罗夕瑞

(吉首大学商学院 湖南 吉首 416000)

随着文化产业的日益发展和人们对旅游形式要求的逐渐多元化，原本单一的旅游模式已经无法满足游客的需求。非遗文化已成为地方旅游的灵魂，为地方旅游走出去提供了有力支撑，对提高旅游发展水平、实现旅游业综合发展具有重要意义。本文论述了非遗文化对旅游发展的带动作用，探讨了如何将湘西州非物质文化遗产与旅游产业进一步融合，创新非遗旅游产品新业态。

一、湘西州非物质文化遗产旅游开发优势

(一)山水风光神奇

全州拥有150多个“国”字号文化生态品牌。凤凰南华山、永顺不二门、古丈坐龙峡、吉首矮寨4个国家森林公园；吉首峒河、泸溪武水、花垣古苗河、保靖酉水、永顺猛洞河5个国家湿地公园；龙山乌龙山、古丈红石林、凤凰3个国家地质公园；永顺小溪、古丈高望界、保靖白云山3个国家级自然生态保护区等。

(二)节庆文化丰富

全州通过挖掘与整合民俗文化资源，定期举办三月三苗族对歌节、土家族社巴节、土家族茅古斯文化节、苗族赶秋节、吉首国际鼓文化节、土家族摆手节、湘西民族银饰服饰文化节、中国(古丈)茶文化节、苗族四月八“跳花节”等一系列重大旅游节庆活动，充分展示湘西州传统文化和民间习俗，实现文化与旅游充分融合。

(三)历史文化厚重

湘西土家族苗族文化是湘西地区各族人民在长期社会实践中创造和发展起来的，具有深厚的历史文化资源和浓郁的土家族苗族民俗风情。湘西州非遗文化、民族歌舞等文化资源丰富，古城、古镇、古村遍布，是湘西民族文化的瑰宝。全州现有1个国家历史文化名城、4个国家历史文化名镇、29个中国传统古村落和涵盖11大门类3200多项的非物质文化遗产等众多历史和民俗文化资源。

二、湘西州非物质文化遗产旅游存在的问题

(一)文化缺失，旅游体验不足

文化是湘西州旅游发展的基石，也是最大潜力所在。应在发展过程中充分融合非物质文化遗产和当地民族文化特色，让游客在湘西非遗旅游中发现美、享受美。旅游业的发展带动着经济的发展，经济的发展导致人们的体验度不断增高，体验度增高的同时就必须大力完善相关旅游项目，这样才能在旅游发展上有所创新，不断丰富人们对于旅游业的追求。但目前湘西州非物质文化遗产旅游还不足以整合上述文化多样性，中国的文化博大精深，特别是非物质文化遗产作为人类的文化财富对人们的精神追求起到了重要作用，这就需要人们对其不断挖掘探索，使其内涵被大众所熟知，游客需要提升对于非物质文化遗产的认知，更多的吸收精神财富，而不是将旅游仅仅定义为“眼前事物”。

(二)资源利用不充分，综合效益不高

非遗旅游以非物质文化遗产和地方文化为载体，是非遗产业和旅游业相互渗透、相互融合的产物。全州民族民俗文化十分丰富，但它未能将各具特色的旅游资源充分利用，使得非物质文化遗产与旅游的融合仍停留在浅层次，缺乏开发的广度与深度。旅游业的发展参差不齐，高质量的旅游资源能够满足人们的精神生活，然而个别地方低端的旅游资源也会降低人们的旅游体验，这些地方的出现也是只为了追求经济效益而忽略了游客的体验度，所以低端的旅游资源注定会随着时间而消失，因为它们难以在旅游市场上站稳脚跟。其次，由于资金不足与营销人才缺乏等因素，旅游产品品牌缺乏系统的宣传机制，品牌竞争力难以形成，效益难以提升。

(三)宣传力度小，市场认知不高

受制于资金不足等众多因素，湘西州旅游发展缺乏系统的宣传机制，宣传手段单一，公众号、微博、杂志等新媒体手段并未得到有效推广。近几年，通过不断宣传与政策支持，部分景区虽然小有名气，但未实现非遗旅游与文化的深度融合，知名度与美誉度不高，缺乏市场影响力大、认知度高的非物质文化遗产旅游特色景区。

(四)融资渠道单一，基础设施落后

湘西州旅游业发展刚刚起步，未引起相关部门高度重视，相关旅游投融资政策不完善，与周边地区相比存在较大差距。相关专业化旅游投资企业、旅游投资发展基金等融资方式匮乏。由于旅游融资渠道窄小，湘西州旅游业的发展很难获得可持续的、充足的资金保障，全州在旅游景区建设、旅游信息咨询服务、智慧旅游景区等方面建设依然薄弱，旅游交通、游客服务中心、旅游标识系统等基础设施建设严重不足，在较大程度上制约了湘西州旅游业质量提升和旅游产业持续健康发展。

三、湘西州非物质文化遗产旅游开发策略

(一)文化助力，提升旅游体验

大湘西地区的民族文化氛围浓郁，丰富的民间传说为非遗旅游提供了丰富的素材。目前，湘西州非遗旅游开发，只重视旅游而忽略了文化，导致非物质文化遗产旅游的体验性不佳。因此，要深入挖掘和包装湘西州众多的非遗文化、民族歌舞、民间绝技等文化资源，必须身临其境才能感受到非遗的魅力所在。如在景区内开设剪纸和蜡染体验区，让游客在工作人员的指导下体验动手的乐趣，丰富产品类型和增强体验功能，将湘西特色与非遗文化有机结合的同时，让游客感受到独特的民族风情，且通过现场制作等方式进行销售。同时以非遗文化为核心，以民族化为导向，在保护非物质文化遗产的基础上，深入挖掘山水风光、民俗风情、历史文化等要素，在景区内注入生态观光、商业娱乐、休闲体验等功能，增加主题酒店、茶馆等休闲业态，建设非遗文化娱乐体验园区，打造文化娱乐休闲为一体的新型非遗文化景区，全面实现与市场接轨。

(二)宣传造势，推进整体营销

推动湘西州非遗旅游的快速发展，需要依靠整体的推广和营销，“非遗”和“旅游”是不可分割的。通过宣传提升湘西州非遗旅游形象，加强非遗与景区旅游的互动，实现协同发展，从而树立鲜明的非遗旅游形象。在宣传手段上，一是充分利用电视宣传片、杂志报刊、户外广告等传统媒体，重点展现湘西州世界文化遗产、独特民俗风情、多样的“非遗”文化等内容，全面推介展示，强化推广力度，增加社会关注度。同时鼓励、引导游客和居民利用朋友圈、抖音、微博等网络平台分享湘西美景、传播湘西美景，全面彰显湘西州历史文化和民俗风情。二是深化与国内外知名营销机构的媒介合作，积极推进网络营销，充分利用电子商务交易平台等网络资源，积极探索新型营销模式，制定针对性的非遗产品营销策略，扩大湘西州旅游营销渠道，提高旅游品牌曝光率和影响力。三是继续支持开展非遗旅游节、土家族“四月八”、苗族“赶秋节”、吉首国际鼓文化节等活动，充分展示湘西土家族苗族的民间习俗、巫傩绝技、地方文化等。利用节庆活动的辐射效应继续发挥非遗节引领示范作用，让更多具有湘西风俗的非遗旅游景区、非遗产品进入活动环节，不断吸引国内外目光聚焦湘西，持续放大湘西非遗文化节影响力，树立湘西旅游目的地整体形象，推介文化湘西。四是旅行社和景区之间加强合作协调，积极整合多方优势资源，将景区和非物质文化遗产进行串联，努力打造精品路线，以独特的旅游产品和优质的服务赢得市场，让游客在湘西非遗旅游中欣赏美、传播美，提高重游率。五是进一步提升队伍素质，提高保护传承水平。当前非遗保护队伍对非遗本身及非遗保护传承规律的认识大多数还停留在原有的层面。要加强全州非遗代表性传承人和工作队伍人员培训，通过采取专家授课、案例分析、交流讨论的模式将非遗保护新理念灌输给传承人和工作人员队伍，不断更新知识，提高工作人员素质。定期开展线下技能竞赛，提高讲解员、非遗手工艺品制造员等专业水平，扩大宣传推介效果。

(三)开发非遗传播新模式

整合非遗特色景观和风土人情，强化品牌营销理念，实现消费方式的有效转变。可以根据品牌定位和市场需求，在提升产品质量的同时设计出符合游客审美标准的传统非遗手工艺品，让非遗真正的走进大众生活的视野。产品包装作为产品营销活动和非遗文化的重要组成部分，它深刻反映了非遗文化的群体心态、审美趣味和民族性格等，因此，产品包装的文化要求更加突出。依托湘西苗绣、剪纸、蜡染等非遗资源为基调，对本地特色商品包装融入非遗文化元素，吸引大众目光的同时对非遗的传承与创新起到宣传作用。积极打造旅游商品购物街，定期举办非遗购物节，推动旅游与产品全面结合，提高旅游购物水平，增强旅游产业综合效益。

(四)政府牵头，引导发展

在旅游业发展中，政府要加强对湘西州旅游业发展的组织领导，明确工作目标，完善工作机制，制订具体方案，确保各项工作落到实处。第一，加强基础设施建设和维护，大力推进吉首与龙山、永顺、凤凰等县市间旅游综合交通建设，开通吉首火车站、汽车站与重点景区直达巴士，实现住宿、购物、餐饮、休闲等综合服务系统集聚，提高旅游接待水平。第二，进一步优化住宿产品空间布局，完善住宿档次结构，满足不同消费层次旅游者的需求，开发具有苗寨特色的个性化、民族化民宿，构建具有湘西民俗特色的旅游住宿产品体系。第三，面向社会广泛征集高端旅游人才，邀请来自全国各地酒店、旅游管理等方面的专家成立专家咨询委员会。同时，结合湘西州高学历人才引进政策，吸引更多的旅游人才来地方工作，为湘西旅游产业的发展提供科技人才支撑，建立湘西旅游行业人才库。第四，积极寻求国家支持旅游产业发展的相关资金，加大资金扶持力度，通过整合非遗文化和旅游资源，将文旅融合发展做大做强，让湘西州的文旅融合发展“火”起来，以文促旅，以旅带文，文旅互融。第五，将旅游发展规划纳入全州国民经济和社会发展规划的重要组成部分。坚持保护第一，开发第二，进一步完善好湘西州非遗旅游发展的总体规划，提升旅游产品的竞争力。

四、结语

非物质文化遗产旅游是非遗与旅游业及相关配套服务业一体化发展的新模式。当前，湘西州非物质文化遗产旅游正处于发展的大时期，在发展过程中会出现发展机制未健全、开发不足等问题。因此，在非物质文化遗产旅游发展的过程中政府应发挥主导作用，引导旅游业良性发展；充分发掘地方非遗文化和旅游资源，打造非物质文化遗产旅游特色景区。加大宣传力度，深入挖掘湘西非遗内涵，实现湘西州旅游与文化深度融合，促进旅游开发与文化保护利用共同推进，充分展示非遗魅力，打造有特色的湘西非物质文化遗产旅游，从而带动湘西州经济快速发展。