(中国电信股份有限公司福建号百信息服务分公司 福建 福州 350008)

信息通信行业在推动经济社会发展和数字化转型中发挥着重要作用，促进互联网、大数据、人工智能与实体经济深度融合，壮大数字经济生产力，培育新动能。5G时代将是全球电信运营商推动数字化转型实现再次腾飞的契机，万物智连、万物应用，客户关系、营销服务、渠道体系都面临重构。国内电信运营商如何进一步转变服务营销模式，适应移动互联网发展，抓住5G发展契机，笔者结合实际案例进行了粗浅的分析与思考。

一、运营商的服务营销模式现状

电信运营商的业务分为基础电信业务和增值电信业务。基础电信业务是指提供公共网络基础设施、公共数据传送和基本话音通信服务的业务，增值业务是指运营商基于基础通信网络等资源提供给消费者的多媒体服务体系，多以语音、文字、图片、图像等形式呈现，如资讯业务、电子邮箱、移动支付、视频会议等。

基础电信业务的服务营销模式较为传统，通常是由用户发出需求，运营商通过自有渠道或代理渠道与用户签订业务受理协议，进而在约定的服务期内为用户提供持续稳定的通信服务。近年来，随着通信市场饱和，运营商进入存量竞争时代，2019年电信行业收入增长接近3%，利润低增长或负增长，且营收增长的驱动力主要来自增值业务。增值业务主要发展方式是体验营销，即先向存量用户提供免费体验，培育消费习惯，待体验期满以后引导用户进行确认订购。随着移动互联网的发展，用户对信息的需求从被动推送走向主动选择，SP跳过运营商直接向用户提供信息服务，增值业务的服务营销模式亟待改变。

二、客户对运营商服务的需求分析

电信运营商为客户提供的服务应用场景较多，与此相适应的套餐种类繁多、增值业务形式多样，一定程度上让客户享受到了便捷、丰富、优惠的信息化服务。随着移动互联网发展，5G时代开启，人们的生产和生活方式已发生改变，客户对运营商服务的需求也正在发生变化。笔者从收集到的若干案例中择其一二，对客户的服务需求略作分析。

案例一：社区卫生服务中心作为居民服务的基层组织,肩负着政策宣传、公共服务及基础保障的重要责任。当社区人员通过固定电话或本人手机与本地居民联系时，往往被视为陌生来电而被拒接，成为社区人员遇到的一大难题。中国电信的“来电名片”业务，恰好能解决这一难题，当办理者A拨打B的手机时，B在接听前就能看到A的号码和身份说明信息。可是，在某些特殊时期社区人员无法按正常流程凭个人身份证到营业厅办理业务，成了又一难题。中国电信某省公司得知该需求后，快速组织技术人员打通了线上办理、无接触服务的流程，引导客户通过自行发送短信KTLDMP到10001开通“来电名片”个人版，或关注“天翼商盟”微信公众号自助预约办理，或拨打114预约客户经理引导办理等。据初步统计，今年2-3月份单是福建省就有约1500多家单位的近10万个电话号码开通了来电名片业务，系统已累计推送名片信息超过200万次。

服务需求分析：客户对运营商的信任源自实体渠道长期以来的标准化服务，但是特殊时期的服务要求远高于标准化服务，只有从线下转到线上，只有从客户角度出发打通了全流程服务，才能让客户把最需要的产品用起来。

案例二：2月5日，A酒店被市政府选取作为特殊用途的地点，要求科学有序地做好部分客房的精准管理。A酒店现有的安全监控设施无法实现实时监控、联动告警，达不到精准管理的要求。中国电信某市分公司获悉后，立即分析研究A酒店的管理需求，以“商铺安防”产品为核心制定初步方案，并主动与A酒店对接到现场进行门磁与摄像头联动、及时告警等功能演示，再按照A酒店的实际环境和具体需求对细节进行了优化。随后，电信公司上门服务，在A酒店指定的100多间客房安装上NB-IoT智能门磁硬件，实现了一旦客房门开启，门磁就发出告警，实时通过微信公众号、网页、语音等方式通知到指定的酒店管理人员。商铺安防定制化服务得到客户认可，仅一周左右就在省内多个城市得到复制推广。

服务需求分析：客户面对前所未有的环境变化，无法从海量的信息中精准选择现成的产品或服务，甚至比较难于准确描述服务需求。运营商主动收集获取客户信息，转换成服务需求，结合产品第一时间推出定制化的支撑方案，并积极协调硬件厂家，克服特殊期间物流困难，快速安装调试设备投入使用，满足客户特殊保障需要，体现出移互时代“以客户为中心”的思维。

三、运营商服务模式的转变方向

从上述两个案例可以看出，运营商已悄然改变传统的服务模式，在互联网转型的路上不断探索，并取得了成效。笔者对此有以下思考与建议：

一是加快拓展线上营销服务。当前三大运营商都有各自的线上渠道，包括各种名称的网上营业厅、掌上营业厅、微信公众号、APP以及客服热线等，无论是PC版还是手机版，栏目众多，琳琅满目，常令人有应接不暇、无所适从之感。然而当客户需要马上办理业务的时候，往往无法一气呵成达到目的。此类线上渠道的功能主要以查询、浏览、了解新业务为主，业务受理及变更功能则明显受限。所以，建议运营商从三个层面着手：首先，聚焦重点，集中运营，关停并转那些功能较为简单、交叉重叠、运营不善的线上渠道，让客户更加直接快捷选择。其次，实施系统改造或优化，尽快实现线上渠道与CRM等各大系统之间的高效互联，精准同步，当然网络信息安全是必须同步考虑并严格管控的。再有，建立客户化语言描述的产品及服务清单，所有产品的线上办理流程通过流程穿越与优化，尽可能地实现公众客户可自助独立完成。

二是构建线上线下一体化营销模式。运营商面向企业客户提供的多为项目型、定制化、解决方案等，需要客户经理专项沟通、确认细节，甚至上门服务完成证件采集、签字盖章等。如何打通服务营销的“最后一公里”是提升服务感知的关键。2012年互联网大会曾提出移动互联网两大新机遇是二维码和O2O。经过几年的飞速发展，二维码已经成为线上线下结合的关键入口。建议运营商在线上渠道广布二维码入口，客户扫码进行自助服务或预约服务；线下营销服务团队信息同步，及时跟进，通过“一体化”营销模式，对接客户快速完成服务的“最后一公里”。此外，运营商还可积极尝试“自营+社会生态合作”的模式发展泛渠道，扩大渠道触点，做到线上线下相互引流、相互协同、相互促进。

三是以客户为中心实施定制化方案设计。“以客户为中心”是移动互联网时代所倡导的产品设计与服务营销理念，随着越来越多的客户用脚作出选择，运营商保存激增的关键就是以移动互联网思维来适应市场变化。践行“以人民为中心”的发展理念，从以产品为中心到以客户为中心，建议运营商落实在三个层面：产品研发阶段，从市场获取研发需求，而不是技术部门；产品设计化繁为简，穿测过程增加必要的客户体验，而不仅是技术测试。方案制定阶段，敏锐捕捉客户需求，紧贴实际需求编写并及时优化方案，而不是让客户接受现有方案。在服务支撑阶段，“客户说了算”。

四、未来发展方向

2020年，中国5G已经开局。2019年四大运营商完成5G基站建设13万个，按照2020全国工业和信息化工作会议精神，到2020年底全国所有地市级城市将争取全部实现5G基站覆盖。去全球化逆流走强，人口老龄化加速，技术对经济社会的影响、甚至颠覆加剧，企业和社会的数字化转型将走向深入，将推进运营商的营销服务模式更快地创新。同时，携号转网也会进一步加剧电信市场服务竞争，加速运营商在线上线下的营销服务投入。2020年，信息通信行业一定会更好，电信运营商必将在这一年里稳步推进通信网络建设、加快服务营销转型，取得跨越式的进步。