田景鹃 博士生

（中央民族大学经济学院 北京 100081）

相关概念

（一）快消品

快消品即快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）的简称。“快”是指其消费周期较短、消费者较易获得、消耗速度较快；“消”指消耗、消费；“品”是指商品，即用于交换的劳动产品，其多为不耐用的日用品。所以，快消品是指那些快消耗速度、短消费周期、消费者较易获得的不耐用的日用品。根据快消品的定义，从其消费特征上来看，快消品具有消费周期短、消费者较易获得、具有便利性的特征，因其多为日用品，所以快消品在居民家庭消费总支出中一般占据最大的比重。又因为快消品不耐用，所以消费者在其购买上常存在由冲动决策而引发的购买行为。因此，制定能够促进消费者冲动消费的快消品营销策略对企业而言尤为重要。根据快消品多为日用品的属性特征，依照其消费用途、消费频率等要素，可将快消品分为家居日用类、食品饮料类和烟酒类产品。

图1 快消B2B整合传统通路供应渠道

（二）B2B

B2B是business to business的简称，顾名思义，business to business指明了该模式的主体活动是企业与企业之间的交流与联系，是一种典型的商务交流模式，其交流的路径是借助互联网技术及网络商务平台，而企业与企业之间的联系无非是进行商业数据信息的传递交流、交易活动的开展，最终达到完成商务交易的目的（见图1）。根据B2B定义分析，B2B模式必须具备四个要素，其分别为：第一，合作。即有关商品的各企业之间的合作，如商品的品牌商、分销商、各零售门店间的合作。此外，B2B模式还需要与物流公司进行合作，从而将商品送到消费者手中；第二，网络平台。B2B模式需要借助互联网和网络平台提供商品，并通过网络进行商品的展示和宣传；第三，交易。B2B模式是一种商业模式，因此其最主要的目的是能够完成商品的交换；第四，服务。消费者是商品价值实现的关键，因此，和传统的交易模式相同，B2B模式想要实现商品的价值并留住消费者以进行再交易，通过优质的服务提高顾客满意、维持消费者忠诚度必不可少。

（三）快消品B2B

快消品B2B是指快消品供应链上的各方利用互联网及网络商务平台进行数据交流、传递以达成快消品交易目的的快消品销售模式。快消品B2B具有以下优点：第一，对快消品而言，快消品B2B模式整合了传统的供应渠道，其通过将传统供应渠道与互联网和物流结合，从而使快消品供应、销售渠道得以扩展；第二，对企业而言，快消品B2B使企业与企业之间通过互联网及网络平台进行商务联系，从而打破了时空限制，节约了企业的成本。同时，利用互联网对信息进行系统化管理和大数据分析，能够更好的对企业的数据信息进行处理与分析，从而更能满足供需对接；第三，对消费者而言，快消品B2B依托现代物流，能够让消费者足不出户就能获得自己所需要的日常用品，从而为消费者获得快消品提供了很大便利。

图2 快消品B2B行业发展的生命周期图

快消品B2B行业的发展历程

根据生命周期理论，本文从快消品B2B行业的市场增长率、消费者需求增长率、竞争者数目及竞争程度、进入及退出行业壁垒、技术发展等方面，将快消品B2B行业发展历程划分为四个阶段，其分别为：第一阶段，导入期。2001-2012年是快消品B2B行业发展的导入期。这一阶段是快消品与互联网的初步尝试，在此阶段互联网技术不够成熟，同时，了解互联网、与互联网行结合的企业很少，所以，当时的快消品B2B电商企业很少，行业内部基本不存在竞争问题。在进入初期，消费者对该行业不够了解，且抱有一种保护心理，其不太愿意尝试新事物，所以这时的市场需求量增长缓慢。这也就导致了企业进入快消品B2B行业的成本相对较高，同时其利润较低，大多企业甚至处于负增长期；第二阶段，成长期。2013-2016年是快消品B2B行业发展的成长期。这一阶段互联网技术和物流发展已相对成熟，因此企业进入该行业的成本逐渐降低。此时，有大量企业如雨后春笋般涌入快消品B2B行业，电商平台与品牌商与线下零售小店相融合成为常态，大量资本被投入，快消品B2B行业规模得到不断扩张，其竞争加剧。同时，消费者已对该行业十分熟悉，其基本形成了对快消品B2B的消费习惯，消费者的需求增长率不断上升。在此阶段，快消品B2B行业得到迅速发展的另一个重要原因是2015年国家大力推动的“供给侧改革”以及“互联网+”政策，其优化了整个的经济结构，创造出了新的经济增长点，从而促使互联网应用行业迅猛发展；第三阶段，成熟期。快消品B2B行业从2017发展至今，正逐步步入一个行业的理性发展阶段，在此阶段，互联网与快消品产业进一步融合，行业内的规模性和集中度得到不断提升，行业的头部效应开始显现。此时消费者的需求增长、市场增长率开始变缓，甚至出现负增长。行业利润开始下降，行业内部竞争十分激烈，部分企业不得不退出该行业。此外，消费者越来越理智，其更加注重消费的服务能力与水平，其对品牌性的追求也逐渐凸显；第四阶段，衰退期。不管一个什么样的行业，其前期发展有多辉煌，如果它不能顺应时代发展、不能满足变化的市场需求，其停滞不前就必将被时代所淘汰。所以，快消品B2B行业的发展也需要因时而变，不断创新。图2 为快消品B2B行业发展的生命周期图。

快消品B2B行业发展状况

（一）快消品B2B行业的环境状况

第一，政策环境（policy）。政策环境往往能够引领一个行业的发展，及时把握政策方向，是一个行业成功的重要因素。影响一个行业的政策环境要素主要包括国家大政方针、产业政策及相关法律法规。当有关政策发生变化时，企业的经营策略必须随之改变，以迎合国家大政发展方针。从政策环境来看，近年来我国经济结构不断调整，2015年“互联网+”政策上升成为国家经济发展战略，因此跨界互联网的发展势头猛烈，同时国务院发布的文件政策也集中指向消费升级转型，各项政策都是有助于快消品B2B行业的发展升级。

第二，经济环境（economy）。经济是消费的基础，经济发展水平决定了消费的规模。影响一个行业的经济环境主要包括经济发展水平，其可用国民收入、国民生产总值来反映。其中经济发展形势，即为经济未来发展状况预测。从经济环境来看，2013-2017年我国的国民生产总值不断增长（见图3），2018年我国GDP突破90万亿，经初步核算，2019年上半年我国GDP已经达到45万亿多，虽然增长速度有所放缓，但一直维持在六个百分点以上，我国的国民经济发展仍运行在合理区间，经济发展态势呈现出总体平稳、稳中有进。据国家统计局数据，我国消费品市场在持续扩大，分季度增速稳中有升，城乡市场共同发展。2019年上半年我国国内生产总值（GDP）较2018年同比增长6.3个百分点，保持在一个较稳定的增长区间，这说明经济发展形势乐观，人们生活水平能够得到稳步提升，收入水平的提高有助于刺激消费、提升消费质量。由于快消品与人们生活紧密相关，且快消品消费具有冲动性决策的特点，因此快消品B2B行业面临的外部经济环境对其发展十分乐观。

第三，社会环境（society）。社会环境主要是指消费者对一个行业的影响，社会环境通过影响消费者来影响一个行业的发展。社会环境主要包括人口、居民的受教育程度及文化水平、消费观念、审美及价值观念等要素。从社会环境来看，我国本是人口大国，其具有大量潜在消费市场，同时随着我国人民受教育程度的增长以及文化水平的提高，其需求层次也不断提高，这影响了我国消费者的消费观和价值观，因此，在社会环境中，快消品B2B行业是受到大众的广泛接受、关注与支持的。

第四，技术（technology）。快消品B2B行业的发展壮大离不开互联网技术和物流技术的发展。技术进步不仅能带来企业成本的大幅度降低，其还能促进一个行业的变革。从技术环境来看，随着互联网等技术的不断成熟，根据2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告，截止2018年底，我国网民规模达到8.29亿人口，网络普及率高达59.6%（见图4），因此基于网络的快消品B2B行业在我国的发展具有很大潜力。当前互联网的跨界发展如火如荼，大数据等技术的应用也为快消品B2B行业了解消费者偏好与消费提供了便利，这都有利于快消品B2B的发展。

（二）快消品B2B行业的市场发展状况

根据行业生命周期图，目前我国快消品B2B行业已进入行业发展的成熟期，其发展开始趋于理性，此时快消品B2B行业的市场规模已经十分庞大，且市场空间广阔。根据国家统计局数据，我国消费品市场持续扩大，分季度增速稳中有升，城乡市场共同发展。2010-2016年，我国社会消费品的零售总额处于不断增长趋势，其直接从2010年的1998亿元增长到2016年的33231亿元。据国家统计局数据统计，2017年我国快消品B2B市场交易额已经达到1507亿元（见图5），2018年实物商品网上交易额超过7万亿元，比2017年增长25.4%，实物商品的网上零售额年均增速分别为17.8%、28.8%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到18.4%，在社会消费品零售总额中占据了最大比例。据相关行业调查机构预测，到2020年，我国快消品B2B行业市场交易额将达到3916亿元。在整个的销售额增长趋势下，社会消费品零售额的季度增长额季度增长率整体却开始下降（见图6），说明社会零售消费品市场已逐渐趋于饱和，甚至到2018年季度增长率已经趋近为负增长。到2018年实物商品的网上零售额占社会消费品零售总额的比重是18.4%，快消品B2B行业已经占据了一个较大的市场份额，在社会消费品零售总额趋于饱和的状态下，通过对整个社会零售比例的调整，快消品B2B的零售额还是有较大的增长空间，但这需要快消品B2B行业根据市场发展不断进行调整，提升竞争力，从而在整个的消费品市场中占据优势地位来释放市场机会、抢占市场份额。同时，随着我国经济转型发展，快消品B2B行业也面临着消费者需求逐渐转变的现状。随着经济的发展，消费者已不再只满足于B2B模式下线上平台提供的便利，其开始追求服务质量，同时也更加注重品牌，消费升级逐渐出现。此时，快消品B2B行业相关技术得到不断创新发展，其开始重构零售业业态，“新零售”无人售柜、无人超市等的出现都是为了进行新业态的调整与重构以及加速布局线下服务载体，其逐渐与品牌商合作开设下游终端门店，终端零售场景渠道的改造让消费者能满足消费者对品牌要求的需求，也让消费者可以更多地体验接触快消品。这种新零售业态满足消费者不断变化着的需求，同时提升了快消品B2B的效率和吸引力，快消品B2B电商也在努力释放出更多的空间占领市场。

图3 2013-2017年国内生产总值及其增长速度

图4 2007-2018年中国网民规模及互联网普及率

（三）快消品B2B行业的竞争状况

波特五力模型分析是通过对行业的竞争者的竞争、替代品的威胁、新进入者的威胁，以及供应商和购买者的议价能力这五种力量的评估来分析行业的基本竞争态势。快消品B2B行业发展多年，其行业规模已经十分庞大，行业竞争状况是分析其发展状况的需要。在供应商和购买者的议价能力上，由于快消品多为一些标准化的、利润不高的产品，因此供应商对价格比较敏感。由于供应商的差异导致同一品牌的商品价格的差异，而消费者对于同一商品都乐于选择性价比更好也就是价格相对低廉的那款商品，因此，快消品B2B行业在提高效率、降低成本上具有广阔的发展空间。在行业内现有竞争和新进入者威胁上，自阿里和京东等电商巨头进入快消品B2B行业，快消品B2B行业由之前的进入门槛低、成本低、各企业平分市场，到现在的行业龙头公司引领市场，其行业集中化程度大大提升，大型龙头企业占了大部分的销售份额，这使得其余的中小型企业竞争十分激烈、处境困难，同时也因为目前的快消品B2B行业已形成了一定的规模效应，因此便导致此时进入该行业的门槛较高，新进入者必须具备一定的资金规模与品牌实力。在替代品威胁上，快消品B2B行业目前主要替代品还是与传统快消品行业的竞争。但是，快消品行业由于存在商家和零售终端对信息把握的不对称等问题，因此虽然其在网络时代还会长期共存，但已经失去了一定的竞争力。

图6 2010-2018社会消费品零售总额&季度增长额

快消品B2B行业服务能力评价

快消品B2B行业的供应链网络建设必须与区域特性相匹配，这也是门店获取能力评价的标准之一。想要实现供应链网络与商品相匹配，不同的商品种类根据其特性需要不同的供应链，对此快消品B2B行业的相关企业必须了解掌握商品的具体要求，不断优化商品品类，及时对商品进行更新，开拓多层级的分销渠道，让门店信息获取变得简易可行，构建与商品性相匹配的供应链。快消品B2B行业的门店服务能力主要体现在最后一公里的送货服务、供应链的金融服务体验、商品品类的动态选取和优质的仓储上。在快消品B2B行业竞争如此激烈的环境下，各企业为了提高竞争力，都在努力通过提升服务质量来迎合消费者需求。尤其是快消品B2B行业的领头公司，阿里巴巴、京东等，由于其资金、技术、人才等方面占据优势，因此其利用数据库、云计算等技术对区域信息进行整合，建立了区域相匹配的供应链体系，并通过大数据进行动态监测随时更新优化主营品类，利用云计算等技术估测消费者偏好，从而把握了消费者的需求变动，并根据消费者需求推荐新品吸引消费者，不断进行行业服务水平的优化升级。

行业发展前景

本文采用SWOT分析法对快消品B2B行业展前景进行预测：第一，内部优势。快消品B2B行业的商业模式是通过网络进行交易，其打破了快消品消费上的时间空间界限，从而减少了买卖双方获取信息的时间与精力，其大大降低了交易成本；第二，内部劣势。快消品B2B行业内部竞争激烈，为了在竞争中脱颖而出，各大品牌企业投入大量资金用于渠道推广，但投资巨大收效甚微，这导致大量的中小型企业成本大幅度提升，有些企业不堪重负甚至出现倒闭；第三，外部机会。国家政策对快消品B2B行业在整体上是支持的，同时经济技术的融合发展，使快消品B2B行业的消费市场得以大幅度扩张。大数据、云计算等技术的发展让快消品B2B行业能够快速把握消费者需求；第四，外部威胁。快消品B2B行业对消费者的需求十分敏感，在经济发展的同时，消费者的需求也在转型升级，快速变化的消费者需求使快消品B2B行业需要具有很强的市场掌控能力，以及时对消费者需求变动做出反应。快消品B2B行业依赖于物流、网络等设施的建立与完善，由于地区间的经济差异，快消品B2B行业的企业基本都布局于大中城市，而在小城市，特别是一些经济十分落后的地方，其基础设施匮乏，对外交流联系稀少，企业进行布局需要耗费大量的物力和财力，而且这些地方管理人才、技术人才缺乏，地方市场开发普及十分困难，这就导致了快消品B2B行业难以覆盖。根据对快消品B2B行业的SWOT分析，快消品B2B行业需要充分利用自身优势吸引消费者，牢牢把握住外部机会，迎合政策与市场方向发展，同时，要扬长避短，积极采取措施抵消外部威胁。