孔维不

(中南林业科技大学 湖南 长沙 410004)

一、引言

营销的发展是持续不断的，随着社会环境的变化，营销理念从19世纪的推销观念迈入20世纪的营销观念。随着互联网的兴起，21世纪迎来了数据大爆炸的年代，在现在日益复杂的社会环境中，各类营销方法异军突起，包括病毒营销、视频带货、明星代言等都取得了不错的效果，无论市场环境如何变化，商家总是会用到各种各样的方法来找到和留住他们的消费者。在这些优秀的方式背后所蕴含的是心理学专家对于人性的分析，我们所讨论的，是找出商家如何运用“社会认同”来操控消费者行为。

二、理论综述

(一)社会认同理论

“社会认同”是社会心理学的一个原理，20世纪70年代由英国布里斯托大学的学者亨利·塔菲尔(Henri Tajfel)和约翰·特讷(John CTurner)所创立。他们在最简群体范式的研究上进一步提出了社会认同理论。

1.社会认同定义

Tajfel(1978)将社会认同定义为：“个体认识到他或她属于特定的社会群体同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。”[1]

2.基本观点

社会认同理论认为：社会认同由类化、认同和比较三个过程组成。

类化是指个体在面对大量的环境刺激进行组织和分类时，就会简化知觉以适应现实。它对人有十分显著的影响。Tajfel在1963年的一个“长短线实验”表明分类具有“强化效应”，当刺激一旦被分类后，对于类别成员间的相似性的知觉以及对不同群体成员之间差异的知觉，都会比其真正的差异更大。

认同是社会认同理论的核心。……