袁宏俊,卢敏欣,李 皓

(安徽财经大学)

0 引言

中国经济已由高速增长阶段向高质量发展阶段迈进，推动新型消费升级是迈向高质量发展的必由之路，而消费者体验优化是消费升级的首要表现形式.在研究消费者体验优化路径上，新时代产物则以提升消费体验为核心的新零售为代表.与传统零售不同的是，新零售核心关注消费者体验，这决定了新零售成为新时代推动经济发展、促进城市消费、提升消费体验感的重要力量.

针对新零售的研究，郭朋从新零售顾客感知角度出发，以产品、服务、体验和感知风险四个维度建立起新零售模式下顾客感知价值综合评价体系[1]；吕佳基于理论模型对新零售消费者购买意愿角度对生鲜电商服务质量进行研究，并用动态演化博弈的方法分析了中国生鲜电子商务的服务质量与消费者购买意愿之间的关系[2]；苏伯文等利用层次分析法建立顾客体验测评体系，将典型传统零售企业和新零售企业进行对比，得到影响超市业态顾客选择门店的主要因素[3].所以，新零售背景下重点关注的应是顾客体验感的提升问题，但学者在衡量指标的选择上，从需求-供给角度建立的综合评价体系较少，而定量分析层面如问卷调查法、层次分析法具有较大的主观性和局限性，评价指标单一，未能全面反映消费者的真实体验感.基于上述研究成果，以新零售行业领头盒马鲜生和超级物种为例，通过数据挖掘得到大众点评等网络平台的消费者评价，基于消费者体验视角构建新零售消费体验指数评价体系，结合层次分析-熵权法对消费者体验指数进行实证研究，以促进零售企业健康发展.

1 新零售消费体验指数评价体系的构建

以盒马鲜生为例，利用python编程爬取了大众点评网中北京、深圳、上海、杭州、广州5个城市关于盒马鲜生门店的顾客评论以及上海市所有超级物种门店的顾客评论，并将评论的关键词及其数量存储于Excel表中，作为数据来源.

结合零售行业消费体验指数评价体系的相关文献资料，根据4P理论(即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)4要素)建立了5个方面的评价维度：方便快捷体验、环境舒适体验、商品与服务体验、价格体验、特色创新体验.根据消费者评论中各个关键词出现的频率，在每个评价维度下选取了细分指标，建立的评价体系的层次结构如图1所示.

图1 消费者体验评价体系结构图

2 城市消费体验指数的实证分析

依据北京、深圳、上海、杭州、广州5个城市的相关数据，利用层次分析法、熵权法对每一层指标的具体值进行计算，并对这5个城市的消费体验指数进行实证分析.

2.1 三级指标得分的计算方法—Python爬虫

通过对大众点评的数据爬取，统计得到5个城市各家门店关键词(如“菜品健康”、“质量好”、“口味赞”、“停车方便”)出现的频率，将属于同一个三级指标的关键词(如“菜品健康”)频率加总作为该城市三级指标的得分值.根据测算方法计算得到各城市三级指标的得分见表1.

表1 三级指标得分

依据表1的结果，可以看出各城市的商品质量相近并且普遍较高.门店评论中多有“质量好”、“菜品健康”等字样，在商品质量上5个城市均达成共识，愿以高质量的商品给顾客带来安全的服务，但从门店打折的情况来看，各城市的打折活动普遍较少.同时5个城市的顾客均对支付的快捷程度不够满意，顾客的评论中易见“支付不够方便”、“下载APP有点麻烦”等字样，各城市的顾客对门店服务设施的评价也都较低.

2.2 二级指标得分的计算——层次分析法

(1)建立递阶层次结构模型，如图1所示；

(2)依次构造出各二级指标下的三级指标比较判断矩阵；

(3)计算出各三级指标的权重,用matlab编程计算各指标的权重见表2.

表2 三级指标权重表

(4)一致性检验：

(5)二级指标的得分结果L

将各二级指标下的三级指标得分及权重相乘求和，从而计算出各二级指标的得分.

2.3 城市消费者体验指数的计算——熵权法(Topsis)

(1)熵权法理论

在2.2中运用层次分析法评价三级指标的基础上，对于二级指标权重通过“熵权法”来确定.相对于层次分析法来说，熵权法较为客观，表示评价指标提供信息量的作用程度，进一步通过各指标传递给决策者的信息量大小来计算其权数.

(2)计算各指标的熵权

在5项指标、5个待评价城市的评价体系中，原始评价矩阵(各二级指标得分)为

对其进行标准化处理得到规范化矩阵R55.根据熵权法理论，由式(1)计算得第j项指标的熵值，由式(2)计算得第j项指标的熵权(权重).

(1)

(2)

表3 二级指标权重表

(3)各城市的消费体验指数

根据各二级指标的得分及熵权计算各城市的消费体验指数依次为：北京市0.30、深圳市0.37、上海市0.36、杭州市0.31、广州市0.34. 5个城市中，消费体验指数最高的城市是深圳市，其次是上海市、广州市、杭州市，消费体验指数最低的城市是北京市.从二级指标的权重中可以看出，权重较大的3个指标分别为“价格体验”、“环境舒适体验”、“特色创新体验”，究其原因则是因为5个城市在这3个指标下的得分值变异性较大.

3 盒马鲜生与超级物种的对比分析

盒马鲜生是阿里巴巴孵化的、以全渠道模式进行运营的生鲜超市新物种，其采用将线下实体门店和线上电商平台互相结合的运作模式.超级物种是永辉面对中高端收入群体推出的新型业态，这一业态主要是将高端超市产品与生鲜餐饮服务相结合.

3.1 三级指标得分对比分析

根据文中2选取的体验指数指标及测算方法，结合上海市超级物种门店的评论数据，笔者通过计算得到了上海市超级物种各三级指标的得分，并将其与上海市盒马鲜生的三级指标得分一同列入表中，并作出得分对比图如图2所示。

图2 三级指标得分对比图

从图2可以看到，盒马鲜生的顾客普遍认为门店很大，布局装修也是十分高档，给人一种豪华的感觉，同时大量的占地面积也带来了很多的停车位，停车非常便捷；门店里的商品品种较多，可选择性强，门店里也有很多促销活动，评论中易见“买一送一”、“打折促销”等字样；在物流配送方面，超级物种与永辉超市共享供应链，这样做很大程度上减轻了物流以及仓储的自付费用，但在覆盖最后1 km的配送终端上，却由于社区合伙人团队没有搭建完成，扩大了配送范围，现在也只有店员负责配送.但盒马鲜生在配送上形成了自己的物流体系，达到了能够覆盖周边3 km，30 min内即可送达.所以顾客对于盒马鲜生线上的APP服务评价很高，评论中易见“物流很棒”等字样，可见顾客对盒马鲜生的物流配送效率也十分满意.

一方面，从商品与服务体验来看，虽然盒马鲜生的商品丰富度很高，但盒马鲜生的商品口味与服务质量均不如超级物种.另一方面，超级物种的顾客评论中多有“很多收银台” “咨询很方便”等字样，可见顾客普遍认为门店的服务效率很高，服务态度也很好 ，而对于门店的价格情况，顾客整体比较满意，认为“价格适中”，对于门店的收银情况，顾客也感到“支付便捷”.

3.2 二级指标及体验指数对比分析

该文同样使用层次分析法和熵权法对超级物种的二级指标得分和消费体验指数进行了计算，最终求得上海市超级物种的消费体验指数为0.37，并将两个商家的二级指标得分对比图绘制如图3所示.

图3 二级指标得分对比图

从二级指标来看，超级物种在方便快捷体验、商品与服务体验、价格体验3个方面得分均高于盒马鲜生，这也是最终上海市超级物种的体验指数略高于盒马鲜生的体验指数的原因.从现局势来看，超级物种与盒马鲜生两家巨头相持不下的局面已形成.盒马鲜生是一个相对独立的个体，相比较来说超级物种更像是永辉集团旗下的一个小分队.虽然一个人可能走得快一点，但是一群人可能会跑的更远，盒马鲜生在上海的消费体验指数低于超级物种可能不是偶然，长期来看盒马鲜生在与超级物种的竞争之中很难占据上风，而同样地，超级物种在消费体验指数提升的道路上仍然任重道远.

4 结论与建议

该文基于盒马鲜生与超级物种两个不同门店的消费体验指数对比，从3个方面对消费体验指数的提升提出3点建议.

(1)特色创新对新零售消费改造升级是有必要的

在对比两家新零售消费体验指数的过程中发现，顾客在选择门店时，最重要的影响因素是特色创新服务体验，可见新零售行业能抓住顾客的关键点就在于不同于传统门店的特色创新服务项目，虽然盒马鲜生与超级物种在此方面差距不大，但从长远来看，只有不断创新升级，才能维持门店与顾客的依赖关系，提高顾客的消费体验.

(2)商品与服务质量是维系顾客的关键

商品与服务质量体验评分是影响顾客选择的第二大要素，且超级物种高于盒马鲜生.一方面，虽然盒马鲜生的商品丰富度很高，但盒马鲜生的商品与服务质量均不如超级物种；另一方面，盒马鲜生门店面积较大，整体坪效低于超级物种.因此，盒马鲜生需要注重确保产品多样性更要确保商品的品质.此外，还需要建立起科学的营运管理系统，可以在运营过程中划分不同的工作单元，如对门店经营数据进行分析和处理的数据分析组、对消费者开展消费活动后反馈信息进行采集的信息处理组等，由不同功能的运营小组来负责执行，从而提升盒马鲜生的服务质量和运营效率.

(3)价格和方便是不同门店塑造竞争力的要点

价格体验和方便快捷体验虽然不是顾客选择门店的决定因素，但在顾客的具体评价中两家门店的差异却是很大的.这是因为超级物种与永辉超市共享供应链，这样做很大程度上减轻了物流以及仓储的自付费用，使其在价格上具有一定的优势，并且在配送上形成了自己的物流体系，达到了能够覆盖周边3 km，能够满足线上订单顾客的即时需求.盒马鲜生还需要继续从产品的定价、陈列、收银等多个环节出发，构建起庞大的采购网络，对产品供应链进行整合，提升价格和物流优势.超级物种也需加强线上线下的融合，通过自动化管理模式，最大限度地缩短产品的物流配送时间，通过高效的产品配送方式提升消费者在线上购买产品的消费体验.