邓 闲

(东南大学 江苏 南京 410000)

一、网络效应的内涵

关于“网络效应”这一词最早的研究可以追溯到Leibenstein(1950)提出的“彩车效应”以及“势利效应”，他认为消费者的行为存在着一种从众心理，也就是说他们愿意追随大多数人的选择来决定自己的消费选择。

随着电信行业的迅速发展，经济学家开始对通信行业的网络效应展开研究。Artle和Aversus(1973)最早分析了电话服务领域的消费者特征，认为他们之间存在着相互依赖关系，同时提出通信服务对个人的效用增量是关于用户总人数的函数，并运用动态模型证明了消费者之间的相互依赖性可以推动通信服务业的平稳增长。随后，Rohlfs(1974)对通信行业用户间的相互依赖性进行了进一步研究，他发现任何一个用户所获得的净效用会随着参与这一服务的用户人数增加而增加，并将这一现象称为消费的外部性。同时他认为消费者对通信服务的累积需求曲线呈倒U型，因此类似市场状况在任意既定价格下会出现多种均衡，而市场具体实现何种均衡是取决于其调整过程的。

最早提出“网络外部性”这一概念的是Katz和Shapiro(1985)，他们认为网络外部性具有直接网络外部性、间接网络外部性以及售后服务的质量和可得性这三种表现形式，并指出其来源可能包括：(1)用户数量增加引起的直接效用增加；(2)与用户数量相关的互补产品数量增加导致的间接效用增加，如光盘与DVD；(3)与用户数量有关的售后服务的质量与可得性，如一些耐用品。总而言之，当市场中存在网络外部性时，消费者从产品中所获得的效用包括两部分：一是产品本身价值带来的效用；二是与用户规模有关的用户网络带来的效用，被称为网络价值。其中，网络价值是关于用户数量N的增函数，并具有边际效益递减的趋势。Economides(1996)在此基础上分析了网络的类型、网络产业的特征以及网络外部性产生的原因等，同时还提出了两种网络外部性的分析方法：微观分析法与宏观分析法。

现有研究中对网络效用的划分方式有很多，最普遍的一种是根据不同的作用路径而将网络效应划分为直接网络效应、间接网络效应以及双边网络效应。Michael和Carl(1985)认为直接网络效应是指某种产品带给消费者的效用会随着使用该产品的消费者数量增加而增加的现象，而间接网络效应是指随着某种产品的互补品数量增多，它会进一步吸引消费者的加入从而间接地增加了消费者使用该产品的效用。Rochet and Tirole(2004)认为直接网络效应是指一方市场受到正向激励后导致该方市场消费者数量增加的现象，间接网络效应是指一方市场受到正向激励后导致另一方市场消费者数量增加的现象。对于直接网络效应，后来的学者们通过对电视机、摄影机、电子游戏以及CD播放机行业进行实证检验证明了它的存在，研究表明，用户数量的增加可以提高消费者对该产品的支付意愿。同样，间接网络效应的存在也得到了广泛的验证。Chienfu(1990)发现，当某种产品的互补品生产企业利润提高时，该产品的互补品生产规模就会扩大，从而消费者就会提高对该产品的偏好，进而证明了间接网络效应的存在。

二、网络效应的测度

Rolfs(1974)认为消费者对通信服务的累积需求曲线呈“倒U”型，因此类似市场状况在任意既定价格下会出现多种均衡。后来的学者在Rolfs的基础上进一步提出了更细致的模型。

Neil(1994)进一步提出了“享乐主义”函数。其主要功能是对产品价格进行测度，并且验证其与需求量的正向关系，从而检验网络效应，最后通过回归分析法来检测网络效应的大小。但Liebowitz和Margolis(1994)认为，当用户数量达到一定程度时，网络效应可能会变为0，即当用户数量达到一定范围时，每多增加一个用户，该用户获得的效用反而可能会相应减少。

Yang和Barret(1997)在Liebowitz的研究基础上对进一步完善了Economides函数。他们提出，当某一产品的网络规模扩大时，其本身的排他性就会下降，同时还会影响其功能价值，因此他们认为网络效应函数是非单调且非凹的。该函数的提出主要是参照了“临界容量”这一概念。最初，当启动的容量范围小于用户容量时，网络效应的增速会提高；然后当用户容量逐渐趋近于临界容量时，增速就会放缓；最终，当用户容量趋于饱和时，网络效应就会并不断减小并变为0。同时，网络效应的凹凸性取决于用户规模的发展阶段。

三、网络效应的影响因素

网络结构、用户构成的多样性以及企业的战略行为等因素影响着网络效应。一方面，这些因素会影响网络效应的各个维度；另一方面，网络效应的各个维度也反作用于这些因素。

网络结构是指网络用户的特征、异质性以及用户间的相互关系(Burt，2009)。如B2C平台，它的网络效应是覆盖全国甚至是全球的一种网络效应。而O2O平台，它的网络效应是一种局部网络效应(万兴、杨晶，2017)。由于B2C平台不受地域限制，若其与O2O平台拥有相同数量的用户群体，则它的网络效应会范围更广，潜在交易数更多。

用户构成的多样性同样起着重要的作用。在直接网络效应中，某些用户行为会对其他用户行为产生较大影响(以该用户的入度来衡量)，还有一些用户则易受其他用户行为的干扰(以该用户的出度来衡量)，例如有的企业会通过补贴有影响力的用户来提升自己的网络效应，从而提高收益(Fainmesser & Galeotti，2015)。在间接网络效应中，用户构成的多样性还有利于吸引不同需求的其他类用户。例如，在淘宝这一平台上卖家数量众多同时提供着丰富的产品种类，这吸引了大量的买家并推动了需求侧的长尾经济的发展。

企业的战略行为也决定着网络效应的存在性与强度大小(Hagiu & Yoffie，2016)。在多边市场平台中，网络效应是否存在取决于该公司与市场中其他公司的关系。如微软公司的操作系统产品，其一边用户是应用软件开发商，另一边用户是终端需求用户，因此它具有交叉网络效应。同样，苹果公司加入了App store，这进一步内化了软件开发商与终端用户之间的交叉网络效应。

四、网络游戏产业的网络效应

网络游戏通过互联网真实地还原了游戏的本质——人与人之间的互动。在游戏中，每一位玩家都在影响着其他玩家，同时也被其他玩家影响着，因此网络游戏具有很强的网络效应(陈柳、周勤，2003)。在游戏过程中，每一个新加入该游戏的玩家都会提高其他已经加入的玩家的益处，因而已加入的玩家的效用会随着总玩家数增加而增加，即存在明显的需求方规模经济(李长银、陈慧慧、高寒，2015)。

网络游戏产业存在着网络外部性，在网络游戏中，游戏玩家的网络能直接影响游戏价值，因此网络游戏产业存在着直接网络外部性(陆金青、王镇，2010)。Matthew(2005)也检测了美国电子游戏行业的间接网络效应，利用消费者的购买决策以及软件投资者的开发决策，为企业在双边市场的定价策略以及竞争策略提供了依据。Kim(2014)测度出网络游戏产业的间接网络效应并指出，游戏玩家对游戏平台的使用主要取决于间接网络效应的大小，而现实中产业政策的衡量经常低估了间接网络效应的影响。

(一)网络游戏产业现状

目前，我国网络游戏产业存在如下状况：

1.格雷欣效应。在经历了近20年的发展后，我国网络游戏产业发展速度逐渐趋于缓慢，产业链日趋成熟。由于产业门槛不断提高，越来越多的企业选择降低游戏质量、缩短开发周期甚至抄袭等形式以快速回笼资金并获得短期收益，这就导致了网络产业中的格雷欣效应。这种效应很容易导致中低端游戏产品占据市场份额从而使得游戏产业失去原有的活力，不利于游戏产品品质的提高。

2.市场份额高度集中。目前我国网络游戏产业逐步从分散走向集中，例如腾讯、网易等企业通过引进人才、革新技术等方式展现出自身优势并快速获得广泛用户基础，其收入水平远超市场平均水平。同样，一些网页游戏公司凭借数量优势也获得了较高收入，这也体现了市场份额对于网络游戏多元化发展的影响。但高度集中的市场份额也在一定程度上抑制了产品创新能力的发展，例如格雷欣效应的产生。同样，这也会在一定程度上提高行业壁垒，从而可能会导致产品同质化现象。

3.产业整体利润率过高，技术进步不明显。我国网络游戏产业整体利润率应在40%以上，但是这种高额利润率的来源并非是产业技术创新的提升以及服务质量的改善，而是垄断以及行业特性。

(二)网络游戏产业竞争策略分析

1.价格竞争策略。在目前的游戏市场环境下，游戏玩家以中低收入者为主，因此采取价格竞争策略能有效地带动中低收入玩家。同样网络游戏产业的特点是高固定成本、低边际成本，并且由于网络游戏产业的累积需求曲线呈倒U型，同时行业面临着“启动”问题，所以游戏运行风险较大。采用价格竞争策略吸引玩家加入，突破“临界点”，在网络效应的影响下游戏玩家能获得正反馈效应，从而玩家数量增加，游戏运营收益提高。因此，制定成本领先的低价格竞争策略能够推动网络游戏的发展。

2.非价格竞争策略

(1)游戏开发策略。由于存在网络效应，游戏玩家的效用会随着游戏玩家数量增加而不断提高，但是游戏玩家的数量也会因为服务质量下降以及边际效用递减而达到上限。因此，在游戏开发的过程中应争取融合不同偏好的游戏玩家，提高玩家人数上限。例如，将角色扮演类网络游戏与休闲游戏相结合，这样做可以扩大用户基础，在提高付费用户的网络效应的同时还能吸引免费用户进行付费。在游戏开发的过程中也可以开发跨PC平台与手机平台的游戏，增加网络游戏黏性，吸引玩家加入。

(2)游戏运营策略。游戏运营包括市场宣传与渠道选择等内容。在游戏宣传期增加广告投入，在渠道选择方面降低玩家的游戏转换成本能够帮助形成广阔的用户市场规模。

(3)服务策略。提高售后服务质量能提高对潜在游戏玩家的吸引力还能改善已有游戏玩家的游戏满意度；相反，游戏玩家市场规模扩大有利于提升游戏服务质量以及增强玩家的网络效应，这种良性循环极大地促进了游戏公司的发展。