曾茂林 时临云

摘 要：在当今互联网的高速发展过程中，通过电商平台人们足不出户就能购买到自己心仪的各类生活用品，大型的电商平台如淘宝、京东等的竞争愈来愈加激烈。电商的发展不仅使人们的生活变得更加方便，而且满足了人们的购物需求。大型电商发展的同时，出现了许多小型的电商平台，如网易严选，白熊心品。本文主要以白熊心品作为研究对象，运用SWOT分析法，分析了白熊心品的品牌定位，提出了白熊心品未來的市场发展趋势。

关键词：品牌;品牌定位;供应链

众所周知，品牌是顾客认识产品的关键。品牌定位便于顾客认可产品，企业合理的、科学的品牌定位，能够获得顾客对产品的青睐和提高顾客对产品的认可度，使企业在提升核心竞争力的同时在市场竞争中抢占更多的市场份额。品牌作为一种无形资产，它不仅能给企业自身带来溢价而且让企业自身产品起到了增值的效果，同时它作为载体是区分于其他竞争者的产品或劳务。消费者对载体形成的印象是品牌增值的源泉。

品牌对顾客产生的影响一是良好的品牌会在顾客心中留下深刻的印象，使得顾客在购买决策上做出的决定偏向于印象深刻的产品;二是品牌使顾客对该产品产生一系列的联想，比如有关产品的质量、使用效果、产品知名度等，最终使顾客在购买行为上做出偏向。

品牌对企业产生的影响主要有以下几个方面：首先，品牌能凸显产品或企业的核心价值，也是消费者记住商品的一种工具。品牌的目的不仅是向目标消费者销售商品，而且在使用产品后让消费者对产品感觉良好，以便让消费者重复购买。另外，它能通过大力度地宣传，最终让消费者对某一产品形成忠诚度，促使消费者产生再次购买的行为。其次，品牌作为商品的识别器。品牌出现的原因是通过市场竞争的需要来识别某个产品或服务的。再者，品牌是质量和信誉的保证。企业在市场竞争的条件下品牌的意识才逐步形成，通过品牌消费者可以区分不同的产品和企业，而最终形成品牌追随者可以使企业达到拓宽市场的目的。另外，品牌是企业的“摇钱树”。现在的品牌大多数以质量取胜，通常还包含情感文化等，所以品牌通过文化或情感内涵实现产品增值。还有品牌可以把产品卖得更贵更多，从而促进企业的订单交易以及产生更多的利润空间。对于白熊心品而言，产品的价值就是去掉品牌溢价这个环节，让产品更有品质，同时以更低的价格加上从工厂直接把定制的产品送到用户的手上，从而体现产品会说话的价值。此外，品牌还能将竞争对手与平台自身的产品作出区别。而平台联系的代工厂商可以利用统一包装风格将己方的产品与竞争对手的产品区分开来。

简言之，品牌不但可以塑造消费者心中高大的形象使消费者最终形成品牌忠诚度，同时有效的品牌策略又为企业开创超值的利润空间。

品牌定位是市场营销的核心和必然选择，企业一旦选定了目标市场就要对自己的产品、品牌以及形象进行相应的调整，力求获得目标消费群体的认同。这是由消费者认知和消费倾向决定：一方面人们有自身的审美倾向，并排斥不美的以及与自身消费习惯不符的事物，另一方面人们对同种事物的记忆有限而市场信息却是超量状态。因此，品牌成为有效连接产品与目标群众消费者的桥梁，品牌定位因而被视为市场定位的核心以及集中表现方式。

白熊心品在品牌定位上强调三个关键词：“十元、自选、生活馆”对品牌定位做出简单的解析。首先，“十元”是指平台通过原配方按比例缩减以及极简风的包装，将平台90%以上商品都定价在 10 元。不但降低用户的决策成本，同时给用户留下更清晰、更深刻的品牌印象。其次，“自选”主要体现在供应链的整合能力方面，平台与长期为大品牌代工生产的大厂家通过合作将产品按比例缩减和精妙的包装，以此上架独特包装风格的产品。供应链能力表现在：平台站在用户的思维上思考消费过程。国内日用百货类产品的供应链相对成熟，而基于流量与供应链的相互影响关系，只要拥有较高流量就能为销售渠道提供保障。同时在供应链优势作用下，平台也能凭借低价优质产品吸引到更多用户。再者，“生活馆”是指平台通过精准的把控上线产品的 SKU，上线百余种生活所需商品，未来APP的上线将不断上架更多的商品使生活馆更加丰富。

白熊心品在用户定位上通过10元定价的价格策略，而用户群体包含了一二线城市追求性价比的用户，也有三四城市追求高品质产品的用户。在目前的电商平台中，大部分电商是没有满足到三四线城市消费群体的需求。这是白熊心品的独特优势，并且平台的用户定位在追求性价比与品质生活的消费群体上。

对白熊心品的所处的市场环境用SWOT工具进行分析可得出，其优势在于：在销量高、刚需的日常生活用品上严格把控产品sku同时产品的包装体现极简风。在同种产品质量相同的情况下平台的产品价格低于同行，且为客户去除品牌溢价带来的价值损失，平台通过强有力的整合供应链，使供应链简单、快速、化繁为简。同时去除了中间商环节为用户提供极致性价比的商品。威胁在于：面对同行的竞争，主要是网易严选、淘宝心选、小米有品等电商平台，其主要竞争对手是网易严选，网易严选的运营模式也是F2C，但是严选是通过线上线下结合给消费者提供商品。劣势是：平台提供的都是高使用频率刚需日常生活用品，而一些使用频率较低的用品平台的覆盖面未能达到。即平台上架的生活用品覆盖率未达到百分之百。机会是：白熊心品是一个较好的创业平台，因为平台内设置会员分销体系，针对会员用户主动降低产品售价以此增加用户的黏性，并由二级分销返还部分佣金的模式实现用户裂变。

与其它电商平台的区别在于：它是国内第一家去品牌溢价的生活日用品牌，它的仓储、物流都是自营仓库且全天24小时发货;供应链则是去除品牌溢价，即工厂直达消费者砍掉所有的中间环节，而且平台采取的整数价格策略降低用户决策成本。此外，商品的设计风格极简风，适合现代年轻人的审美需求，在用户体验上小程序便捷易用、界面清爽舒适。平台对产品原材料严格把控，对待客户的服务客服回应速度快、问题解决效率超高。在会员制度上，平稳发展且与市场密切沟通保障了会员权益。而其它电商平台，仓储物流是由第三方代理商发货且发货时间不能完全保证，而且在供应链各个中间环节的溢价影响下导致其他电商平台的价格体系混乱、同种商品不同价格。对于商品质量难以保障，用户体验需要下载APP手动操作繁琐，APP页面内容信息冗杂，客服服务的解决问题效率低下。其会员制度随意调整、无市场意见，有时还会损害会员权益。

综上所述，白熊心品的核心价值在于整合供应链达到简短快捷，同时去除商品“品牌溢价”后给用户带来的价值损失，在保证产品极高的性价比的前提下为消费者提供优质产品服务。通过F2C的运营模式以及用户运营的方式在消费者心中塑造极致性价比的品牌形象。从SWOT分析可以看出，白熊心品作为一家去品牌化、独特风格的电商平台将在未来高速发展的电商领域中成为一匹黑马迅速占领市场！

参考文献：

[1]颜鹏.品牌定位在市场营销战略中的地位分析[J].现代商贸工业，2019，40（08）：38-40.

[2]孙月.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].现代营销（经营版），2019（06）：110.

作者简介：

曾茂林 1998年9月生人，现在是广州工商学院经济贸易系在校生

指导教师：时临云 1957年12月生人，现在是广州工商学院经济贸易系教师。

（广州工商学院经济贸易系  广东 广州 510800）