顾栋栋 博士 李俊奎 教授 通讯作者

（1、南京理工大学马克思主义学院 南京 210094；2、盐城师范学院 江苏盐城 224007）

消费与流通是相互影响、相互作用的关系

消费是社会再生产的一个“内在环节”，它与生产、分配、交换一起构成社会经济活动的总过程；流通作为中间环节，在消费与生产环节之间搭起了一座联系的“桥梁”。消费的倾向、规模和速度制约着流通的发展要求、规模和速度，反过来流通作为一种诱导因素，对消费又产生一种促进作用，其间由不同的消费、流通形态构成不同经济发展阶段的消费结构与流通结构。客观上，消费结构源于人们需要的多样化和消费的多样化，对流通结构演化形成指向，消费结构与流通结构既存在着因果关系，也存在着相互协调发展的关系。从质和量的规定上，消费结构的变化决定了流通结构的变化，流通业发展必须基于人们消费变化中的需求弹性的基础，适应消费结构的变化。随着城镇化进程加快，农村可支配性收入的来源更加宽广，城市消费理念更容易接受，城乡消费水平差距在缩小，带来的是农村生存型消费需求在下降，娱乐、服务型消费支出比例在提高，而在流通结构中的商业业态变化应满足不同群体需要的多样化，流通结构应趋于多元化转型。对商贸流通业发展水平的测度取决于对消费结构变化的认识和理解，商贸流通业发展水平在规模和结构上达到的高度和水平，最终取决于消费结构变化的制约，这种关系可用图1表示。

消费群体、消费需求以及消费潜力是衡量消费规模、消费量的重要指标，显然，消费规模的大小会决定流通业规模大小，从流通企业数量扩展到市场规模竞争力提升，消费规模都会影响到流通业规模。

消费结构变化会引领流通业结构变化，以我国电子商务发展为例，近年来我国电子商务市场规模快速扩增，增速保持在20%左右。从产业规模来看，电子商务交易额从2013年的10多万亿增长到2018年的31.6万亿元，消费规模的扩大带来从业人员的增长，据中国互联网经济研究院测算，2018年中国电子商务从业人员达4700万人，同比增长10.6%；2019年我国电子商务行业从业人员将突破5000万人。而随着城镇化进程的深入，无论从规模还是增长幅度上，农村电商都展现了更强的活力和更广阔的发展前景。

图1 消费结构与流通业关系

流通效率对流通业市场竞争力至关重要，消费结构变化会对市场需求导向产生影响，进而影响流通业效率，消费成为经济增长的主要推动力，必然成为流通业效率提升的考量指标。当前农村零售流通的需求与供应常常处于不均衡状态，即流通环节人财物的配置与消费需求的时点、地点、痛点不匹配，由此导致流通企业在经营模式、经营方式及服务水平等方面较城市滞后，城镇化缩小了这一差距，但仍然存在着与消费脱节问题，大大影响流通效率。消费结构的升级必然带来农村消费习惯、消费者心理、消费需求的改变，农村消费者也希望获得更丰富化、更高水平的服务，这样的需求也必然带来流通业在基础设施的改进以及流通技术、流通业态、流通模式的创新。由此看出，城镇化进程带来的不但是农村经济结构的变化，更是消费方式与消费观念的改变，消费升级趋势比城市更显性化，必然促使商贸流通业向高级化转型。

表1 2013-2018年我国农村消费情况统计（依据国家统计局资料整理）

图2 中国农村电商网络零售额情况

城镇化进程中我国农村消费结构变化对流通业的影响

消费结构随着经济发展和人们生活水平提高而不断优化，农村消费结构的变化也不例外，城镇化进程加速了这种消费升级。近年来城镇化反哺农业，为农民生活温饱不足到全面小康奠定了丰厚的物质基础，消费结构升级成为必然，作为消费的重要支撑，消费结构升级必然带来流通业的转型升级，主要表现在：

农村消费品零售额总量的逐年扩大带来流通业规模扩大。城镇化进程最显性的是增加了农民的收入，农村消费能力获得提升。相比于1954年人均消费支出的59.6元，2018年农村居民人均消费支出达到12124元，较1954年增长了200倍，而所带来的是消费规模的扩大。2018年我国农村消费品零售额55000多亿元，是1952年的366倍，年均增长9.4%。近年来农村消费品市场发展明显加快，消费品零售总额增速一直快于城镇；乡村消费品零售额占社会消费品零售总额的比重也一直上升。以我国农产品流通为例，截止2017年，我国农产品批发市场已约5000家，全国有各类农贸市场近3万个；全国农产品批发市场交易额超5万亿元，交易量超9亿吨；我国农产品物流总额呈逐年递增趋势，2017达到了3.7万亿元。由此看来，建立于城镇化基础上城乡双向流通市场发展前景可期。

农村消费市场结构变化引导流通业结构变化。城镇化进程消除了农村消费理念的滞后和缩小了与城市购买力的差距，农民对消费品的种类、质量和档次有了更高的要求，这种消费结构的变化，反映在市场上主要是产品结构的变化，生存型消费占消费总支出的比重下降。以表1分析看，包括食品烟酒和衣着的消费增幅在逐年下降，而包括居住、生活用品及服务、交通通信等方面的消费增幅在逐年提高。城镇化还带动了农村各种耐用消费品、家庭日用品、交通和通信工具及其相关服务的需求。与注重产品品质相适应，农村消费需求也逐渐趋于优质、品牌和高科技化，各种高档、高科技产品进入寻常百姓家已不是奢望，这种变化将拉动商品品种创新，进而带来流通业技术、管理创新。对于农村消费，流通业需要加强专业服务水准，重视服务水平提高，包括批发、零售、物流、信息服务等都应该具备专业能力。而建立于广大农村网点的连锁零售业，随着城镇化进程农村消费更高的品质化要求，也需要独立、专业的服务水准。

消费方式变化促进新兴业态蓬勃发展。集贸市场与分散零售一直以来在农村流通中扮演着重要角色，但随着城镇化进程，农村网络设施不断齐备，电商技术服务不断改进，农村电商迅猛发展起来，改变了传统消费方式，越来越多的农民借助电商消费，农村网络零售交易几乎翻倍式的增长。2017年与2014年比较，全国农村网络零售额增长了近6倍，2018年更是接近1.6万亿元（见图2）；全国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%。农村消费线上支付已成普遍，据中国互联网络信息中心发布的数据，2017年农村使用线上支付的比例高达47.1%，线上线下融合消费已成农村消费模式常态；农村电商发展，促进农村消费也开始注重体验，集实物购买、娱乐、休闲等多样化新零售业态融合。目前，农村电商主要表现为零售与批发并重，随着农村电商规模扩大，由单一的网点零售向网络零售、网络批发并重转变，超市、百货、专业店等传统零售业，应借助电商平台加速农村消费“线上”与“线下”融合发展，而依靠农村电商的新型消费方式，也必将进一步推动流通业结构升级。

农村消费结构变化亟需发展现代物流业与之相匹配。农村物流作为促进农村消费升级的先导性产业，需与农村消费升级的态势相匹配，农村电商发展倒逼物流业转型。从消费群体上看，消费群体的年龄结构、性别结构、地域结构更具有广泛性，这就要求强化构建农村物流的县、乡、村三级网络物流服务体系与之匹配。城镇化进程大大改善了农村地区物流基础设施，道路建设和通信条件进步带来的是农村物流经营效率的提高，但网点不健全、布局不合理问题的存在，仍然使农村物流脱节于整体物流发展水平。

基于城镇化进程中农村消费结构变化的流通业发展思路

以聚焦服务消费为突破点扩大流通业发展规模。农村消费升级趋势明显，高水平、高层次的消费日益成为消费取向，城镇化拉近了农村这种消费取向。日常生活需求越来越融合更多的文化、精神元素，服务消费在农村居民消费中的比重加大，流通业也必须向高级化转型，以便适应农村个性化需求的新型商业特点。农村流通在销售、交通运输、仓储物流等各环节的经营活动已不再是单一的把产品销售给农民，而是在网络销售、免费送货、安装、上门维修、售后服务等方面演化为综合性商业活动，零售商业也应针对农村居民消费喜好而进行市场细分，转变为整条产业链的组织者和服务者，强化专业性优质服务理念，提高服务比重和水平，使服务贯穿于商品流、信息流、资金流、人员流的整个产业链条中，以此扩大流通业发展规模。

以大力发展农村电商为出发点创新农村新型流通业态。城镇化加速农村电子商务发展，带来新兴零售业的崛起，催生流通新业态、新模式，带动生活消费快速、便捷走进广大农村。随着农村电商的市场规模扩大，模式不断演化，由单一的网点零售向网络零售、网络批发并重转变，农村零售业态应多样化，基于网点销售的零售业态应结合电商特点进行合理布局，以便最大限度地满足市场需要。借助传统百货商店、销售网点的基础，新的业态如超市、专卖店、购物中心、廉价商店、邮购、电子购物等，随着城镇化进程，也应把视角转向农村市场，并实现农村市场线上线下消费的更好整合。零售企业可以通过自身资源优势整合农村分散的零售市场，使农村零售走上集约化、集团化的发展道路，而其中更需要大力发展连锁经营、专卖店经营，通过扩大流通渠道、增加流通网点，更好促进农民消费。

以加大农村集贸市场建设力度为基点构建农村流通体系。城镇化所催生的新流通业态不是完全抛弃传统流通模式，相反的，仍需要加大农村集贸市场建设力度，这是构建农村流通体系的基点。较好的流通基础设施能减少农民消费支出成本，促进农村消费，而发展大型批发市场则成为农村流通体系构建的重要支撑。我国80%农产品是经由农村集贸市场、批发市场流通的，相关的城市工业品在农村的消费也是通过这样的流通渠道销售的，因此既要建设好地区集贸市场、批发市场，还要做好城乡双向流通工作；特别要强化农村商品市场的规范化，从经营的商品品类、质量、价格以及售后服务等方面对集贸市场的经营主体进行优化选择。另外还需要从加大建设投入上改善农村集贸市场的购物环境，改变农村集贸市场陈旧和落后的局面，使农村整个流通体系更趋于专业化和现代化。

以运行质量和效率为支点不断提升流通业现代化水平。流通现代化是通过运用现代科学技术和先进管理手段，加速商流、物流、资金流和信息流的周转，降低流通成本，提高经营效率和经济贡献率。针对当前存在问题，需要大量采用网络技术、计算机技术提高商业能力和商品流通效率，重点是使用先进物流配送技术，以最低的成本、最快速的管理反应、最优的服务进行经营运作。以城镇化为依托，以电子商务为渠道，发展连锁经营和现代物流配送，实现低成本、个性化定制服务。上下游物流要完善标准体系，相关设施设备应标准化，相关服务水平应规范化；支持创新城乡物流配送模式，以信息技术整合资源，构建多层次物流服务平台。