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学术出版定价存在的问题及影响因素

2020-03-11范军冯会平

出版参考 2020年1期
关键词:印数定价学术

范军 冯会平

摘 要:本文利用马克思关于商品价值论和劳动价值论的理论,剖析了目前学术出版定价存在的问题,特别是按印张定价的局限性,即按印张定价不能真正反映学术图书所耗费的人类劳动,也不能体现学术图书的复杂劳动性质,更为严重的是影响整个学术出版水准的提高;并分析了学术图书的价格构成和学术出版价值的影响因素。

笔者曾撰文探讨了学术出版的经济属性和文化属性,分析了我国学术图书现有的销售渠道、定价水平和盈利状况[1],其目的是想进一步阐明目前我国学术出版定价存在的问题及影响因素。

对于图书商品来说,图书的价格要想准确表现其价值,必须以价值为基础。图书商品的价值不仅包括其物化形态的价值,还包括精神文化内容的价值。此二者的结合构成图书的成本。但由于对图书精神文化内容价值的评估缺乏科学的、可操作的方法,人们往往忽视它,或是仅在图书作者稿酬中片面地体现,直到现在仍习惯将图书的物化形态作为图书价值成本的评价基础[2]。

2017年下半年,笔者曾做过一个简单的“学术图书读者问卷调查”,内容包括多个方面,其中与学术图书价值有关的有以下几点:如对于“有参考价值的学术著作”的看法,有70%以上的读者认为真正有参考价值的学术著作不到30%。这也是目前我国出版有高原无高峰的真实反映。关于“购买学术图书的决定因素”,绝大多数读者选择了图书的“专业内容”;对于图书的定价,虽然有不少人认为“较贵”,但大多数人又认为是“可以接受”的;至于学术图书“是否应该精装”,读者更多地选择了“无所谓”。由此可见,学术图书销售得好坏,与图书的定价、印装规格等关系不大;而与它的专业性、学术性、创新性密切相关,学术图书的市场主要靠它的思想内容、传承价值去打开。学术著作的思想性、科学性是其真正的生命力所在,其学术性对于专业学者来讲,甚至可以说是一种“刚性需求”,读者一般不会太在意图书的价格;而没有什么思想性和科学性的图书对于研究者而言,价格再便宜也无异于一堆废纸。如前所述,影响馆配学术图书的主要因素也是图书的价值和质量、作者的影响以及出书的时间等,图书的价格放在了比较次要的位置。但人们在讨论图书定价时,往往忽视了学术图书的这一特点。

一、把学术图书等同于一般图书

学术出版由于其内容的特殊性而在出版业中具有特殊的意义和价值。“学术乃天下之公器。”学术出版物是传承学术思想的重要载体,学术出版无论对学术界还是出版界都具有重要意义。对于学术界来说,学术出版是学术交流系统的重要组成部分,出版是学术成果的基本表现形式。只有正式出版,研究者的学术成果才能得到保护和传承。对于出版界来说,学术出版是图书出版的重要组成部分,高质量的学术出版在促进学术进步的同时,更是出版价值的重要体现。学术出版的特点是由学术著述的特点决定的。学术出版本身的特质要求学术著作的作者多为某一领域内的专家、学者或研究人员,他们掌握着某一研究领域高、精、尖的知识,通常能够提出一些较新的知识信息,在理论或实践上有一定的创新或突破,引领着这一领域的研究方向。所以学术出版具有专业性、原创性和科学性等特点。毋庸讳言,目前学术出版存在的原创性不够、低质量重复出版,甚至严重剽窃他人劳动成果,导致相当部分的学术出版没有价值而得不到读者认可的现象还十分普遍。这是需要从学术规范和学术评价机制上解决的问题。

我国目前的学术出版定价对出版物所承载的知识价值评估不充分,重视不够。在国外,学术著作与教材、大众读物的价格往往相差非常大;而我国目前一部学术著作的定價与相同印张的教材或大众读物的定价几乎没有差别,或差别很小。这种定价模式很明显是缺乏科学性和合理性的。[3]

二、按印张定价的局限性

1.按印张定价不能真正反映学术图书所耗费的人类劳动

根据马克思商品价值论的观点,商品的价格由其价值决定,商品价值的大小又是由凝结在商品中的人类劳动决定的。也就是说,某一商品花费的社会必要劳动时间越多,其价值就越大,价格就越高。一般来说,同样印张的图书,学术著作所承载的信息量比教育类图书特别是教材和大众读物的都要大,所耗费的劳动时间就多。仅仅按印张定价,并不能真正体现一本学术著作所花费的劳动时间。甚至有人认为,信息商品不存在一个社会必要劳动时间[4]。图书这种特殊的信息商品也很难说存在社会必要劳动时间。因为每一种学术著作都是唯一的,它所包含的知识内涵和思想创新等都应该是独有的;否则就没有出版的价值。正如我们无法比较一部法学专著和一本科普读物的思想内容一样,完全不同领域的学术图书的出版价值是无法放在同一个天平上权衡的。

2.按印张定价不能体现学术图书的复杂劳动性质

马克思的劳动价值论还把生产商品的劳动分为简单劳动和复杂劳动。简单劳动是指不需经过专门训练和培养,一般劳动者都能胜任的劳动;而复杂劳动则是指需要经过专门的训练和培养、具有一定的文化知识和技能的劳动者才能从事的劳动。在同样的时间里,复杂劳动创造的价值量等于倍加或自乘的简单劳动创造的价值量。正式刊行的学术图书是一种特殊商品。由于学术图书是科学研究和科学探索的劳动成果,具有专业性、原创性和学术性的特点,加之其编审、校对和出版管理比一般的出版物更严格、更规范,而且对编校人员有比较特殊的专业要求,一般来说同样篇幅的学术出版物较之其他的出版物要花费更多、更复杂的人类劳动。因此,在学术出版物在定价方面可以有特殊的策略。即它不能单纯按照出版物的印张定价,而必须还要考虑它们主要作为精神产品的特点,把它们的专业性、原创性和学术性考虑进去。何况新媒体时代的学术出版物必然凝结着更加复杂的人类劳动,其价格的决定性因素应该是其自身的知识、信息附加值,正是这种知识和信息才使得学术图书具有不可替代的价值。因此,学术图书的定价要充分体现出版物所承载的知识和信息含量。[5]

3.学术图书“以纸论价”的危害

按印张定价体现的就是按成本定价,这一定价标准对于一般商品来说是十分合理的。但对于图书而言,仅仅按印张定价却不能真正反映成本。这得从图书的特殊属性谈起。因为,图书作为一种特殊商品除了具有商品属性,更有文化属性。图书背负着双重任务,既要为它的生产者获取利润,又要在最大范围内传播文化、传承文明。这就决定了在市场竞争中,不能简单地将图书与一般商品相提并论,而要重视它在政治、社会、文化等方面的传承和引领作用。印张成本定价法,图书价格“以纸论价”,基本没有考虑作者写作一本书时付出的智力劳动成本,也没有体现图书的文化价值。无怪乎日本80后作家加藤嘉一在《中国的逻辑》一书中提到:“中国人不把读书当回事,一本书的价格还不如一杯咖啡。”这样的当头棒喝不由得我们不警醒:图书虽是一种商品,我们更应从文化的高度去审视它。[6]学术著作相较于一般图书而言,其消耗的人类劳动更多、程度更为复杂,因而其知识含量更高、传承价值更大。不计脑力劳动的成本、不以质论价,是僵化的定价机制,违背了图书生产规律和商品市场规律,抑制了正常的市场竞争,严重阻碍了我国出版业向前发展[7]。

由于图书价格未能真正体现成本定价,小印数图书不仅无法盈利,而且还亏本。甚至可以说,有些学术出版陷入了恶性循环,出版社由于亏本经营,自然就没有什么优厚的稿酬吸引作者;作者付出了艰辛的劳动,却得不到相应的认可和回报,久而久之就会影响学者做学问的兴趣和真心了,学术著作的整体质量就很难提高,那么整个学术出版的水准就越来越低。

三、学术图书价值的影响因素

学术图书的市场价值虽然主要通过它的价格体现出来,但它的文化价值与传承价值却与它的作者、编辑、读者都密切相关。

首先来说说学术图书的价值与作者的关系。真正有价值的学术著作一定是作者花费了大量的脑力劳动的成果。“‘学术著作是指作者根据在某一学科领域内科学研究的成果撰写的理论著作,该著作应当对学科的发展和建设有重大的推动作用,并且得到国内外公认。学术研究是追求真理的活动,以满足公众对原创性、前沿性知识的需求。而学术出版就是要出版反映思想创新、理论突破、科学发现、技术进步的优秀学术著作,从而引领学术风气、引导学术发展、推动社会进步,以體现学术出版价值。”[8]同样是一个研究课题,学术背景不同的作者,就有不同的理解;知识结构不同的作者,就有不同的认识;勤懒程度不同的作者,考虑问题的深度和广度也可能不一样。即使图书的篇幅一样,但两者的学术价值却是不一样的。还要说明,稿酬标准的高低对书稿的质量也是有一定影响的。一般来说,如果是出版社根据自己的出版方向和选题结构组稿的学术图书,稿酬标准会高一点,书稿的质量会好一些;作者自己主动投稿的书稿,往往稿酬标准会比较低,甚至没有稿酬,书稿的质量就很有限了。

其次来谈谈学术图书的价值与编辑的关系。同样一本学术著作,在不同的出版社出版,甚至是在同一出版社的不同编审人员的参与,其编审质量是不同的,有的甚至差别很大。因为学术出版是有规范和专业要求的,编辑如果没有专业知识背景,也没有经过较长时间的出版专业训练便做学术出版,就不会有专业的敏感性,就会对书稿出现的知识性、科学性错误“视而不见”,对一些不准确的文献资料也“不理不睬”。即使是有一定专业知识的编辑,也不可能对什么都懂,因为编辑毕竟没有从事专业研究,难免有知识的缺陷和盲点。对此,有的编辑勤学好问,有的编辑则“得过且过”。所以,专业基础好、业务能力强、做事认真细致的编辑能够极大地提升书稿质量,对书稿起到“增值”的作用,而能力一般又责任心不强的编辑则仅仅停留在给书稿判断改错和适当规范的层面。2018年5月11日的《中国社会科学报》刊登了编辑李树琦的文章,他认为,学术编辑要做到“百锻为字,千炼成句”,阐明了作为学术出版把关人的编辑对优化书稿、提升质量的作用[9]。

再次来讲讲学术图书的价值与读者的关系。按说,学术图书的价值是一种客观存在,与人们对它的认识似乎没有什么关系。好像不管读者买不买,或者看不看,“它就在那里”。但实际上,学术图书的价值实现与读者关系极大。现在,我们的图书市场并不缺书,且早已由卖方市场变成了买方市场,学术图书也是如此。但为什么很多读者说买不到需要的书,而出版社仓库积压的书又在不断增加呢?这显然是“结构性过剩”和“结构性短缺”的并存。这除了与出书的结构有关系外,还有一个重要的原因就是没有把合适的书送到合适的读者手上。学术图书如果没有被其专业人士购买、阅读,它的文化价值和传承价值就不能得到体现。这虽然与出版社的营销宣传有很大关系,但也与学术图书的专业性、小众化有关。怎样使学术图书尽可能满足读者的需要,让其最大限度发挥其作用、实现其价值也是学术出版要考虑的问题。比方说为了让读者直观、便捷地了解自己所需要的图书,出版社可以通过版式设计、图书装帧、整体定价等方式,把内容一致或相关的图书整体规划、一起推出,尽量使学术图书成系列化、规模化,以吸引眼球,增强读者的了解和认可,最大限度实现学术图书的价值。

四、学术图书的成本构成

学术图书的成本是指加工、生产、销售学术图书及其相关活动所发生的费用,包括前期的策划组稿费用、图书的印制成本和后期的宣传营销费用。根据费用与图书的关系,可分为直接成本和间接成本两大部分。直接成本由印制费(包括纸张费)、稿酬(包括版本使用费)、编校费(包括必要的加审加校费和专家审读费)、排版费(包括图片制作费用)、封面设计和制作费等,其中除了稿酬、编校费和封面设计可由出版社依据著作权法的有关标准及出版社的有关规定确定之后相对固定外,其余的费用都要随着物价的变动、人力成本的变化而变化,总体趋势是费用越来越高。因为图书的印制、排版和封面制作等都是由出版社外包给他人的。间接成本包括出版管理费、销售税金、仓储费、物流费以及退货报废等费用,间接成本中除了管理费、仓储费等相对固定外,其余的费用也要随着物价的变动、人力成本的变化而变化,总体趋势也是越来越高。此外,还有围绕这一图书或选题的运作产生的会务费、差旅费以及图书宣传和营销服务费,很多时候都没有计算到图书的定价中去,但这些费用又实实在在地发生了。

图书的印制成本其实是一个比较复杂的问题。如图书的成本与印数的关系,通常情况下,成本与印数成正比例关系,也就是说图书印数越多,印制成本就越高;但图书的印张成本与印数却成反比例关系,即如果某一图书的印数特别少,如2000册以下的学术图书,那么单册图书的印制成本就越高。详见表1。

由此可见,那些印数在上万册、十几万册甚至几十万册的图书的印张成本要比印数只有两三千册的学术图书的印张成本低得多,其中的一些固定成本,如拼版费、晒版费等,平摊到印数较大的图书中后几乎可以忽略不计。而随着学术研究的多元化的加强,学术图书的品种越来越多,印数越来越少,单印张成本越来越高。

一本真正有价值的学术专著,首先需要作者长时间的专业积累,然后是精心组织整体的框架结构,通过创造新的思维才能完成。其次要经过出版社严格的编审、排版、校对以及印装等一系列的出版环节才能成为一本公开出售的图书,其间的任何一个环节都不能少。且有些成本相对固定的,如编审费、排版费、校对费、拼版晒版费等。所以一个版次的图书印数越少,平摊到每本书中的成本就越高。在以印张为定价标准的前提下,读者的小众化使很多出版社没法让学术图书以营利为目的;而现在从中央到地方政府设立的各级各类出版基金的资助,又往往使出版社认为学术图书成本“有人买单”而忽视其定价和销售,以至于学术图书究竟该怎么定价才算合理、怎样才能使学术图书在取得较好的社会效益的同时也能获得一定的经济效益等问题较少有人思考。其实,学术出版双效益的实现有赖于学术出版合理的定价机制。相关问题将另文探讨。

注    释:

①数据由华中师范大学出版社出版部主任王兴平于2018年底提供。

参考文献:

[1]范军,冯会平.学术图书定价问题研究[J].出版参考,2019(4):31-33.

[2][6]侯慧波.基于出版产业的图书定价机制研究[D].武汉理工大学硕士学位论文,2012,6(20).

[3][5]吴赟.出版经济学的核心:基于市场机制的出版物价格研究[M].上海:同济大学出版社,2014:204,53.

[4]王玮.试论信息商品的定价策略[N].情报科学,2001-12-12.

[7]黄先蓉.出版物市场管理概论[M].武汉:武汉大学出版社,2005:258.

[8]冯会平,范军.学术出版的价值重构——从“三联·哈佛燕京学术丛书”说起[J].出版发行研究,2015(7):71.

[9]李树琦.百锻为字,千炼成句[N].中国社会科学报,2018-05-11.

(作者范军系华中师范大学文学院教授、《华中师大学报》主编;冯会平系华中师范大学出版社编审)

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