告主的关注。广告收入是很多up主制作视频的主要收益之一。此类广告的广告主，不论是企业的公关部门，还是公关公司或其他组织，也希望广告效果达到预期目标，不同于up主，广告主一般专业程度较高，也会倾向于效果更好的“软广告”。

单就B站而言，它是一个包罗万象的视频分享平台，平台互动性强，up主可以较直观得从观众那里得到反馈，平台不会过多干预，这样的环境就对视频的质量提出了较高的要求。另外，不同于其他的流媒体网站，B站的视频前没有贴片广告，这是该平台吸引用户的重要手段之一，而且，平台的用户亲和力较强，所以在该平台发布广告需要一定的技巧，不能过于显性或者功利化。

B站的用户群比较年轻，这些用户一般都受过良好的教育，物质条件较为优越，被称为网生的一代，他们人文素养较高，表达能力和愿望较强。这也是吸引广告主投放广告的原因之一。另外，B站用户黏性较大，忠诚度高。用户理解up主发布广告的动机和行为，甚至持支持态度，一般不会过分苛责，只要广告视频具有一定的观赏性，或是可以满足他们的需求，他们也会积极互动，表达自己的看法。所以，“软广告”无疑是一个较好的形式。而此类广告视频的播放量和点赞数同一般视频相比也无太大差别。

三、广告类型分析

截至2019年4月，B站主页上一共有动画、音乐、游戏、科技、生活、广告等15个分区，每个分区下都可能出现广告视频。广告视频的种类也较多样，这些视频和up主其他视频的风格一致，使得广告信息更为隐蔽化。本文主要分析其中几种主要的“软广告”形式。

（一）无缝插入类

这类广告视频，是与up主平时主要上传的视频在风格、内容上保持一致，一开始观众察觉不到这是广告视频，但视频主题和广告产品或服务的主题相一致，最后会以各种形式插入广告，达到无缝衔接的自然效果，观众观看视频的需求得到满足，同时也达到了广告效果。从部分视频的弹幕和评论反馈来看，观众不仅在讨论视频内容，也在分享广告主的相关正面和负面信息，起到了一定的广告效果。

（二）商品推荐类

B站上还有一类视频专门分享商品信息，商品种类多样，包括化妆品、书籍、电脑硬件等等。此类视频的观众群多是由于up主的个人魅力、观众消费需求等原因观看视频。此类视频的up主大多宣称没有接广告，只是根据个人使用体验来推荐商品，但B站等网站上常常出现同类型视频制作者同时推荐同一款产品的现象，当然这可能是巧合，也可能是广告主集中投放广告的结果。此类视频的指向（下转第页）（上接第页）性明确，观众不一定能意识到这是广告，只是将此视频作为信息来源，也应属于“软广告”。另外，此类视频推荐商品较多，不一定能识别出具体的广告主。

（三）移植类

B站有一个专门的“广告”分区，该分类下多为移植自其他传统媒体的广告，比如电视广告或者互联网广告，这些视频本身就是正规的广告视频，但大多都具有一定的观赏性，充满了广告创意，因而可以作为独立的视频作品，播放量同样较多，可以视作是传统广告在新媒体的延展。

此类视频的up主可以是普通的视频分享者，在看到优秀的广告作品后上传到平台。也可以是由广告主、公关或其他组织自身发布的。由于“软广告”的隐蔽性，这类广告也不一定都会出现在“广告”分区下。

（四）体验类

体验类广告视频和商品推荐类视频有相似之处，二者都建立在up主体验商品的基础之上，但体验类广告更为隐性，更不易为观众察觉。体验类广告视频大多是关于单一产品或服务的体验，且贯穿视频始终，通常up主全程都在使用该产品，一般对观众的吸引力较强。该类视频多见于游戏、数码、生活等类型的视频，让观众观看后产生强烈的兴趣。

四、总结

“软广告”对于广告业来说并不是新鲜事物，在电视、文字广告时代便早已出现。进入新媒体时代，在每个人都能充分表达自我的情况下，“软广告”也呈现出新的形态和模式，更加深入到每个人的生活当中。在新媒体中，“软广告”可以让广告视频更易于为受众所接受，可以更好地为视频制作者带来收入，对于弹幕视频平台来说也可以形成良性循环，视频制作者不再是仅凭一腔热血来制作视频，广告收益让他们的视频制作活动更具可持续性。同时，“软广告”也表现出该类平台的视频产品越来越专业化，质量越来越高;广告活动也不仅限于广告从业人员，有更多的普通人参与进来，内容更加多样。

本文所述有一定的局限性。仅以B站为例，范围较窄，不能覆盖到所有此类平台。即使是在B站上，广告视频的种类也十分多样，本文以四类进行分析，不能穷尽所有。另外，B站用户发弹幕或者评论表示支持的动机也有待商榷，可能仅仅是因为支持up主才表达出正面的评论，不希望up主丢失广告主的支持。

总而言之，“软广告”在弹幕视频的出现，是新媒体发展完善的表现之一，新媒体的广告活动将逐渐大众化、专业化，并迸发出新的光芒。

参考文献：

[1]陈威.弹幕视频网站及其用户的研究——以Bilibili弹幕站为例[D].南昌大学，2015.

[2]赵新华.穿透堵截的“软”力量——网络软广告初探[J].商情（教育经濟研究），2007（02）.