徐小惠

摘要：语用预设是语用学中的一种语言现象。国内外学者对语用预设的定义的表述大同小异，对语用预设的分类因没有一个统一的标准和共同认识，分类也各不相同。网络广告中语用预设的分类以大多数分类为依据，划分为信念预设、状态预设、行为预设、情感预设和效果预设五类。以汉俄网络广告语为语料，分析其在语用预设的次类划分中的体现。在网络广告语中巧妙运用语用预设，可以使语用预设达到更加理想的效果。

关键词：语用预设 分类 网络广告

中图分类号：H030  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）04-0101-02

随着大数据时代的到来，互联网的不断发展，网络广告成为消费者日常生活中不可或缺的一部分，同时也使其越来越受到商家的青睐。网络广告（интернет-реклама）又称互联网广告，具有跨时空、形式丰富多彩、信息面广、互动性、灵活性等特点。在语言研究领域，语用预设作为一种语言现象，同时也是语用学重点研究课题之一。语用学就是探究语言在生活中的使用，语用预设由于其单向性、主观性和隐蔽性，常被应用于广告中，以增强广告的说服力。以汉俄网络广告语为语料，浅析语用预设在网络广告中的应用。

一、语用预设的概念

“语用预设”（прагматическая пресуппозиция），也被称为“语用前提”。上世纪70年代初，Stalnaker等语言学家认为，“预设”与语境相关联，而语义预设与现实中的语境脱离，所以便提出了语用预设的概念。关于语用预设的概念，英国语言学家Leech 认为，语用预设是指“当说话人在说出语言时，说话人自认为有一部分已知信息存在于语言当中，且是说话与听话双方共同认为是正确的信息”。我国何自然教授认为，语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”。苏联语言学家 Е.В.Падучева 的语用预设定义是：“当说话人以任何中性的方式（即不以煽动、讽刺或其他的方式）表达语句S时，认为语句P是不言而喻的或者是听话人己知的信息，那么P就是S的语用预设。”不同国家学者对语用预设的概念理解，都是强调了说话双方与语境，尽管表述不尽相同。

二、语用预设的分类

关于语用预设的分类，国内外的学者都有一定的研究。国外的学者如Levinson分为可能预设和实际预设;Yule 将前者的实际预设里的语用预设细分为：存在预设、事实预设、词汇预设、结构预设、非事实预设、反事实预。我国的陈新仁老师曾将广告中的语用预设分为事实、信念、状态和行为四種预设。以陈新仁老师的研究为基础，付韦华琳、刘彩霞增加了社会影响力预设，魏在江增加了双关、文化两种预设，李玉增加了情感、效果两种预设，金楠讨论了价值、存在、效果、结构及反事实预设。王芹研究了理性预设和道义预设。曾必好在她的博士论文中将语用预设分为信念、状态、行为、情感和效果预设五种预设。笔者以汉俄网络广告语为语料，沿用大多数学者的分类，暂且将网络广告语中的语用预设分为信念、状态、行为、情感和效果五种。

三、语用预设在汉俄网络广告中的应用

1.信念预设

一个人的态度往往受到信念、看法等的支配。因此，广告用语经常采取的一个较为深层次的做法就是从根本上动摇他们的信念或看法。网络广告中信念预设可以说使用的次数相对要多一些，网络广告要达到的目的之一就是使消费者相信广告中的话语，有一种信念感。例如：

（1）Хороший день начинается с Nutella！（Паста ореховая Nutella）

（2）不是所有的牛奶都叫特仑苏。（蒙牛特仑苏牛奶）

例（1）“美好的一天从Nutella开始（Nutella坚果酱）”中的预设是早上吃了Nutella的坚果酱会有美好的一天。俄罗斯人早餐普遍喜欢吃面包，配上坚果酱，开始一天的愉快生活。这则广告很能吸引注意力。例（2）中的语用预设是特仑苏是独特的，跟其他牛奶不一样。人们不喜欢“撞衫”，就是内心对独一无二的渴望，例（2）恰好抓住了消费者的这一心理，使自己的产品脱颖而出。

2.状态预设

网络广告中的状态预设特别能让消费者产生购物欲望。状态预设是指对人们状态的一种预设。这种预设主要包括两种：一种是预设过去的一种不理想状态，另一种是预设使用产品后，人们所想要达到的理想状态。例如：

（1）Только музыка.Ничего лишнего.（SONY  Наушники）

（2）今晚有苏菲，超超星熟睡。（苏菲夜用卫生棉）

例（1）“只有音乐，其他什么都没有（SONY 耳机）”中语用预设是带上耳机之后的状态，只能听到音乐，强调耳机的防噪能力高品质。例（2）也是强调了使用苏菲夜间卫生棉之后，可以安心熟睡，不用像此前夜晚那样担心。

3.行为预设

陈新仁教授将行为预设分为三种类型：关于消费者过去行为的预设，突出强调消费者当前某行为需要的预设，有广告特殊色彩的预设。例如：

（1）Ручка легко надевается на корпус камеры и упрощает захват камеры во время съемки.（Ручка SONY AG-R2）

（2）累了困了，喝东鹏特饮。（东鹏特饮）

例（1）“手柄可以轻松地安装在相机机身上，拍摄时更容易握持相机。（SONY AG-R2 相机手柄）”强调了手柄的舒适与拿着相机这一行为对拍照的好处，满足了消费者拍照时希望方便的心理需求。例（2）在累了和困了的时候可以喝一瓶东鹏特饮。广告商抓住消费者在疲倦状态下的心理，引导人们购买商品。

4.情感预设

在网络广告中表达的与消费者共同的深切体会与情感带入，就是情感预设。例如：

（1）Разноцветные драже можно съесть самому или разделить с друзьями.（Драже с арахисом “M&M's”）

（2）骄傲吧70年，我们的大国时刻！（伊利纯牛奶国庆定制版）

例（1）“色彩缤纷的糖衣杏仁可以自己吃，也可以和朋友分享。（M&M's 球糖）”中让消费者意识到与朋友分享的喜悦心情，达到情感上的共鸣。例（2）中国人一起欢度国庆时推出的特别定制版，以消费者的爱国情怀为情感基础，巧妙地宣传了产品。

5.效果预设

效果预设就是指不直接表明产品的特征，而是通过预设，含蓄委婉地在广告语中表达其独特的效果。

（1）Плавный， красивый эффект боке（Компактный объектив G）

（2）酷炫停不下来（炫迈口香糖）

例（1）“光滑，美丽的散景效果（紧凑型相机G镜头）”中没有讲镜头的规格及其他，而是通过拍下来的散景效果来表达其性能。例（2）让消费者体会到口香糖吃进嘴里的感受。

四、结语

将语用预设的种类分成信念预设、状态预设、行为预设、情感预设和效果预设五类。通过分析语用预设在网络广告中的应用，体会到如何巧妙使用语用预设，让广告达到吸引观众的效果。

参考文献：

[1]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，l997.

[2]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].上海：外国语（上海外国语大学学报），1998（5）：54-57.

责任编辑：杨国栋