文/刘菲菲 （常州信息职业技术学院）

时代的飞速发展，色彩已成为企业品牌形象构建中必不可少的一环。人类文明进程随着印刷技术的进步不断向前发展，色彩的表现力愈加强烈。在企业品牌形象设计领域中，色彩正是产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素之一：即用设计过的色彩体现企业品牌的某种思想意识、价值观念或者行为趋向，通过色彩凸显品牌的氛围和情调。色彩的象征性是人类的审美经验经过时间的积淀、演化而产生的。现代心理学研究发现情感是人们认知与行为的“制动器”。如果缺乏积极情感的引导，人的理智会处于休眠状态，难以接受外界信息。色彩是极富情感和感染力的视觉语言，企业品牌形象构建中若能巧妙的运用色彩对人的心理、情感造成的影响，就可以唤起人们积极地购买行为和参与体验，引发人们对企业品牌的兴趣，加深对商品的了解与关注，唤起人们的购买热情，增加大众对企业品牌形象的信任度，起到良好的经济效益和宣传效果。

一、影响企业品牌形象色彩选择的因素

进行企业品牌形象色彩设计时，首先要市场调研。通过区分不同文化背景和地理位置下的社会群体，细分顾客年龄段和从事的职业，根据企业对应的目标消费群体的色彩喜好，结合各种因素有的放矢的设计。色彩选择需充分顾及到国别、民族文化信仰、地理位置、群体年龄及工作属性、个性特色等多方面的因素，才能设计出让消费者亲近、可接受的标志性的品牌色彩。

（一）年龄和性别因素

科学研究发现青少年的眼睛6岁时视觉可以达到成年人水准，而立体视觉功能到9 岁才可达到正常。因此当企业品牌面对的设计对象为青少年时，高对比、高纯度的色彩为首选，新奇大胆的强对比色彩可以吸引青少年的视线。中老年人由于年龄和阅历的增加倾向于稳重优雅的色彩，采用的色调就较为沉稳别致，饱和度较低的色彩能够体现品牌的品质感；企业受众群体男女性别的差异会极大的影响企业品牌的色彩选择。通常我们看到偏女性化的企业品牌色彩设计基本为温馨活泼的暖色调，采用色彩多为红色系和黄色系。偏男性化的企业品牌形象设计色彩则是和谐低调偏冷的蓝绿色调，显得沉稳低调。

（二）职业属性因素

职业分层常根据衣领的颜色来指代不同的职业者：比如金领、白领和蓝领都有其特定喻意。金色是高贵耀眼的，有辉煌多金之意，指代金融、投行等高收入群体；白色纯粹无暇，一般指代脑力劳动者即白领，多为中产；蓝色则指体力劳动者制服的颜色，一般指工人群体。通常劳动人民更喜欢大红大绿的鲜艳色彩，生活在偏远乡村的人喜欢对比突出的补色系，随处可见浓墨重彩的年画和民族服饰。脑力劳动者则更着重于品味和性价比的选择，欣赏低调协调的色彩搭配，多为莫兰迪色，它摒弃鲜艳的色彩，这种色相不明的禅静的优雅，弱化边缘的柔和氛围，温柔高级的质感、朴实，追求一种宁静淡泊的理念，一种精神上的孤独。浅色调有利于脑力劳动者舒缓情绪、缓解疲劳。有的高收入者则可能介于两者之间，倾向金碧辉煌的色调或者简约纯净的低饱和度色彩。

（三）政治、经济、文化等因素

政治、经济、文化、民族信仰的不同导致受众对色彩有不同的理解。国别背景的不同导致对色彩的不同理解。如中国的寺庙多采用红色和黄色，看起来金碧辉煌，欧洲的教堂多雕梁画栋，庄严肃穆。红色是喜庆色彩，带给人们平安快乐、热烈愉悦的感受，因此在大婚的日子、寿辰的盛宴、盛大的节日以及有巨大意义的典礼上都会以大红色调装饰。随着中国品牌形象的强势崛起，企业品牌形象国际化首当其冲。品牌迈向国际化的同时也要深入观察不同国家民族的风俗色彩表现，寻找切入本土的最佳色彩平衡点。

（四）自然地理和生活环境因素

地域也会因地理位置与气候等方面的差异，影响人们对色彩的感觉。一般条件下，亚热带国家四季常青，人们则偏爱沉着柔和的色彩，如日本的一些设计，色彩沉稳有力。在高寒地带的人们由于大多数时间见不到太阳，喜欢热烈奔放的色彩，北欧设计就以明亮的色彩著称。由于自然地理、生活环境的因素而产生了不同的生活习惯，对于色彩的想象和联想也有很大的区别，如中国北方和南方的人们对色彩的喜好就有一定的区别。长江以北的人可能更偏好暖色系列，喜欢对比强烈的色彩。北京金碧辉煌的故宫采用大红色和金色的组合，充满帝王气势。而长江以南的人则偏好冷色系列，更多的是小桥流水人家的黑砖白瓦的朴素景致。北方地处高纬度地区，四季分明，生活在其中的人们对色彩有着更强烈的感知。而南方纬度偏低四季多雨，一年的温差相比北方不会太大，因此对色彩的感知度更偏向温婉柔和。对自然地理环境的充分把握，有利于企业立足本土，找到合适的色彩基调构建品牌形象。

二、企业品牌形象的色彩搭配原则

企业品牌形象设计中应考虑消费者的心理需求，在某些范围内进行可控的颜色增减。另外，企业品牌的色彩还需要根据面向客户群的分类定位、相关的设计主题进行。当空间平面上两个黑点相互靠拢到一定程度时，离开黑点一定距离的观察者就无法区分它们，这意味着人眼分辨景物细节的能力是有限的，这个极限值就是分辨率。研究表明人眼的分辨率有如下一些特点：①当照度太强、太弱时或当背景亮度太强时，人眼分辨率降低。②当视觉目标运动速度加快时，人眼分辨率降低。③人眼对彩色细节的分辨率比对亮度细节的分辨率要差，如果黑白分辨率为1，则黑红为0.4，绿蓝为0.19。

（1）企业品牌形象色彩设计应从人的视觉规律出发，注重色彩的对比与调和，考虑色彩的心理倾向、联想及象征性，图形构成要素与色彩之间的关系要讲究整体统一性。如高科技公司手机首选色彩多为黑白两色，就运用了规则③，还应注意企业品牌形象色彩要主次分明，标准色和辅助色形成一定的黑、白、灰层次感，便于突出品牌理念，使企业或产品特点得到充分表现，增强识别性。

（2）调整色彩的空间感也能达到类似效果，企业品牌形象在店面的设计上也同样注重运用色彩的空间感：一是靠图形本身的透视感，二靠色彩本身的扩张和收缩而产生。色彩比造型更加抽象，但色彩是依附于某种形体与空间形式之上的，如日本艺术家草间弥生善用南瓜造型上的黑色和黄色圆点对比营造空间的进退收缩感。企业品牌形象也可通过调整色彩的冷暖轻重感来影响人的心理感觉，如利用亮色和暗色、高纯度与低纯度、有色彩和无色彩、暖色和冷色之间前者进后者退的规律，配合企业生产主题进行设计就能达到良好的效果。

三、企业品牌形象的色彩构建策略

现代企业在诞生时就已经逐渐拥有了视觉识别系统，其中包含了固定的色彩搭配，称之为标准色和辅助色。色彩决定着企业理念与价值传递的影响力。从企业品牌形象、员工的服装到办公、生产、销售等场地的装修需要考虑固定的色彩搭配，品牌色彩的综合运用已是企业品牌形象设计中的一个重要方面。企业品牌色彩的设计是否得当，影响的因素很多，这与设计从业者的知识储备、文化修养、审美情趣和视野的高低密切相关，与企业管理层的良性沟通也不可缺少。考虑企业品牌形象色彩的总体效果时，要注重设计的内容和不同文化背景的消费者对色彩的不同喜好，寻找内在规律，充分把握色彩内涵。

（一）研究消费者心理，进行科学的品牌色彩选择

在企业品牌形象设计中，色彩具有向消费者传递信息和情感的功能。因此产品的色彩设计与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩能够唤起大众心理潜意识的心理联想，起到影响人们购买决策的作用。如服饰品牌优衣库采用红色标志配白墙、店内空间采用白色和原木色货架进行搭配，给人宽敞明亮的感觉，消费者很容易就流连其中发生购买行为。心理学家指出每一种色彩都具有不同的象征意义，当视觉接触到某种颜色区域，大脑神经便会接受色彩发放的讯号，及时的产生关联性想象，如瑞典家居品牌宜家整体色调的白色、蓝色和黄色的组合，看上去让人倍感温馨（图1）。科学的品牌色彩选择能从视觉观感、文化的差异性和流行的易变性来增强与消费者的良性互动关系，激发积极的心理暗示，使消费者产生购买欲望，最终形成对企业品牌的信任感。

（二）运用互联网+大数据打造个性化的品牌色彩

目前，企业的品牌色彩的同质化现象严重。因红色符合国人喜庆、热闹的心理预期，国内以红色作为主体色调的品牌正变得越来越多，消费者视觉疲劳出现只是时间问题。在保证产品质量的前提下，走差异化道路，调和个性化的色彩，品牌才能脱颖而出。色彩具有低成本高附加值的功能，智能时代的发展，互联网和大数据的出现正为企业品牌形象注入活力和内涵，相比传统媒体的传播方式如报纸、印刷，新媒体的传播方式可以使色彩更加丰富，有色域广泛，明度、饱和度高，显色饱满，分辨率高等优势和特点。在不增加产品成本的基础上，通过互联网、大数据运算了解消费者更喜欢什么颜色的设计，在哪些色调的主页面停留时间更长，通过计算带来精准的数据，以此参考并进行色彩选择可以给企业的产品带来10%～25%的附加值。在外形和功能相差无几的情况下，经过大数据计算、精心选择的色彩用在企业品牌形象宣传中，尤其是手机端、电脑端能够为企业树立独特的品牌形象，增加产品竞争力。

图1 宜家标志及店内样品陈列

（三）深度色彩整合系统塑造企业品牌形象

色彩给企业文化注入勃勃生机，色彩作为一种美的开始，通过其外在的吸引力和美感而直观迅速地传达了品牌形象的文化素养和特性，加强了企业识别性的同时展示了企业的美。在现代企业竞争中，企业品牌形象宣传往往不是高在技术上，而是高在企业品牌的视觉形象上，如苹果公司标志性的银白色、肯德基的红色、海尔的蓝色。消费者对企业品牌使用越多，色彩就可以对消费者进行有效的品牌价值传递和影响，让消费者产生认可。视觉形象设计的优劣直接影响着企业形象和产品的销售情况。色彩在设计中充当引起注意、传达信息、留存美感的角色。企业产品的色彩设计又成为针对现代产品同质化的突破点，是创造满足现代消费群体“个性化、差异化消费”需求的良药。色彩通过其固有的情感效应容易对人们产生微妙的心理影响。如果对色彩的视觉性和醒目性方面处理得当，可以增加形态诉求的感染力。色彩比形态、材质等更易于发展与衍生，更易于表达个性化的诉求。通过深度色彩的整合、系统的传递企业品牌形象设计的理念，最终为企业形象注入新的精神内涵。

四、结束语

最后需要明确的是：企业品牌形象设计中所使用的主视觉色彩不一定是其旗下产品的色彩，它所使用的色彩可能超出旗下产品的色彩属性。这是因为品牌形象设计在于整体系统的传达企业的形象和价值观，目的是让消费者认同其中所蕴含的价值观念和生活方式，并产生亲近感和信任感。色彩可以离开企业品牌形象的标准色和辅助色，在一定范围内根据产品内容、广告创意的主题进行自主设计。