丁玉红

(广州番禺职业技术学院，广东广州511483)

从答案奶茶到烟雾冰淇淋，从西安摔碗酒到重庆洪崖洞，抖音短视频以其强大的“带货”能力，让无数产品从不为人知到走红网络。答案奶茶在2个月内签约加盟店逾200家，重庆洪崖洞从默默无闻上升至五一假期热门景点排行榜第二名……凭借抖音短视频爆红的产品，在极短时间内，以几乎零成本实现了强大的营销转化，彻底颠覆了传统营销的拓展速度。这种片段式、平民化的短视频为何能创造这样的营销奇迹？它是适合所有产品的营销万灵丹吗？企业应如何借助社交媒体开展短视频营销？

一、短视频营销为什么这样红

（一）低门槛、模仿、激励：激发内容生产力

美国学者费斯克认为，受众具有高度的主体性和能动性，在大众传播过程中，受众能够根据自己的社会经验重新解读文本，生产出自己的文化，获得生产的快感。[1]当下，移动互联网因其社交性、参与性、去中心化等特性，成为催生生产性受众的绝佳温床。

抖音从音乐短视频社区起家，后转型为定位“记录美好生活”的 UGC（(User Generated Content）生活分享社区。UGC模式的持续运营，仅靠用户围观精彩视频还远远不够，必须调动用户的充分参与，才能源源不断生产更优质的内容，形成良性循环。面对并不擅长视频创作的素人，抖音创造了极低的生产门槛，通过提供多元化的音乐背景，并添加多段混剪、美颜、道具等特效，帮助素人快速掌握短视频的创作技能。不仅如此，抖音还设置了各种极具模仿性、追随性的挑战和话题，通过明星或网络红人的示范，吸引大批粉丝围观并提供表演与创作的思路。