封兴中　吴双

【摘要】大数据技术的蓬勃发展衍化出全新的原生广告形态，将传统广告的“他者”形象雾化，进而以与用户的个性需求高度黏合、呈现方式与媒介环境息息相关的形式进入个体生活中，传统的消费社会也进一步被重新塑型。符号的狂欢和个体快感的满足在原生广告中暂缓，原子式的消费者在原生广告中重新被视为独立个体。当前对消费社会的认识总有一种极致的滥觞之调，本文以原生广告为叙事之物，反向思考技术的更新对消费社会改写的新面向，并对其进行文化研究。

【关键词】原生广告 消费主义 文化研究

让·鲍德里亚笔下的“消费社会”铺就了一幅物质符号极大狂欢的画面，同时也折射出与之相关的批判精神，给生存在“物世界”里的人们一剂清醒剂。但当前的社会已不再是“仿真”的魔幻，物的虚拟化存在和生活的信息化已经成为当前消费社会的写照。其中原生广告裹着类似主体符号的外衣适宜地嵌入个体的生活场景之中，维持着生产与消费的秩序，强调着用戶的使用体验，构建一种新型的广告对话模式。

一、原生广告下的消费社会变异

在现代化社会进程中，物质生产的丰富性塑型着社会发展形态，悄然地孕化了一种极端的文化现象：以对物品的绝对占有和追求享乐主义为特征，把消费当作唯一目的，为消费而消费，背离了消费是满足人需要、促进人发展的手段。

鲍德里亚所著《消费社会》一书认为，消费是一个系统，它维护着秩序和组织完整，消费既是一种道德和理想的价值体系，也是一种沟通和交换的社会结构。从宏观上看，西方社会的现代化过程就是消费社会逐步形成的过程，大众社会的产生与消费社会的形成具有同构性。消费社会的形成并不仅仅以经济发达为圭臬，还有社会的、文化的以及社会心理的诸多因素。社会开放度的提高、社会分工的重组、城市化规模的扩大、消费领域的拓宽以及恩格尔系数的逐步下降……所有这些都是消费社会形成的重要指征。

消费社会虽然没有统一的界定，但有一点是显著的，即消费社会是一种“他人导向”的社会，特别是在由大众媒介串联社会各个领域的20世纪中后期。鲍德里亚认为大众媒介提供信息的同时也传递出“价值”导向，更刺激着人们去寻求“符号资本”。

但新媒介技术登场以来，媒介社会不再由大众媒介担任扩音器，反之是由新媒体衍生出来的信息流信息填补着个体的生活场景。信息流技术的迭代打破了之前鲍德里亚为之批判的大众媒介神话，消解了仿真与现实的界限，但是却上演了定位更为精准、符号更为隐蔽、场景更为适宜的现实画面。

原生广告就是在信息流技术基础上依据用户习惯算法推荐，以用户体验为着力点通过标签定向投放到实际页面中，广告形式是随着用户当下的使用场景而出现的。例如打开朋友圈会看到一类像朋友圈动态的原生小广告，其内容多少与用户兴趣有相关黏性，“润物细无声”地刺激着用户的转发与消费，这就续写了之前《消费社会》中关于符号的解析，由实在物的LOGO到虚拟广告的延伸，商品景观进而组合为新型的社会景观。

二、黏合能指与所指的沟壑

我们生活在一个符号化了的社会，这种社会是一个充斥着各种信息化、文化化、符号化的商品社会，消费者在有形与无形中消费商品包含的内在价值及外在价值。

在鲍德里亚的消费社会里，我们很难摆脱所寻求的、非商品本身所具备的功能性的东西。在这种情形下，我们所购买的东西与实际上需要的东西之间联系越来越少。正如波斯特所说：“广告并没有把语言预设为对一种‘实在之物的指涉，而是将它预设为能指的任意关联。广告径自重新排列那些能指，悖逆它们的‘正常指涉。”

但在新媒介社会生活里的个体会常常遇到以下情景：比如在短视频APP中，原生广告多以情景故事作品推广商品;而在微信朋友圈中，更多以文字配发图片演绎广告;在浏览新闻网页时，跳出的广告多以文字呈现。对比以前广告的符号化过程，就能感受能指由之前的狂欢升级为更为高级的形式，即恰当代人所指之意，将能指与所指之间的任意性及其沟壑进一步瓦解。原生广告要求使用醒目的“广告标签”，这就强化了主体的选择性，提高了广告辨识度。传统时期的潜在消费者在这一刻实现了华丽的身份转变，由被控者化为可控者。原生广告给予用户一个将外来之物接纳为自我之物的过程，正是在对广告主所设置的这一文化逻辑的解读过程中，广告目的得到更好的实现。

三、原生广告文化的批判研究

作为一种文化现象和生活方式，广告本应是作为客体丰富生活，弘扬人的主体性，实现人的自由全面发展。但在传统广告时期，泛滥的象征符号渲染出“个性即消费”“快乐即消费”等错误的思想狂潮，掩盖了需求的本质，塑造了贪婪被动的消费者。而在原生广告的传播路径上，它超越了传统广告时期批量复制无缝进入的操作模式，根据每个用户的自身特性和浏览习惯，进而将广告内容植入到实际页面，不破坏用户的视觉效果，不做内容闯入者。

这反映了顺应用户本身行为，培植用户的专注度，将冗余的信息减少到最低程度。其自我标榜的广告标签字样将主体的可控性提高到主要地位，清晰划定主客之间的界限，使得广告宣传的属性增强。

但原生广告的本质属性和发展技术毕竟还不成熟，“原生”性并未做到彻底，比如在多数的新闻页面中，广告的呈现方式还是以文本式话语外衣模糊其广告本职，从而分散受众的注意力，使用户在限定的时间内浏览视野变窄、浏览速度变慢，认知途径被限定划一。多层次、多领域、多样化的消费行为也可能就被基于个人数据发布的原生广告所捆绑，打破之前“无处不消费”的神话，陷入“同一色彩的消费”漩涡。

四、结语

消费社会语境下符号取代了物的实用性，同时助长主体沉沦在乌托邦式的幻象中。但在原生广告的符号话语中，迷幻有了一定程度的消解但又制造了新的迷雾，原生广告的价值实用性和形式内嵌式在当今的消费者心中都打了一个问号。原生广告与消费行为的关联研究远不止本文基于原生广告载体的框架解读，也需要更多的研究视角去丰富本主题。

（作者单位：喀什大学人文学院）

【基金项目】2015年度国家社会科学基金项目（项目编号：15BXW045）。