宋炫玮 朱吉虹

摘要：将潮牌的个性态度通过视觉语言高效表达至消费者。从潮牌态度出发，从潮牌品牌建设、服装视觉、消费场景三个环节，结合实际案例分析，探究线上潮牌态度视觉设计趋势。得到线上潮牌态度通过视觉设计表达的特征趋势。此趋势可应用于线上潮牌的视觉设计中。

关键词：潮牌 品牌态度 品牌建设 视觉设计 趋势探析

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 01-0129-02

引言

潮牌起源于二十世纪七十年代，最初是美国黑人街头文化的衍生品[1]，受到年輕人的追捧，之后在日本发展壮大，日本的潮牌文化更是以多样化著称，连主流时尚都经常受到潮牌文化的影响。潮牌文化从最初传入中国市场，发展到目前在中国有亮眼的市场表现，其消费体量正处于不断壮大的局面。随着互联网时代到来，网络购物平台的飞速发展帮助潮牌打破了目标消费者小众不集中的壁垒，降低了品牌运营成本，使得网络购物平台成为潮牌销售的重要渠道。

在这个网络飞速发展，年轻人追求标新立异，不局限于主流时尚的时代[2]，潮牌以其独特的设计风格彰显品牌态度，用多元化的视觉手段表达品牌精神，吸引了众多年轻人的关注。因此，本文希望通过对潮牌品牌建设、产品视觉及线上消费场景中的视觉设计特征进行探讨，分析基于品牌态度的线上潮牌视觉的一些设计趋势。

一、潮牌的“态度”

不同于其他品牌，潮牌是更加理想化的品牌形态，潮牌的理念核心来自品牌主创团队、设计师天马行空的想法，带有鲜明的个人色彩与主观特征。潮牌的个性与独特吸引了潮牌消费者，他们不在意昂贵的奢侈品，而是追求一种态度，潮牌的品牌态度是不盲从的品牌的思考与判断，且带有鲜明的主观立场与独特的价值判断[3]。潮牌具有不谄媚，不讨好消费者的特点，潮牌的品牌态度是潮牌的核心理念，潮牌消费者对潮牌品牌所输出理念的认可，有利于产生品牌共鸣，进而产生购买行为成为潮牌的用户。

二、基于品牌态度的线上潮牌视觉构建趋势

潮牌的品牌态度是品牌精神层面的理念，需要借助载体外化传达至消费者。而潮牌的视觉设计、标语、产品材质与剪裁方式、广告推广、品宣活动氛围布置，以及潮牌所推崇的生活方式是潮牌态度外化的主要途径，其中潮牌视觉设计最为形象直观，能够准确清晰地传达品牌态度，是潮牌品牌态度最主要重要外化表达。潮牌态度的与众不同一定程度上反映在潮牌的视觉设计中，呈现出菲主流、不被传统审美所国化的特点，

潮牌视觉设计题材包含运动、音乐、社会、军事等多种类型，而涂鸦艺术、波普艺术、摄影艺术等艺术风格也是潮牌常见的艺术表现形式，同一种品牌态度可以借由不同的题材或艺术表现形式表达，难以界定普适性规律以应用于潮牌的视觉设计，因此本文暂不做探讨。

潮牌品牌态度的视觉设计应当更多从策略层面考量，针对线上潮牌特点结合潮牌视觉设计所涉及环节，将潮牌态度准确、全面、多频的输出给消费者。下面笔者从品牌构建、产品视觉、消费场景三个环节中线上潮牌呈现出的一些设计趋势进行分析。

（一）潮牌视觉符号系统一构建核心态度

通常在视觉形象识别系统中，我们会为品牌设计标志、辅助图形要素、标准色、专用字体等，同时以相应的规范与标准，帮助企业树立统一而鲜明的企业形象[4]。但对于潮牌品类来讲，传统的视觉识别系统相对稳定且制式化，在迭代迅速的潮牌市场，潮牌需更加灵活多变的品牌形象，相应的品牌视觉识别系统应当有更多的视觉活力与更好的适应性。

根据潮牌品牌特性，构建潮牌视觉符号系统是一个设计策略。潮牌视觉符号系统包含潮牌标志与潮牌视觉符号两个部分，完整的视觉符号系统是潮牌态度的核心识别。在潮牌视觉符号系统中，一个潮牌可以有多个视觉符号，且潮牌标志与视觉符号都具有识别性与延展性。

1.潮牌标志的延展趋势：我们提到某个潮牌，脑海中首先出现的是其品牌标志。标志具有强识别性，也是其品牌态度和精神的视觉化体现，是品牌最集中的视觉象征，通常作为潮牌的商标使用。

但潮牌发展的过程中潮牌标志的使用已经超过了传统“标志”的定义，潮牌标志如同个性张扬的潮牌态度一样，有更多元化的应用方式。这意味着潮牌标志不仅代表了品牌态度，其需要有比传统标志更好的延展性与可塑性，能够自由地适应在潮牌纹样、联名等使用场景中，将潮牌的品牌态度更多频、多元、自然地输出。

因此在潮牌标志设计中要保证潮牌识别性与延展性的平衡，对于标志的视觉呈现做综合考量。潮牌需要将其品牌态度转化成视觉信息，综合权衡后将多余的视觉信息进行剔除，保留其核心，减少标志颜色的使用种类，并扩大标志的单色面积，减少图形不必要的细节，潮牌标志中常见的扁平化设计与无衬线字体粗体都是很好的方式。如由长尾智明创立的日本潮牌BAPE，其品牌含义为安逸生活的猿人，并以猿人头的图形作为品牌的标志，作为其品牌的象征，观察其标志可以准确地识别出猿人头的形象，图案周围线条的处理更为标志增添了适度的细节，同时标志只使用了棕色与土黄色两种颜色，大面积的棕色区域可帮助标志在应用中承载额外的视觉信息。图1中BAPE的品牌贴纸，在其标志棕色区域替换成了其他视觉信息，是BAPE标志的延伸，而品牌将BAPE标志融入迷彩纹样之中，作为品牌常规的视觉语言应用于品牌视觉与产品之中，也体现了BAPE标志良好的延展性。

2.潮牌视觉符号的识别趋势：美国经典潮牌STUSSY，品牌由SHAWNSTUSSY创立至今已经有三十多年历史，印刷在其T恤上的八号球的图形已经成为STUSSY的识别要素，多年来8号球图案—直应用于品牌的各种产品中，即使没有STUSSY手写标志的出现，品牌消费者也能通过8号球图案完成对STUSSY品牌的识别，品牌的经典图案趋向于其品牌标志性象征，如图2。

潮牌的视觉系统中丰富的视觉语言正是其多元品牌精神的体现，单靠潮牌标志不足以完整表达。在潮牌丰富的应用场景中，单一潮牌标志过高频率的出现，会造成品牌态度单薄与消费者审美疲劳。因此在潮牌的视觉识别体系中，应当为其构建系列化具有识别性的视觉符号。潮牌视觉符号识别性相较于潮牌标志识别性较弱，为潮牌态度的次级表达，适时使用潮牌视觉符号能够让潮牌态度更加饱满，视觉符号的多样性也可以从多角度塑造品牌形象。视觉符号的使用可以扩大潮牌识别的触点，将潮牌相关视觉、潮牌产品、潮牌相关线上线下使用场景与潮牌建立关联，建立品牌联想。正如杨志在“消费者联想导向的品牌设计”一文中所述，品牌正面的品牌联想，是消费者产生购买行为的重要因素和消费者品牌忠诚的基石[5]。

如棋盘状的方格是美国街头运动品牌VANS不可或缺的品牌视觉元素，广泛应用于VANS的品牌视觉、产品线以及活动中，在VANS主办的滑板比赛中将棋盘状的方格平铺于环境空间，拓展品牌识别面积，从视觉上让滑板运动与VANS品牌产生关联，向消费者输出VANS自由不羁的品牌态度，如图3。

（二）潮牌服饰产品视觉一丰富潮牌态度

潮牌产品造型独树一帜，材质新鲜前卫，通常潮牌的主要产品为潮牌服装，而潮牌服装的视觉设计也具有潮牌显著的特征，承载着潮牌态度。筆者通过观察对比目前市场上的潮牌服装，总结出以下有助于呈现潮牌品牌态度的服装视觉设计趋势。

1.潮牌服饰产品视觉中视觉符号系统的应用趋势：带有品牌烙印的潮牌产品，例如带有品牌标志T恤、卫衣等，一直深受消费者的喜爱，也是潮牌较为显著的特征之一。潮牌的视觉符号系统代表了潮牌的态度，将其应用于品牌产品有利于彰显产品风格、表达品牌态度。

潮牌服饰产品的视觉受潮牌态度影响，呈现不受拘束、多元表达的特征。因此将视觉符号系统应用于潮牌服装产品视觉中也要更加灵活，切莫生搬硬套。在视觉符号系统的基础上需要加入新的设计灵感，将标志与视觉符号做适当的变形延伸，同时标志与视觉符号，视觉符号与视觉符号之间的搭配组合，可以构建更加丰富而且具有识别性的产品视觉。

2.产品视觉设计中文字的应用趋势：文字是潮牌产品视觉中偏爱的表达形式，无论是潮牌T恤，还是其周边产品都可以发现文字的身影。文字具有通识性，传递信息高效、准确，潮牌的态度与主题可通过文字清晰地表述给消费者。

潮牌偏爱将文字图形应用于品牌服装产品视觉中，如图4，潮牌T恤的“破坏”印花图案，将“破”字进行结构上的分解，去掉部分突出破坏的主题。文字图形能够提升产品美感，传递品牌态度，文字图形化后不仅有文字表意的功能，还兼具图形的直观性和形象性[6]。

而文字段落则能承载较多信息量，可用作阐述复杂的产品概念或品牌思想，文字段落的排列与错落有较强设计美感，赋予品牌服装产品更多细节，体现产品设计深度，有一定艺术价值，当然文字段落要言之有物，不可形式大于内容。如图5，国产潮牌ATTEMPT的印花T恤，产品中所有视觉语言均由文字构成，在产品的背面有大段的文字排列，品牌通过对文字段落的排版，体现产品视觉极简的设计美感，仔细观察其文字可发现整段文字是对品牌的介绍，也正是对品牌态度的诠释。

（三）线上消费场景视觉构建一诠释潮牌态度

线上平台是潮牌品类重要的销售渠道，也是潮牌品牌态度输出的重要路径。潮牌实体店可以通过空间的设计传递品牌态度，通过导购的介绍向消费者传达产品设计理念，而线上购物平台则需要通过视觉与听觉构建消费场景，其中消费场景的视觉构建最为重要。

潮牌擅长构建主题，并将主题的思想与概念转换成品牌系列产品。如果只是将产品本身拍摄成照片，因为产品本身表现力有限，使潮牌消费者难以从产品视觉中透彻了解品牌的设计主旨。因此需要从产品主题中提取视觉语言，并将视觉语言应用在为产品构建的拍摄场景及线上消费场景的视觉设计中，帮助消费者感受品牌氛围、理解产品思想。

以潮牌TYAKASHA为例，品牌推出的“塔卡沙大饭店”系列产品，产品上使用复古的熊猫形象，与“塔卡沙大饭店”、“欢迎光临”等字样，通过对于产品本身的观察可以感知“塔卡沙大饭店”系列产品产品主打复古、童趣。但产品承载视觉信息有限，难以对系列概念做整体的解释，因此品牌在系列产品的视觉设计中加入更为详尽的视觉元素设计去阐述系列概念，为消费者模拟“塔卡沙大饭店”的场景。在消费场景视觉中，对“塔卡沙大饭店”的营业时间、经营美食、甚至外卖服务都作了介绍，通过拍摄摆满食物、西式的餐具的餐桌场景，并在视觉设计中加入“美味”面条的手绘图案，仿佛“塔卡沙大饭店”真实存在。而视觉使用明快低饱和度配色，贴近胶卷质感，让人联想韦斯安德森的影视作品《布达佩斯大饭店》，诠释系列产品天马行空复古童趣的概念，输出了TYAKASHA俏皮纯真的品牌形象，如图6。

潮牌线上消费场景视觉设计应当更多考量产品背后的设计思维与品牌态度，通过视觉设计模拟构建产品概念场景，帮助消费者与潮牌建立流畅的联系，保证产品概念与品牌态度的准确传达。

结论

潮牌是有试验性审美的品牌，因此其差异化的品牌态度就是其最大的特征，它的产品多是在表现一种主观的价值取向和先锋的审美态度，甚至比主流时尚更前沿。基于此，在进行线上潮牌视觉设计的过程中更应该注重其品牌态度的表达，把品牌新锐的概念及产品主题思想完整清晰的表述给消费者，通过视觉语言结合设计趋势把潮牌的个性美淋漓尽致地展现。.

参考文献

[1]刘源.浅析街头文化[J].次众文艺，2009.（14）：64-65

[2]任锦卉.在小众品牌的角度上看川久保玲的设计风格[J].设计2016（01）：62-64

[3]肖琳.潮牌一种精神一座城[J].中国纺织，2011（07）：67-69

[4]中西元男.CI与设计[J].装饰.1995（01）53-55

[5]杨志.消费者联想导向的品牌设计[J].华南师范大学学报（社会科学版），2012（03）：141-144

[6]田雨.符号学视角下文字图形化在海报没计中的运用[J].设计2016（19）：128-129