孙玉强

【摘 要】本文从极简主义的视域，对品牌营造与极简生活美学的嬗变进行了讨论。通过梳理极简主义溯源剥离探微转向品牌叙事。分析日本和风禅意设计理念及北欧极简功能至上。探微民族文脉中品牌营造策略。探索极简主义在品牌营造中赋能融合民族文脉与跨域重构的新途径。

【关键词】极简主义;品牌营造;和风禅意;功能之上;民族文脉

引言

极简主义（Minimalism）一词诞生于20世纪60年代，取自当时兴起的一个艺术流派“Minimal Art”。极简主义语境中追求的是极致简约风，作为抽象表现主义的反拨而走向极致的风格。品牌营造与极简主义的商业结合，对品牌形象的确立、消费群体的界定有重要现实意义。因此对其进行全面探微具有重要学术实践价值。

本文试图溯源剥离探微，极简主义与品牌营造的结合，对日本设计和风禅意美学特点与北欧设计功能至上简约风的探析，以及天水在民族文脉中赋能融合品牌营造中跨域重构。为此类研究提供了典型范式。

一、极简主义：溯源剥离探微到转向生活叙事

极简主义是20世纪60年代，在美国起源西方国家兴起的艺术流派。随科技、经济迅发展，在这种大环境下极简主义从产生发展到转向与商业结合。在西方艺术设计领域崭露头角，标志传统艺术精神内核被推翻。艺术设计开始趋向理性与逻辑，由繁复向简约，由具象向意象转变，最终转向极简主义运动。正如密斯凡德罗提出"Less is more"，顾名思义透露着极简主义的精神内涵。包豪斯重视艺术与技术的统一，其设计思想尤其重视功能，毫无疑问对极简主义运动的发展起到一定影响作用。乔布斯作为极简主义的践行者禅宗信徒，追求和谐秩序的简约风格贯穿整个Apple品牌。

宜家是瑞典的一个具有北欧简约风的家居设计品牌。遵从北欧简约风，采用天然材料，简单质朴，人性化，注重功能，追求理性，讲究简洁，线条流畅，无过多装饰除去多余冗杂成分多了一种趣味性，人情味，生活化。无独有偶是典型的极简主义品牌营造，强调简约的生活体验构想。"Lindberg"即林德伯格，丹麦高端的眼镜品牌。注重生活实用性，质朴经典，人性化的极简主义风格贯穿于整个品牌营造之中。"Precious"系列典雅质朴，细节到商品标签，宣传手册，眼镜包装盒都简约自然，返璞归真的品牌营造是品质的回归。

原研哉在《设计中的设计》提到“日常生活是设计灵感源泉，设计不是挖空心思去想黑箱中的东西而是用心去感受日常生活细微问题。这样的设计才是具有生命力，拥有感人意义价值。优秀的设计是体味生活的喃喃细语、春风佛面、雨中撑伞，无声息的关照，根植日常生活中，体现人的关怀，评判标准。”

原研哉“无中生有”的设计理念，折射出日本不同于斯堪迪纳维亚设计的极简主义风格，以及生活中山下那英的断舍离观念，同北欧的极简主义生活美学有着千丝万缕的联系，但精神内核产生原因本质所在，同北欧极简有着许多不同之处。因此，极简主义转向趋同趋异的品牌营造叙事语境。

二、品牌营造：和风禅意与功能至上

古老东方禅文化，除去人心中各种烦恼，平静回归本真，参透人生本质，找到真正幸福快乐或明心见性，升华至无拘无束心灵自由。禅文化发源于古印度，在中国发扬光大，但极简主义却来自现代美国。禅文化源远流长，博大精深，“至简”一直是其中核心之一，从禅宗不立文字直指人心见性成佛的宗旨。是从平淡中见深刻，简单中见丰富，由繁入简，自然幸福，自由平静。正如日本禅宗学家铃木大佐“从本质上讲，禅是一种见性之法，并为我们指出挣脱禁锢走向自由的道路”。将日本带有禅文化的极简主义融入品牌营造，塑造品牌形象，需涉及极简心理学，返璞归真的生活哲学观。把极简主义生活美学融入品牌营造之中的创造性转化创新性发展新途径是值得探究的。

无印良品是倡导极简生活美学，简约设计的经典品牌。设计语言深刻受到欧洲包豪斯与斯堪迪纳维亚设计思想形式与理念的影响。但未同亦步亦趋，而是将西方极简风与日本民族传统审美观念结合，用当代形式语言表现出更多含义，赋予品牌营造视觉语言更多含义与文化符号印记。现代的民族品牌与本国的历史文脉意向象融合转化。留下了“除去繁杂，只留简单，删去浮华，只为本质，人乃核心”的品牌形象，简洁朴素的标识，无图案装饰，无繁杂包装，无缤纷色彩，主题从自然角度出发，还原产品本质，低调不失自我的风格。

无印良品在产品中展现道法自然美学特点审美内涵，形成和风禅意。达到一种看似无物，却可容纳百川的气质。专属烙印在品牌理念之上，艺术总监原研哉，想传达的是一种从品牌设计概念中迸发出的无声胜有声。宜家在家居领域将极简推向另一个高峰，宣扬人文关怀，注重功能生产工艺，又不忽视对人产生的心理影响，节制有度，不失情趣，体现北欧简约对爱与和平的追求与品牌营造的完美结合。

日本禅宗衍生出的极简美与西方现代工业文明衍生的极简主义生活美学形式体验相似，但背后内在成因有着质的差别。禅宗的极简主义美学源头是宗教的，而西方的极简主义源于机器生产工艺要求是技术的。终点也截然不同。东方极简是为传达精神升华和生活美学意蕴的和风禅意，而西方极简达成的是功能至上。因此东方设计是充满哲学智慧和风禅意的，西方设计是科学严谨功能至上的。

三、品牌营造：极简主义在民族文脉中跨域重构

天水蔬食料理品牌标识系统，作为典型宋朝的极简生活美学的体现。当代中国品牌营造在民族文脉中赋能融合至转化跨域重构的代表作。余子骥的天水蔬食料理，传播自然生活，分享美味蔬食，将自然之美和食物的温暖通过蔬食料理，质素手作，時令耕味及五谷天然融入用餐体验，用最简单的方式呈现。天水每月不同的菜品，依据“不时不食”研制，希望蔬食料理能给人们有心如止水般的平静与淡泊。因此，用水泡作为天水核心品牌营造元素，随物赋形。水有着自由灵动的特质，就像天水所追求的“平淡天真，自然而然”理念。整个品牌的营造策略回归本真，传递着宋朝的极简主义生活美学。

随处可见的水泡形态传递着一股灵动与自然的气息，基于品牌营造的调性进行设计，利用平面品牌识别系统设计，将传统文化脉络用一种全新的视觉语言呈现，将传统文脉融入品牌设计之中，是极简主义品牌营造的典型跨域重构。

天水蔬食料理系列品牌海报既是对传统文脉的觉醒，也是对自我认知的修行，面对民族文脉，我们要保持敬畏之心，禅宗衍生出的“无一物而无尽”，无一物，就是化繁为简，更注重内观、自省、肃静。无是根据精神上的有而来的，所以无一物中无尽藏。极简主义生活美学逐渐在中国民族文脉品牌营造创造性转化创新性发展，直至赋能融合，达到跨域重构。

也是极简生活美学在民族文脉中赋能融合重构的例证。

结语

随着现代社会的快速发展，人们的生活中涌现的美学精神不断演变转化。极简主义与商业的结合营造，构建了如Apple、宜家、无印良品、林德伯格、三宅一生、天水蔬食等一系列极简主义的品牌诞生。具体呈现于视觉设计领域。辐射到品牌的理念传达、情感共鸣、社会认同等方面，引导人们的消费观、价值观、审美观，并逐渐演变成历史文脉的文化符号印记。极简主义品牌营造理念与民族文脉交织碰撞，中国的民族文脉面临机遇与挑战，未来的极简主义生活美学，将在商业实践中多维度持续深入品牌营造，影响着人们生活的方方面面，并继续探索引领民族文脉赋能融合与跨域重构的新路径。

（作者单位：南京源图信息技术有限公司）