段云云

摘要：电子商务行业正在不断进步，它在为消费者提供网上购物的便利和速度等好处的同时，也希望能够解决与实体店购物相比存在的各种弊端，比如信任问题。因此，电商平台可以借助直播技术尽可能多地模拟实体店购物，比如提供商品详情展示、在线试用产品、与商家实时沟通等功能。更重要的是，有些服务甚至是实体店无法提供的，例如，消费者可以与数十甚至数百个潜在的购买者讨论和购买产品。文章以淘宝为例，基于购物价值理论，来研究商品细节展示和实时互动与消费者对卖家和产品的信任关系。

关键词：电子商务 淘宝 直播技术 信任 购物价值理论

直播购物是将实时直播技术与网络购物融合起来的新型购物形式。尽管最早它在美国的一些购物网站中得到了应用，例如，亚马逊和Livby与Style Code Live，但都没有成为主流。然而，自直播技术进入中国的电子商务平台，便取得了很大的成功。在中国，几乎所有主要的电子商务平台，如淘宝、京东、唯品会等，都为其在线供应商或品牌设立了直播渠道。由此，2016年也被称作是中国的“直播元年”。

在电商平台中，直播购物能够给消费者提供一种与实体店类似的购物体验。人们可以在观看实时视频时随时获得有关产品的真实和详细信息，并实时向卖家提出问题，或与别的观看者沟通。更重要的是，消费者还可以看到在线试用产品的结果。因此，流媒体直播技术在一定程度上可以通过电子商务平台上商家的实时展示和互动，来增强消费者对产品的信任。本文将主要围绕淘宝，来讨论淘宝直播与消费对于卖家与售卖产品的信任关系。

功利主义购物价值

展示产品的真实细节。具有享乐主义和功利主义购物价值的直播视频可能会对消费者的态度（如信任）和行为（如互动）产生积极影响。基于“购物价值理论”，购物动机分为享乐动机和功利动机。前者倾向于关注人的内心感受，体现了娱乐和情感所承载的价值。相比之下，后者专注于购买的产品本身，被认为与功能性、工具性和实用性相关。

随着文字和图片介绍产品信息功能的不断发展，实时直播技术实现的在线展示功能仍然是消费者关注的具有功利主义购物价值的功能之一。同时，这也是影响消费者对卖家和产品信任的一个重要因素。互联网技术使得卖家能够编辑产品的文字描述与美化图片，但在一定程度上，消费者可能会收到不完整的信息，在很大程度上增加了消费者误解产品的机会。然而，实时直播技术在某种程度上可以解决这个问题，因为它提供了同时录制和播放的视频。卖家在视频中展示的产品和卖家，都是真实的呈现，没有经过任何刻意的剪辑。流媒体直播技术使得来自不同空间的卖家和消费者统一聚集在一个虚拟空间中，来模仿实体店买家的购物场景，而卖家用来录制视频的摄像头可以被看作是消费者的眼睛。因为消费者更倾向于相信他们所看到的，而不是卖家告诉他们的。

另一方面，卖家在直播视频中展示的内容比传统的图片和文字介绍的信息更多。卖家在淘宝上直播视频的时间平均超过半小时，因此，卖家可以通过不同的景别和360度的角度在网上展示他们的产品，消费者可以根据自己的情况更准确地判断自己是否需要这件产品。因此，在直播视频中展示多信息的真实产品，可以为消费者创造产品的功利价值，有利于提高消费者对产品和商家的信任度。

与卖家进行产品互动。实时交互是直播技术的另一个主要特点。淘宝直播不仅可以让商家以一对多的方式展示商品，还可以通过一对一的在线互动，让消费者对商品有更好的了解。

首先，卖家可以通过在网上进行产品试验来与客户互动。淘宝直播中，卖家可能会扮演实验者的角色来尝试产品。在某种程度上，实验者代表了卖家和消费者之外的第三方身份，这似乎更客观。而且，实验结果的直接演示通常被认为比卖方简单的口头推荐更能令人信服。例如，为了在直播视频中证明产品的硬度，播主可以将产品从三楼扔下，之后向消费者展示产品依旧完好无损。此外，除了直接展示产品的性能外，在网上试用产品也可以有效地帮助消费者做出选择。在这种情况下，播主扮演一个模特的角色，尤其是在美容和服装领域。客户可以在线查看试用结果，并根据试用结果想象是否符合自我需求。

其次，消费者可以在实时直播的视频中提出问题，这被认为是买家和卖家之间在线询问沟通的延续。作为一份购物指南，卖家通过直播的方式不仅为消费者创造乐趣，而且能够提高沟通的有效性，避免一些因文字沟通造成的误解。而且，当买家看到卖家回答他们问题的屏幕时，往往会增加他们对回复内容的信任。

与其他消费者就产品进行交互。在淘宝直播中，消费者更倾向于信任其他买家，而不是卖家，因为其他消费者与他们没有利益冲突。因此，消费者在购买前更倾向于从其他消费者那里搜索和信任对产品的评价。然而，为了让新消费者更加信任自己的产品，鼓励购买行为，淘宝卖家可能会付钱给一些人，让他们对自己的产品进行虚假评论。但是，在淘宝直播中，消费者可以与其他消费者进行实时互动。这意味着当有人对产品发表评论时，实时互动会促使消费者迅速分享更多关于评论原因的细节，为购买者提供更全面、更合理的建议，而不是简单地用“好”或“坏”来回应。这会提高用户反馈的真实性，使他们的意见值得信任，从而降低顾客对未知产品的感知风险。因此，当其他消费者在直播视频中认可某一产品并伴隨正当理由的时候，在一定程度上可以打消一些犹豫的消费者对该产品的疑虑，促使他们购买。

享乐主义购物价值

除了功利价值外，购物的享乐价值还会在一定程度上间接提高消费者对产品和销售商的信任。在淘宝直播中，消费者倾向于通过与商家和其他消费者的互动来积累购物经验和获得享乐价值。

为卖家与买家互动。在淘宝的直播视频中，卖家往往会通过玩游戏、发红包等方式积极鼓励消费者参与互动，以增强消费者对他们的好感。互联网上的卖家被消费者视为虚拟和陌生的，有购物偏好的消费者会下意识地提防网上卖家。然而，在直播技术所带来的视频互动中，买卖双方的关系很可能会发生从陌生到熟悉的变化，有时甚至会成为朋友。这样，消费者在互动过程中就会逐渐放松对卖家的警惕，开始相信这个“虚拟朋友”的话。同时，卖家也可以扮演“意见领袖”的角色，促使消费者逐渐形成对卖家的认知信任。例如，淘宝的主持人李佳琪被称为“口红领域的大哥”，在淘宝直播视频中，他以自己独特的方式展示产品，与观众互动。他的魅力已经成功地吸引了大量的消费者来观看他的视频。同时，他推荐的产品也得到了很多消费者的信赖和购买。

然而，尽管这种互动能够拉近主人与消费者之间的关系，但大多数购买者仍然倾向于保持清醒。消费者更喜欢与卖家保持良好的互动。与此同时，他们会考虑产品的质量和自身的价值，而不是盲目地听从卖家的建议。

其他消费者的认可和陪伴。当消费者与其他消费者进行互动时，他们在某些方面可能会达成有效的认同，这有利于增强消费者在虚拟空间中的社会认同，间接增强消费者对产品和卖家的信任。当消费者在直播间获得社会认同感时，他们倾向于增加直播视频的时长和频率。与其他观看者的互动可以拉近消费者与整个直播间之间的关系，从而减少消费者对播主的警惕。此外，当消费者在评论区与其他消费者一起讨论产品时，有助于在一个直播间中创造积极的购物氛围。因此，消费者很可能会获得一种如同有其他消费者陪伴一样的购物体验。而且，当消费者因为这种陪伴感而产生积极情绪时，如果其他顾客信任卖家或产品，他们也会在一定程度上信任卖家或产品。

但是，尽管一些人因为其他消费者的认可和陪伴而更加信任产品和卖家，但是直播视频的受众黏性较弱。而且，如果没有播主的鼓励，他们也不愿意在直播间里互动。他们的大多数互动是一起参与卖方的游戏，因为他们不愿意分享自己的私人信息，有些人只是在评论部分提出一些常见的问题来交流。这些问题很可能引起其他消费者的反应和认可。因此，商家希望通过消费者之间的互动，提高消费者对直播间的黏性，从而提高消费者对商家和产品的信任。

结语

从购物价值的功利价值角度出发，淘宝直播可以提高消费者的信任度，包括展示更多的商品细节和卖家在线试用产品。此外，淘宝直播所具有的互动功能，通过提升消费者在享乐价值上的参与感和互动性，有可能增强消费者对商家和产品的信任。

然而，与直播技术传递的享乐主义购物价值相比，它所创造的功利主义购物价值可能会对其产品和销售商的信任产生更大的影响。而且，淘宝产生的功利价值直接影响着消费者对产品和销售商的信任，而享乐价值则间接影响消费者对产品和销售商的信任。（作者单位：东英吉利大学）

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