李正周

【摘 要】从形意兼备的角度研究标志设计的创意能明晰标志设计的本质，提高标志设计中语义传达的准确性。以符号学为理论基础，在设计实战案例的基础上进行归纳和分析，提炼出具体的创意策略。“形意兼备”的标志既能传形又能言志，在新的时代背景下，标志的符号性特征进一步凸显，形与意的统一达到了前所未有的高度，设计中要力求以最凝练的形去传达最为丰富的意。

【关键词】图形设计;标志创意;字体设计;视觉符号

中图分类号：J51 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）05-0106-02

人类的文明已经进入以智能化为代表的4.0时代，设计学科与科技的交叉、融合也达到了前所未有的高度，艺术与科技的结合就是当今设计的本质特征。新媒介的诞生、传播方式的变革改变了信息传达和接收的方式。人们的生活每天都处在各类信息的包围中，不管主动还是被动，都逃脱不了这个信息包围圈。标志作为传达信息的一个符号，在新的时代背景下变得越来越单纯和简约，形态也产生了多维的变换。为了适应新的时代需求，标志设计的策略也在不断改变，从静态到动态、从二维到三维、从质感到扁平化等等。近期发布的大众标志便出现了“瘦身”的特征，变得比之前的标志更纤细，但无论形式、形态如何变化，设计标志的根本目的——“传达信息”是不会变的。极简主义风格的盛行更是促进了设计领域的“符号化”，上海华与华营销咨询有限公司提出的“超级符号”便是典型的例证。将繁冗的信息通过分层处理、研判归纳和提炼概括，最终以一个高度简练的视觉符号来呈现，是现代标志设计的重要特征，也是“形意兼备”的内现实要求。

一、“形意兼备”的基本内涵

“形”是具体可见可感的造型、形式、形态，“意”是抽象的、不可触摸的，能言传也能意会的。标志中的造型包括方形、圆形、多边形、三角形等，形式既包括水平、垂直、倾斜等形式又包括对称与均衡、比例与尺度、节奏与韵律等美学法则，形态包括具象还是抽象、二维还是三维、静态还是动态等内容。标志中的“意”主要指创意和语义，创意顾名思义指设计师的巧思，而语义则是指标志所需要传达的具体内容，也即“志”的范畴。东方人的思维是含蓄委婉的，区别于西方人思维的简约坦率，中国的设计更喜欢言说一个“故事”，即要有丰富的“内容”，这就要求设计师要高度重视标志的达“意”。在中国传统“立象尽意”思维方式的影响下，中国标志设计中经常出现“托物言志”“借物言情”的象征手法，也经常会有值得品味的“言外之意”“弦外之音”。

在现代智能化社会中，标志需要更加快速地引起人们的注意，并且准确、清晰地传达语义。“意”的传达是依靠“形与色”来共同完成的，形式与内容的统一就成了设计中的重要目标。不同的造型、形式、形态、色彩传达的语义是不一样的，形式和色彩也是具有情感的，具有符号的特征，阿恩海姆曾说“色彩是可以表现情感的，这是一个无可辩驳的事实”。在现代社会中，为了更好地实现标志的功能、价值和意义，标志的“形”与“意”需要高度融合，共同传达标志的视觉语义。

二、标志的符号特征

目前，图标设计的符号学研究主要包含产品设计的符号学、环境设计的符号学和视觉设计的符号学3类[1]。标志通过具体的形与色作用于人的视觉从而完成信息传达，其本身就是一个视觉符号，属于视觉设计的符号学类型，研究标志的符号特性应基于设计符号学的相关理论。瑞士语言学家索绪尔认为“语言是一种形式，是一个结构，是一个系统。语言符号是形式和意义的结合，表示意义的形式，他称之为能指（signifier），被表示的意义，他称之为所指（signified）”[2]。索绪尔强调“语言符号是任意的，能指和所指的具体结合就形成一个任意的实体”。[3] 标志的能指即标志本身的造型、形式、形态、元素、色彩等，而所指就是指标志所传达的语义。巴特在索绪尔两分法的符号学理论基础上进一步指出“意指，则可理解为一个过程，是将所指与能指结成一体的行为，该行为的产物便是符号”。 [4]标志设计是一个系统的过程，涉及到调研访谈、市场分析、创意构思、设计表现等环节，每一个环节逻辑清晰却又相辅相成，这个过程就是塑造能指与所指的过程，最终的视觉形象便是符号。

美籍语言学家罗曼·雅各布森曾经说过：“每一个信息都是由符号构成的。”标志的基本功能是区分、识别和传达信息，在现代社会中，信息无处不在，人们处于前所未有的信息包围中，这给当今的标志设计带来了深远的影响，每一个标志都是特定内容、信息的表征，标志被要求以一种更加独特的、凝练的形象来呈现，简洁的造型和丰富的语义是当今标志的重要特征，符合符号的特点，因此，当今的标志是一种“形、色、意”高度统一的视觉符号，

三、标志的创意策略

（一）以企业文化为创意点

企业内文化包括有形和无形的东西，企业的理念、精神、价值观念属于意识形态层面的东西，需要通过具体可视的形象传达给大众，标志就承载着这一重要的功能“信息传达”。以企业文化为创意点关键要能抓住企业文化的核心点，即企业创立的“初心”，抓住了这个初心就把握住了企业文化的源点，利于把握企业文化的核心要义。

如曲靖龙业商贸有限公司的标志设计（见图1），该公司的创始人是亲兄弟两人，客户要求要能体现“兄弟同心、其利断金”的团结合作精神，《周易·系辞上》曰：“二人同心，其利断金;同心之言、其臭如兰。”

一般的创意思路会以“龙”为元素，但是在前期的调研分析中，发现此类标志太多，可能对后期标志的注册造成影響，但是又不能完全没有龙的元素，不然识别性不够强。通过多次分析与沟通，创意策略定为“龙+同”的组合，具体如何体现“同”的概念？由“同”联想到“相同、同心同德、同心圆”等元素，最后造型确定以“同心圆”为设计元素，体现“同心同德、同心协力”的团结协作精神，两个圆代表了公司创始人亲兄弟俩，两个圆共用一个圆心，体现“兄弟同心”的意念。在造型中融入了平安扣，寓意平平安安、平稳发展、稳步前进。圆形代表和谐与包容，代表公司博大的胸怀和长远的目光。外圆缺口突破整体造型，代表突破、创新、发展;内圆代表公司具有较强的凝聚力。龙的形象强化了标志的识别性，与“龙业”相呼应。整体造型又源自传统的方孔铜钱，点明“商贸公司”的行业属性。

（二）从字体设计思考

从字体的起源来看，其本身就是一种图形，现代汉字就是一种规范性的图形、一种具有特定内涵的符号。在现代标志设计中，字体因识别性强、信息准确、易于注册、通俗易懂等优势成为标志创意的重要方向。例如陶麦麦瓷砖的标志，以常见的方形瓷砖为造型，将“陶和麦”二字进行重构，巧妙地融合在一起形成独特的标志形态。瓷砖给人的感觉是坚硬的、易碎的，在一定程度给人的感觉是“容易受伤”的，因此在字型的处理上做了圆角处理，使其给人一种柔和的、易于接受的心理感受。

（三）从字图化设计思考

字体图形化设计是视觉传达设计领域重要的研究方向，其结合了图形的特点，又融入了字体的优势，容易产生一形多意的视觉效果，突破了傳统的图形、字体的标志设计方式，实现了字图的共融和互通，降低了企业形象建立中的视觉传播成本，成为目前标志创意中的主要方向。

例如云南龙业集团的标志设计就是以字图化设计为创意策略完成的（见图3）。标志以“龍、业”两个字、地球、经线、纬线为设计元素创作而成，造型为圆形，识别性较强，记忆度较高。圆是最和谐的形式，代表龙业集团稳定、和谐发展;圆也代表地球，将经纬线与龍、业二字巧妙共融，代表龙业集团领导人高瞻远瞩的全球化视野，也暗喻集团公司紧随全球化的步伐，不断开拓创新、锐意进取，同时也寓意集团未来的全球化发展战略。

再以云南景睐影视文化传媒有限公司的标志为例（见图4）进行分析。该标志的造型为圆形，由“孔雀、全、景、睐、播放器、云纹”等元素设计而成，在设计中突破了传统的影视类公司以“胶片”为主要视觉元素的设计方法，而是提炼了大家常见的、代表播放的三角形元素，整体就是圆形播放器的造型，采用孔雀元素体现“云南”地域特点，“全景睐”三个字经过变形设计为孔雀的身体，尾部结合云纹来进一步凸显地域文化特色，将代表播放器的“三角形”置于圆形中间形成视觉焦点，凸显公司的行业属性。标志整体灵动、飘逸，形成一种旋转、循环、腾飞的态势，代表公司活力四射，具有广阔的发展空间，呈现出浓烈的吉祥意味。

四、结语

在新的时代背景下，学科进一步交叉和融合，符号学、心理学、材料学、文化人类学等学科的理论被越来越广泛地应用到视觉传达设计领域的研究当中，设计所面临的问题也越来越复杂。在现代商业社会中，不同地域文明的交流互鉴不断加强、加深，多元融汇的境况也给设计学科领域带来了交流和发展的契机。就视觉传达设计领域而言，标志的身份已实现了从“标识”到“符号”的转变，文章以揭示了标志的符号特征，以“形意兼备”为导向分析了现代标志创意的策略，辅以实际案例进行说明，对当代标志艺术研究、标志设计实践具有一定的意义。

参考文献：

[1]徐恒醇.设计符号学[M].北京：清华大学出版社，2008.

[2]陈霞.索绪尔符号学与巴特符号学之比较[J].语文学刊，2014（8）.

[3]李幼蒸.理论符号学导论[M].北京：社会科学文献出版社，1999.

[4]陈霞.索绪尔符号学与巴特符号学之比较[J].语文学刊，2014（8）.