刘文娟

(安徽工贸职业技术学院 经济贸易系，安徽 淮南 232007)

一、基于网络社群的农产品品牌营销的必要性

(一)网络社群的内涵及作用

社群是由具有相同爱好、相同价值观念的个体组成的相互联系、遵守共同纪律规范、较为稳定的社会群体。网络社群是指，利用网络技术、在网络空间中形成的社群。与一般的线下社群相比，网络社群更具开放性、自由性等特点，网络社群的群成员没有固定的身份或职业限制，社群成员的身份和职业更加多元[1]。并且，由于网络社群摆脱了空间的限制，来自世界各地的网民都可以根据自身的兴趣或爱好加入到相关社群，为网络社群的发展和壮大提供了条件。网络社群，改变了社交关系的连接因素，将以往基于亲缘和社会关系的连接，转变为基于价值、基于兴趣、基于服务的连接，这样的连接使得网络社群将社交转化为了生产力，有助于其商业价值的实现。

(二)网络社群视角下农产品品牌营销的必要性

第一，通过网络社群有助于精准掌控消费者需求。对于农产品企业来说，网络社群营销能更精准地把握消费者的需求。与传统消费习惯进行比较，目前消费者的消费观念有了明显变化，他们更加关注农产品的品牌、质量和安全。除此之外，他们不再仅仅满足于物质需求的满足，而是越来越重视精神需求的满足，如农产品的品牌文化、外观、包装等等[3]。为了适应消费者消费需求的变化，农产品品牌借助网络社群的营销方式，不仅可以打造和宣传，提升品牌形象，更能通过互动准确而全面地精准掌握消费者需求。

第二，通过网络社群有助于实现有效推广及传播。网络社群营销，是以互联网人际关系为基础的商业营销方式，其主要的特点以虚拟社群为营销平台，将网络社群成员作为商品的主要销售对象，针对销售对象的消费习惯和消费特点来开展营销活动。通过这样的营销模式，企业能够实现与消费者的良好互动和价值传递，从而更有效地实现销售目的[4]。针对农产品品牌营销来看，一方面，网络社群营销是农产品企业打造品牌的主动型营销，利用网络社群主动宣传品牌，让网络社群中的消费者对农产品品牌有更多的了解[5]。另一方面，农产品企业通过网络社群空间，将对其品牌有了解兴趣的消费者吸引到社群当中，并通过各种社群内的交流。

第三，通过网络社群有助于提升产品品牌忠诚度。在农产品网络社群中，社群中的消费者通过互动可以建立起对农产品更全面的认识，一方面农产品一旦出现质量问题，负面信息就会在群内迅速传播[6]；另一方面，一旦农产品建立起良好的品牌形象，农产品品牌的知名度也会逐渐提升，从而增强消费者对品牌的忠诚度。

二、当前我国农产品品牌营销现状分析

(一)受制于传统观念，营销模式无法适应品牌建设需要

第一，我国的农产品企业，长期受到小农经济经营方式和发展观念的限制，大量农产品企业还未形成品牌意识，对市场经济下的品牌营销认识不足，这与当前消费者对农产品的品牌需求存在巨大落差。第二，互联网经济的发展，对农产品品牌营销提出了新的要求，但目前的农产品品牌还未找到合适的网络营销方式。随着现代营销理念的广泛传播和应用，部分农产品企业也通过采用网络营销、情感营销等方式对特色农产品进行推广，并取得了一定的经济效益。但绝大多数的农产品企业并没有为旗下特色产品找到最适宜的营销模式，也尚未认识到在网络社群中进行品牌营销的重要作用。例如，调查研究显示，2017年～2018年间，我国农产品品牌营销收入以“货物直接流通”形式占比最高，以76.48%的比例领先于其他形式，且来源于本地区的销售额占比高达81.26%。这一数据表示当前农产品品牌营销的收益仍主要集中本地营销，难以扩大出口量，直接限制了对外销售收益。据分析，导致这一现象产生的原因一方面在于品牌建设的需求并未得到根本满足，致使区域性特色难以被广泛接受，流通范围相对首先；另一方面则在于对现代技术利用率不足，导致地理因素在其中的限制作用难以被瓦解，品牌优势无法突显。

(二)形式化特征明显，导致农产品的品牌缺乏内在价值

越来越多的农产品企业已经逐渐意识到要通过打造农产品品牌来加强农产品营销的效果，从而提升农产品销售的经济效益。但多数农产品企业对品牌营销存在一定误区，虽然加大了广告宣传投入，但广告宣传的重点往往仅是产品的名称，这种缺乏辨识度的宣传方式无法有效地将品牌的核心价值和特色传递给消费者，造成了品牌价值的空心化，广告宣传效果十分有限。面对这种情况，我国政府采取了一系列扶举措加强了对农产品生产的指导和奖补，如利用制定有机食品认证、绿色食品认证等方式帮助农产品企业打造品牌。但由于我国的农产品标准化水平较低，还未建立起可溯源系统，这就使得多数的农产品还未形成国家统一标准，农产品在宣传时只能以地区标准为卖点，使得农产品品牌难以走出区域性的怪圈。例如，天津市在进行当地农产品品牌营销过程中，为突出区域优势，在结合当地特点的前提下注册了一系列初级特色农产品品牌，如黄花山核桃、杨家泊对虾、沙窝萝卜等，同时建成了规模化的特色专业村，用于特色农产品的种植与养殖。但在大量农产品品牌涌现的同时，所采用的对外营销的方案却仍主要沿用常规销售路径，或单一地套用其他地区的农产品品牌推广形式，鲜少将品牌的内在价值渗透于营销策略当中，致使品牌价值难以快速获得市场认可，收入来源仍主要依靠当地销售。[2]

(三)品牌推广力不够，致使农产品新营销渠道开发不足

首先，随着我国市场经济农业生产的发展，作为大众消费品的各类农产品的种植规模和产量增长明显，伴随着农产品产能的大幅度提高，农产品目前处于并将长期处于卖方市场。与其他商品相比，农产品的同质化属性更为突出，这就使得农产品企业的品牌推广难度更大。此外，由于我国的大部分的农产品销售主要依靠本区域市场，企业对农产品外销的意愿较低，因此农产品企业很少采用全国性推广的营销方式，由于品牌推广力不够，导致大量的优秀农产品品牌一旦离开了自己的销售区域，品牌知名度和农产品销量就大大下降。其次，农产品现有的营销渠道并不畅通，还需进一步开发。目前大多数的农产品主要借助销售公司和商贩进行营销，而利用网络直播等方式进行农产品销售的电子商务模式，由于缺少有力的技术支持、有效的宣传手段，使得网络销售模式难以完全发挥出预期效果。例如，山东区域所盛产的黄河稻米中蕴含丰富矿物质，与婴幼儿、中老年等群体对于微量元素的高需求特点相契合，具有可观的推广空间。但在山东黄河稻米的品牌推广中，由于对受众群体定位不当，目前仍主要面向青壮年人群销售，而未对“微量元素”这一品牌优势进行着重推广，导致在与其他品牌相竞争的过程中缺乏足够的竞争力，进而直接影响品牌整体的营销效力。

三、网络社群视角下农产品品牌营销策略探析

(一)深挖农产品的品牌文化，强化产品内在核心竞争力

1.挖掘品牌核心文化，为品牌注入文化的力量

对于农产品消费而言，消费者的消费需求已经不仅仅局限于农产品的安全性、口味等物质性利益方面，同时对农产品的文化价值产生了兴趣和要求，如何从众多同质化的产品和品牌中脱颖而出，是农产品企业所必须面临的一项重要问题。针对我国农产品品牌有限、品牌文化发展水平不高的问题，农产品企业要结合地方农产品特色，深入挖掘品牌核心价值。此外，由于农产品具有明显的地域性特征，并且同一区域的农产品在使用价值方面具有明显的同质性，这就使得消费者在选购农产品时更为重视农产品的核心价值差异，这也是消费者与农产品建立稳定的消费关系与信任关系的关键所在。因此，网络社群视角下，农产品企业要不断提升品牌文化的核心价值和竞争力，结合所销售农产品的特点，深挖历史、传统文化和地区文化、自然地理环境等人文要素，进行差异明显、特征显著的个性化营销，充分拓宽和利用网络宣传渠道，特别是在网络社群中面向消费者进行品牌核心价值的推广和宣传，逐渐树立起鲜明的品牌形象，增强品牌的核心竞争力。

2.利用社群推广品牌文化，扩大品牌文化影响力

不同的农产品社群具有显著不同的文化差异，这对企业文化的推广和品牌形象的跨社群营销是十分困难的。为此，要利用社群实践活动将品牌文化的影响力扩展到更广的范围。一是通过参与影响力较大的各类活动，让外界了解社群和品牌；二是增加社群与品牌的曝光度，吸引更多的人加入到品牌社群当中。我国的农产品品牌文化底蕴想对薄弱，为了尽快扩大品牌文化影响力，不能满足于社群内的文化传播，要通过开展各类线上、线下实践活动，让更多的消费者有机会了解品牌，消除文化隔阂感。

(二)开展多元网络社群营销，提升品牌影响力和知名度

鉴于网络社群视角下的农产品品牌营销具有多样性，农产品企业可以根据自身情况选择具体的营销模式。目前最常见的网络社群营销主要有以下几种：采取网络开展直接营销模式提升品牌知名度、借助新媒体的快速发展提升农产品品牌知名度、展特色化线下社群互动强化网络社群营销效果。

第一，采取网络开展直接营销模式提升品牌知名度。互联网直接营销是依托互联网技术产生的新型营销模式，同时也是网络社群营销的具体方式。农产品企业要与淘宝、京东等电商平台开展深度合作，通过在这些平台上开设旗舰店、直营店来提高品牌的知名度，并将店铺消费者发展为品牌网络社区成员。

第二，借助新媒体的快速发展提升农产品品牌知名度。伴随互联网技术发展和智能手机的普及，网络新媒体社交在深刻改变人们的生活方式和社交方式的同时，也为各类商家创造了商机。农产品企业要紧抓新媒体发展的东风，创新和优化营销策略，开展全方位、高水准的新媒体营销。例如，加强微博、微信公众号建设，建立品牌消费者社群，一方面不断深入了解消费者消费需求，优化产品和销售方式；另一方面，针对消费者需求提供个性化的消费体验，在社群中进行农产品推广、开展促销秒杀活动，为消费者提供更多的优惠，巩固消费群的稳定性，提升品牌口碑。

第三，开展特色化线下社群互动强化网络社群营销效果。对于农产品网络社群营销而言，仅仅依靠线上网络社群营销难以完全实现品牌营销目的，还必须通过开展特色化的线下营销对品牌进行全方位营销。线上的社群互动都是匿名开展的，难以保证每一名社群成员交流的活跃度和持久性，更难以保证每一名社群成员都能有效接收到企业所进行的品牌营销推广。为此，农产品企业通过网络社群来邀请社群成员参与线下体验活动，让更多的消费者有机会直接接触农产品、了解农产品，零距离地感受品牌魅力，满足消费者对农产品的情感需求和审美需求，让消费者在获得深刻体验后，自发成为农产品品牌的宣传者和推广者。例如，由褚时健一手打造的农产品品牌——褚橙，在品牌营销过程中就十分注重特色性线下社群体验活动的开展，褚橙通过打造褚橙庄园，大力完善配套设施，吸引了大量社群成员和普通消费者来此进行观光旅游、文化培训等活动，让他们在亲身感受产品、品牌的过程中，增强对产品和品牌的信任，拓宽了农产品企业的增收渠道，这对其他农产品企业的品牌营销具有很强的借鉴意义。

(三)强化网络社群情感建设，提高消费者农产品的品牌忠诚度

1.加强社群成员入群管理，明确品牌定位和社群属性

网络社群成员由于来自不同地域、不同阶层，成员间的联系往往更为松散，这其实不利于社群的稳定和发展。为此，加强入群管理，最大限度地找寻社群成员的相似性。农产品品牌营销社群在社群成员准入方面要做到：一是社群成员的自我把关，农产品品牌社群具有鲜明的品牌特征，这种特征具有隔离、过滤作用，会让对农产品品牌不感兴趣的社群成员主动选择疏离该社群。二是农产品社群管理者的把关。相较于社群成员的自我把关，管理人员的把关应更为细致，在成员入群前就通过一定的标准准确选择品牌营销的目标人群，同时过滤掉不相关人员，以保证社群的稳定和正常运作。管理人员把关最常见的方式是设置一定的问题和登记信息，品牌相关问题的设定可以确保社群成员与品牌具有一定相关性，而登记信息则可以迅速掌握成员的具体情况，为品牌的后续营销和社群活动的深入开展打下良好的基础。与此同时，入群把关要把握“严”与“松”的尺度， 避免由于入群管理过于繁琐而打消了消费者的加入积极性。

2.加强情感互动，增强社群成员的品牌归属感

在品牌营销过程中，需要通过良性的情感互动来提高社群成员粘性，增强社群成员的品牌归属感。通过专职网络社群管理员与社群成员的日常性互动交流、企业代言人及各部门员工定期在社群内与社群成员开展的各类线上互动等活动，这些具有鲜明情感色彩的互动都能够让社群成员感受到企业的特有魅力和温度，从而获得心理上的满足和归属感，并与品牌建立起稳定的亲密关系，这就大大降低了营销成本。例如，零食类品牌“三只松鼠”就十分注重与消费者的情感互动，“三只松鼠”在微博中以关注粉丝饮食健康、向粉丝传递健康饮食方式为情感纽带，强化了与消费者的联系，增强了消费者的品牌归属感。

3.完善网络社群激励机制，提高品牌的忠诚度

高忠诚度的网络社群成员对农产品品牌的贡献作用是十分显著的。这些高忠诚度的社群成员对农产品品牌文化、品牌理念、社群文化都具有较为深入的理解，也热衷于参与各类线上、线下的社群活动，他们不仅是产品的忠实消费者，而且是产品的宣传者和推荐人。因此，毫无疑问，品牌在营销过程中要充分重视高忠诚度社群成员的重要作用，并让他们感受到品牌对其的重视，同时也要不断完善网络社群成员激励机制，以便激励社群成员以高忠诚度成员为荣，将更多的社群成员发展为高忠诚度社群成员。在具体实践中，农产品企业可以通过开展各类奖励性活动，如分享文章得奖品、消费积分兑换等活动，对高忠诚度社群成员进行奖励，以达到低成本高回报的营销效果。