(广西大学 广西 南宁 530000)

一、营销环境现状

互联网和智能电子设备的普及，使得全球一体化进程加快，使得国际间的交流越来越方便。电子商务的全球化、一体化已经成为了电子商务发展的趋势，这种趋势的出现推动了中国跨境电商的繁荣。

近年来，全球掀起了一股“互联网+”的浪潮，传统的跨国跨境贸易已经或多或少借助了互联网的技术进行转型，跨境电商这个词汇已经越来越多地映入人们眼前。全球的跨境电商近年来发展得如火如荼，以亚马逊、速卖通、eBay、Lazada等知名跨境电商平台领跑，分别占居市场的24%、16%、14%和10%，在2018年共实现了6760亿美元的交易额，同比去年增长27.5%。

2018年全球在线购物人数为17.9亿人，同比增长7.8%，预计2019年全球在线购物人数将突破19亿人。同时，全球在线购物渗透率为61.6%，同比增长2.3%，一系列数据表明，线上购物将在全球进一步普及，跨境电商还有更大的发展机遇。

据智研咨询的统计数据显示，全球美妆市场已经实现了20年的增长，每年增长率稳定在5%左右，至2018年全球化妆品市场规模超2100亿欧元。国外美妆企业早在上个世纪就开始了海外扩张的道路，通过长时间的摸索，一套科学有效的跨境营销策略使得美妆巨头公司牢牢掌握了全球市场。进入互联网时代，跨境电商这个词汇越来越多地映入人们眼前。跨境电商使得国外巨头公司纷纷转型，也给其他新兴企业带来了机遇。

由于中国对跨境电商的高度重视，自2010年以来，国务院出台了十多个文件支持我国跨境电商的发展。政府政策的利好以及越来越多的人们投入跨境电商行业，使得中国跨境电商得到了惊人的发展。特别是在“一带一路”、“南向通道”等政策的出台后，跨境电商遇到了前所未有的发展机遇。跨境电商进入2016年于杭州举办的G20峰会议程对中国跨境电商的发展也有很大的帮助。中国的跨境电商公司在以肉眼可见的速度成长。中国跨境电商的繁荣也为国产美妆企业的发展带来了机遇。十年前，中国的美妆市场几乎被外资品牌垄断，国产品牌毫无成长空间，而中国经济的增长与跨境电商的繁荣不仅使国产品牌迅速在国内成长，更打开了走向国际的大门，国产品牌顺应时代潮流，借助跨境电商的手段纷纷走出国门，以新一代的营销方式开拓开外市场，也获得了许多成就。近年来，中国美妆的出口数量与出口金额逐年增加，以百雀羚、膜法世家、一叶子、韩束包括御泥坊在内的各大国产美妆品牌带头领跑，在海外中低端市场刮起了一片中国美妆品牌的浪潮。国产品牌百雀羚等一众企业开始迎着跨境电商的东风，结合新型的营销策略，完成自己的海外扩张。据国家统计局数据显示，国产美妆产品的出口数量已经从2013年的13.66万吨增加到2018年的20.89万吨，出口金额也从2013年的13.18亿美元增加到2018年的24.69亿美元。

此背景下，中国美妆企业的海外拓展是必然趋势，而借助跨境电商的热潮是顺势而为，这就要求我们能准确地把握企业特点，结合新兴时代的跨境电商营销环境，给出企业跨境电商营销切实可行的办法，为企业跨境电商营销提供指导。

二、营销环境优势

(一)跨境电商环境利好

跨境电商源于跨境贸易，是跨境贸易与电子商务的结合，随着近几年互联网的快速发展，网络已经普及到生活的方方面面，电子商务以看得见的速度发展到今天这个庞大的规模，就拿天猫双十一销售额来说，从2009年的5千万到2019年的2684亿，十年增长了5千多倍，中国的电子商务早已是成熟的商业体系，在国际上稳稳排名第一。而跨境电商的发展也是不容小觑，自2013以来，跨境电商出口规模不断攀升，到2018年已经达到7.1万亿的规模。中国跨境电商发展迅速且存在发展红利，同时“一带一路”、“南向通道”等国家层面的政策也为中国跨境电商企业提供了快速布局沿线国家市场的机会，借助跨境电商迅速扩张的东风完成自己企业的海外扩张是一条顺水而行的捷径。

(二)美妆环境利好

1.国产美妆发展迅速，外资品牌跌落神坛

近年来，中国国力强盛，经济发展迅速，国内政局稳定，营商环境良好，使得洋品牌在国内的市场份额不断被国内品牌占领。2011年洋品牌的护肤化妆品销量占中国市场的60%左右，销售额更是占到了90%左右，中国的美妆几乎被外资品牌垄断，而到2017年中国美妆市场外资品牌的价值份额下降到22%。由此可见，在中国大环境利好情况下，国产美妆市场竞争力不断提高，在国内市场已经站稳了脚跟，中国庞大的市场将是国产品牌海外扩张的坚实后盾。洋品牌没落，国产品牌繁荣，是国产品牌走出国门，走向世界的契机。

2.国产品牌纷纷走出国门，产生规模效应

随着国产美妆品牌在国内的强大，一些大型的国产美妆企业显然不满足于国内市场，纷纷开辟国外市场。百雀羚、一叶子、膜法世家包括国产品牌等国内大牌纷纷通过速卖通、亚马逊等跨境电商平台走出国门，走向世界。这一系列动作也取得了良好的成果，自2013年以来，国内美妆出口数量以及出口金额都在稳步增长。中国国产美妆的整体海外拓展势必会产生一定规模效应，国产品牌在海外的知名度提升使得国产品牌的跨境电商营销有了可以搭便车的机会。

三、营销环境劣势

(一)外资品牌过于强大

随着中国国力的强盛，国产美妆品牌展现了突飞猛进的态势，迅速渗透至全球市场，在全球市场占领一定的市场份额。据国家统计局数据显示，国产美妆产品的出口数量和出口金额逐年增加，出口数量已经从2013年的13.66万吨增加到2018年的20.89万吨，出口金额也从2013年的13.18亿美元增加到2018年的24.69亿美元。百雀羚公司先后与Disney、ASTRO BOY等知名跨国公司合作，推出了卡通儿童产品系列，得到了外国人的喜欢。而郁美净在国外多次获得大奖，在美国、法国、俄罗斯 、阿根廷都有一定的市场。佰草集在2008年就已经通过了欧盟认证，并成功销往法国、荷兰、德国等西方国家。国产品牌旗下的御泥坊等产品也通过阿里速卖通、Amazon等多个跨境电商平台销往国外。

虽然外资品牌市场份额不断萎缩，国产品牌不断强大，洋品牌统治世界的时代已经渐行渐远，国产品牌充满了机会。但外资品牌经过多年的发展、多年的积累，其强大的根基依然存在。据Marketwatch数据显示，2019年全球美妆市场份额前10的企业分别是L'Oreal、PandG、Estee Lauder、Shiseido、Unilever、Johnson and Johnson、Beiersdorf、Amway、BABOR、Clarins。可以看出，全球市场依然被国际美妆巨头占据。欧莱雅8000亿人民币的市值几乎比所有国产品牌的市值加起来还高，如此强大的规模所带来的国际影响力不会轻易被消解。国产品牌既要防止外资品牌的反扑，又要在国际市场加速追赶，这不是短时间能够完成的，国产品牌的加速赶超任重而道远。

(二)高端市场被外资品牌占领

据Technavio数据显示，全球高端化妆品市场年复合增长率为4%，至2019年，该市场价值达1260亿美元，预计全球高端化妆品市场之后还将继续维持增长。虽然国产美妆品牌日益强盛，市场占有率越来越高，但基本上国产品牌抢占的市场均为大众中低端市场。高端市场依然被国际大牌所垄断，且还在不断加速侵占高端市场，形成强者愈强的局面。国际大牌日益积累的知名度与科技研发是国产品牌难以逾越的鸿沟，国产品牌要在国际大牌拥有如此强大规模经济的情况下与之竞争，不仅仅是借助互联网就能完成的，还要结合新型的跨境电商营销策略，借用高科技、新思想实现弯道超车。

四、对策与建议

(一)优先抢占中端市场，开辟高端品牌

由上文可知，国产品牌崛起大部分抢占的还是大众中低端美妆市场，而高端市场已然被国际大牌垄断，并且有愈发集中的趋势。在这种环境下，国产品牌更不能与国际大牌硬碰硬，而是应该趋利避害，在国际大牌萎靡的大众中低端市场优先抢占，主打性价比，打造物美价廉的产品投入各个国家的大众中低端市场。在国家的选择上，也可以有分层，由于发展中国家经济实力普遍较弱，大众中低端市场较广泛，国产品牌在选择市场时可以优先抢占这类大众中低端市场占比大的国家的美妆市场。而欧美发达国家体系比较完整，高中低端市场比较均匀，且大部分欧美人更在意产品品质，所以国产品牌在这类市场推广时，要开辟高端品牌，注重产品品质，使品牌产品符合欧美人的心理预期。

总之，国产品牌应该以极高的性价比抢占大众中低端市场，找准国际大牌最薄弱的地方进攻。而在国际大牌高度集中且几乎垄断的高端市场中，国产品牌更应强调自身产品的差异化，开辟差异化高端品牌打入高端市场，以点击面，步步为营，逐步在高端市场中占领一部分市场份额。

(二)加强与国产品牌合作，打造中国品牌圈

据国家统计局数据显示，国产美妆产品的出口数量和出口金额分别从2013年的13.66万吨、13.18亿美元增加到2018年的20.89万吨、24.69亿美元。而全球美妆市场还在不断扩大，已经实现了20年的增长，每年增长率稳定在5%左右，至2018年全球化妆品市场规模超2100亿欧元。百雀羚、一叶子、膜法世家包括国产品牌旗下品牌在内的国产美妆品牌纷纷走出国外，开辟国际市场。在此环境下，国产品牌完全可以联合中国美妆品牌一起打入其他国家市场，打造中国美妆品牌圈，营造圈内良性竞争氛围，共同提高中国美妆在国际上的知名度与竞争力。

具体方式可以是国产品牌联合中国其他品牌成立中国美妆海外拓展联合会，在海外各市场推广时以中国美妆联盟的名义进行推广。这样组团推广，可以减少每个品牌的推广成本，也可以增加推广效果，达到单个品牌推广所达不到的高度，还可以在目标人群中留下深刻的印象。

总之，中国美妆企业在国际上应该报团取暖，采取合作竞争机制，在大方向上合作共赢。在产品上优化创新，打造差异化产品，提升自身核心竞争力，进行良性竞争的同时又产品互补。

(三)加强与国际品牌合作，实现国际间产业合作

一方面，国产品牌可以和国际大牌合作，提升知名度。有两种方式，一是与国际大牌美妆企业合作，主动让利，如顾客购买国际大牌面膜时，可以获赠御泥坊的爽肤水。二是与跨境电商平台合作，让平台开展活动时可以将国产品牌和国际大牌放在一起联合满减。这类方式无非是牺牲国产品牌的一部分推广费用或是给国际大牌或是给跨境电商平台加上一部分让利给消费者。

另一方面，国产品牌可以和当地本土品牌合作，提升亲切感。在进入其他国家市场时，国产品牌无疑会遇到当地的本土品牌，或强大或弱小，但都可以进行合作。本土企业在当地一般会获得更多的信任与心理上的青睐。联合本土品牌推广自身品牌会减少当地人的敌意，增强消费者了解的兴趣，

虽然与国际美妆品牌联合推广困难重重，但只要有共赢点就有合作的价值与合作的可能，关键要看双方博弈的结果。让利多少、如何让利、合作成本与合作收益是国产品牌在联合国际品牌之前所需要计算好的。

五、总结

通过上文对中国美妆企业跨境电商营销环境的分析，我们可以看出，中国美妆企业的跨境电商营销充满了机会，但是也存在许多危险，如何趋利避害就成为了中国美妆企业需要思考的问题。总的来说，顺应时代潮流，积极跟进现代化，拥抱互联网，打造差异化策略，就能使中国美妆企业跨境电商营销取得良好成绩，从而顺利实现海外拓展。