刘思宇

(兰州财经大学 甘肃 兰州 730000)

随着中国国民收入水平的提高，消费者对于价格的敏感度不断降低，传统电商降价促销的营销方式已经日渐疲软。消费者更加注重消费的体验感，进而含有优质内容的UGC跨境电商成为了越来越多消费者的选择。UGC社区模式的跨境电商在发展之初都是通过建立购物分享社区从而吸引了大量的活跃用户，然后在社区模块的基础上建立电商模块，将已有的平台流量进行变现。目前，“电商内容化”和“内容电商化”的理念不断得到市场的认可，UGC电商平台成已为中国B2C电子商务的主要形式，UGC社区模式的跨境电商依靠优质的社区内容获得了极高的用户粘性。

一、“小红书”进口跨境电商UGC模式

2013年“小红书”在上海成立，是我国最早采用“UGC社区+购物”模式的跨境电商平台之一。成立之初，“小红书”只是一个境外旅游购物指南APP。2014年，“小红书”推出了用户原创内容分享互动的社区功能，形成了明确的UGC(用户原创内容)模式。2015年3月小红书成功上线电商平台——“福利社”，并在此后建立并完善了平台跨境物流供应系统，实现了“社区+电商”的商业闭环。截至2019年1月，小红书App用户数已经超过2亿，估值超过30亿美金。

目前，小红书UGC社区已经成为一个全方位的生活分享平台，其“晒单+分享”的社区模式吸引了众多年轻的女性用户群体。艾瑞咨询数据显示，小红书女性用户占比达80%。其特征为长居一、二线经济发达城市，具有较高的经济收入水平，且多具有海外留学和生活经历的年轻女性消费者。小红书的社区分享内容涵盖了衣、食、住、行等各个方面，还引入了AI智能算法对笔记进行精准推送，并在笔记和个人主页建立即时互动机制，社区通过不断的扩展功能提高用户粘性。

二、“小红书”UGC模式的同质性与异质性

本文选取UGC社区模式的“小红书”、“洋码头”和“京东国际”三个进口跨境电商平台进行横向对比，分析小红书UGC模式的同质性和异质性。

(一)同质性分析

1.UGC社区基础功能相同

当前，UGC模式跨境电商平台都将社区建设放在了平台发展的重要位置，给予了大量运营和技术资源的支持，在UGC社区基础功能的建设上趋同。当前各大跨境电商都将社区模块作为用户、品牌、平台三方的融合剂，从传统的单向营销变成网状营销，提高了用户的参与度及平台流量的变现率。

2.目标市场趋同

三个平台的目标市场高度重合，都是以海淘消费群体为主，集中于95后且具有较高消费能力追求个性服务的女性用户群体。作为和互联网一同成长起来的一代，他们已经将互联网和现实生活高度融合，倾向于一个既可以购物又可以表达自己的综合性平台。

(二)异质性分析

1.社区运营重点不同

小红书目前是我国用户活跃度最高的跨境电商平台，得益于小红书建立了一个完整的社区信息生态圈。洋码头和京东国际更注重社区内容的垂直性分享，在笔记中附上商品链接，最大化打通笔记内容和商品购买的通道。而小红书更注重社区内容的建设，社区的笔记内容慢慢开始涉及人们的衣食住行各个方面，社区内容的丰富度高于其它两个平台。

2.用户群体特征不同

由于各大跨境电商平台的运营模式的不同，平台的用户主体也存在差别。通过艾媒咨询数据可知，消费者性别年龄方面，小红书女性用户群体比例最高且平均年龄最小，京东作为国内最大的3C零售平台，主要的消费群体是成熟的男性用户，洋码头介于两者之间主要的消费群体是成熟的女性用户。用户的收入和学历方面，洋码头的用户群体整体要高于小红书用户群体，主要原因是洋码头的买手模式可以上线一些限定款式的商品。这类商品的价格较高，需要消费者具有一定的经济实力。而小红书的商品主要是价格适中的海外优质产品，更适合于一般消费者的选择。

3.供应链模式不同

在供应链模式方面，小红书和京东国际都属于平台+自营模式，供应链模式更为相近，洋码头主推C2C的买手模式，因此在供应链模式上和前两者间有一定的差别。洋码头平台中认证买的海外发货方式分为直邮和拼包两种，时间上较长且买手模式下商品供应的稳定性较差，同一型号的商品在同一买手上不能保持长时间稳定的供应。

小红书和京东国际作为平台+自营模式的跨境电商，两者都采取了保税仓的供货模式，减少了商品的配货时间。自营的保税仓也对平台内的第三方商家开放，这就降低了第三方商家的物流仓储成本，从而提高平台整体的竞争力。

但是京东国际的第三方商家除了保税仓发货外，均为直邮。小红书允许第三方商家拥有自己的国内仓，商家可以依照自身情况最大限度的优化物流模式，降低商品供应路径上的资源消耗。但是小红书的保税仓发货都是第三方物流进行配送，相比于京东的自营物流体系，小红书在运输实效上并不能保证。

4.用户使用体验不同

本文根据消费者行为分析AISAS模型，从引起关注、产生兴趣、主动搜索、采取行动、进行分享五个维度进行了线上问卷调研，对三个平台的用户使用体验做横向比较分析。其中洋码头依托自身的侵入式直播体系在引起关注处得分最高；京东国际依托平台商品的高丰富度在购买下单环节得分最高；小红书依托社区建设在兴趣和分享环节得分最高。总之，平台如果想最大限度的提高用户使用体验，就必须增加五个维度的整体实力，单独增加一个维度很难提升用户的整体使用体验。

5.小结

通过三个平台同质性异质性分析，发现小红书UGC社区的内容建设最为完善，这也使得小红是成为月活跃用户最多的跨境电商平台，但是庞大的社区体量也为小红书的内容监管体系带来了很大的压力。并且在直播经济飞速发展的今天，小红书还没有建立完善的直播体系，很难在各大电商平台的竞争中提高自身的吸引力。小红书的商品种类也是小红书的一个劣势，洋码头的买手模式增加了平台商品的独特性，京东国际依托于资本支撑丰富了平台商品的种类，而小红书介于两者之间，导致平台商品种类在广度和深度上均无优势可言。

三、“小红书”UGC电商模式的发展瓶颈

(一)环境瓶颈

1.市场竞争日益加剧

通过平台的同质性分析发现三者的营销模式和目标用户群体相同。小红书作为最早建立UGC社区的电商平台，社区模式的独特性在逐渐丧失。所以，在小红书的目标市场上越来越多的同模式竞争者出现，使得市场竞争加剧。

2.消费市场分流

通过小红书供应链的对比发现，虽然小红书开放了第三方平台，但是平台商品种类依然较少且难以满足消费者的个性需求。同时，许多单品类商品的专属售卖平台如“得物”、“TheParks”的建立，也造成了“小红书”在目标市场上不断被各个平台分流。

(二)运营方式瓶颈

1.传统UGC社区吸引力下降

通过平台运营的对比发现，小红书的社区内容最为丰富。但是近几年小红书社区笔记代写的负面新闻不断，极大的降低了小红书笔记在用户心中的可信度。同时，近两年我国各大短视频内容平台的发展也让小红书的UGC社区正在逐步失去原有的影响力。

2.平台监管压力增加

通过社区运营与供应链的对比分析发现，小红书的社区模块内容最为丰富，使得平台社区内容的监管难度也随之上升。同时，第三方商家的入驻虽然提高了平台商品的种类，但是小红书也需要投入更大的监管力度进行第三方商家商品质量的审查。

3.供应链稳定性差

通过平台供应链的对比可以看出小红书的供应链环节较为薄弱。首先，小红书缺少稳定的上游供应商，平台在预售产品或打造爆款产品时就会存在很大的供货隐患。其次，小红书国内仍需依靠第三方物流进行配送，运输时间及价格完全由第三方物流把控，降低了平台的整体服务水平。

4.流量变现效率降低

小红书在用户使用体验的调查评分中，用户发生购买行为这一环节的评分并不高。可见小红书在平台流量变现能力上存在一定的问题。小红书将大量的运营资源投入到社区生态的建设中，但是社区推荐的许多好物无法在电商模块找到购买链接，造成了平台流量和运营资源的浪费。

5.模式创新能力不足

通过用户使用体验问卷评分发现小红书在平台吸引力环节得分并不高，而平台直播模块建立完善的洋码头评分较高，可见小红书的模式创新能力不足。小红书依旧固守着“社区+电商”模式，并没有对平台的运营及商业模式做进一步的将拓展创新。

四、UGC社区跨境电商运营模式优化建议

(一)加强平台监管力度及优化监管模式

平台应增加对监管部门建设的投入。对虚假和价值观偏移的笔记进行及时的清理，提高社区笔记内容的质量和真实性。同时优化自身的监管模式，针对笔记代写较为集中的标签或关键词进行集中监管和清理，提高平台监管资源的利用效率。

(二)加强平台与品牌的合作力度

针对平台入驻商品种类不全的弊端，平台应依靠大数据统计社区中评价较高的品牌及商品，再从中筛选适合的品牌进行深度合作。同时，平台要依据用户群体特征进行前瞻性选品，提高未来平台商品的受众程度。

(三)建立用户优质内容分享奖励机制

平台应建立奖励机制促进用户在社区内分享优质笔记，依据用户分享笔记的数量、点赞量和收藏量给予用户不同等级的奖励，如用户等级标志的精神层奖励和商品优惠券的物质层奖励。有助于培养用户“多浏览，勤分享”的平台使用习惯，提高平台内用户的参与度与社区笔记的真实性和丰富性。

(四)提高平台仓储物流水平

在国内，平台应加大与第三方物流公司的合作力度，与物流公司进行平台部分信息资源的共享，提高物流信息的传递效率，增加保税仓和物流公司的商品交接效率。在国外，平台应提高海外仓资源的共享意识，在一些建仓成本较高的地方可以联合建仓，整合海外仓储和物流资源，提高平台供应链水平，达到共赢的效果。

(五)提升平台运营模式的创新能力

平台运营模式的创新要符合平台用户群体的需求，顺应市场的发展。小红书应该着手建设平台的直播生态，同时提高社区的个性化服务水平。也可以考虑结合旅行和美食的相关优质笔记，自营或联合第三方提供海外旅行服务或线下酒店、餐饮服务，进一步丰富平台的运营模式。

(六)加强与其他自媒体平台的互嵌式合作

小红书应提高和自媒体平台的互嵌合作，一方面达到双方平台的流量资源共享，另一方面实现小红书的跨平台引流。这种互嵌合作可以外延小红书社区的娱乐性内容，降低了自身平台内容监管的压力，并为电商模块提供跨平台的流量引入途径，提高平台的流量转化率。