魏 琳 阴 健

(1.中国传媒大学广告学院 北京 100000；2.中国农业电影电视中心 北京 100000)

在营销管理的概念中，销售渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括从制造商到消费者过程中的代理商、分销商、经销商等，它们负责将企业创造出来的价值传递给消费者；传播渠道则是将有关企业的品牌、产品和服务的信息传播给消费者的各种传播工具，包括电视、广播、报纸、杂志、户外等传统媒体，以及基于互联网传播技术形成的诸如智能电视、手机、微信、微博等新媒体，它们负责配合销售渠道，将企业创造出来的价值信息传播给消费者，从而促进产品的销售。

在传统的销售场景中，制造商通常将自己的产品委托交付给代理商、分销商、经销商等一系列的中间商，通过他们开拓不同地域的市场，最终以百货商店、专卖店、零售店等形式落地，吸引消费者进店消费，从而完成价值传递。现如今，大大小小的连锁店、专卖店遍布全国，屈臣氏作为目前中国最大的保健及美容产品零售连锁店，顾客不仅可以选购到各大品牌的商品，还能发现许多屈臣氏自营的产品，此举无疑增强了自身在销售渠道中的话语权。与其相对应，该时期的传播渠道也往往局限于大众媒介，商家将产品和品牌的信息投放到头部卫视、地方台的黄金广告位上，亦或是以巨幅广告牌的形式出现在街头巷尾，即可获得可观的曝光量。

然而，随着数字技术的发展，营销方式随之多样化、数字化，销售渠道与传播渠道各自均发生了一系列的变化，同时两者也呈现出融合的发展趋势。……