◎黄 迪 韩 晗

（中国海洋大学管理学院 山东 青岛 266100）

随着国民经济及游客需求的不断增长，中国旅游业得以蓬勃发展，但不可避免的夹杂着大量侵害消费者权益的旅游消费陷阱的存在。这些经营乱象经过网络媒介的传播，无疑会对旅游企业、目的地旅游形象甚至当地经济的发展都带来重大冲击。从博弈论的角度来看，中国旅游商业活动中之所以会出现这些矛盾冲突，归根到底是源于博弈论中追求自身利益最大化的一种表现。因此，利用博弈模型，分析中国旅游市场中占据优势地位的政府监管人员、旅游企业及导游之间博弈纳什均衡条件，剖析中国旅游市场消费陷阱形成的原因，对促进中国旅游市场良性发展意义重大。

一、文献综述

中国有关旅游市场秩序、市场治理的研究大多从国内频发的一些宰客、低价团及相关热点事件等开始研究，分析其产生的原因、相关影响，并提出解决策略。首先，就旅游市场乱象产生的原因：贾跃千[1]指出消费者的有限理性消费是“零团费”产生的根源。而徐音、程民选、白晔[2][3]等一些学者则认为，信息不对称是导致游客合法权益受到侵害的根本原因。其次，就影响而言，旅游市场乱象的负面效应极大，不仅会导致游客更改、取消原定的旅游计划，还会对旅游目的地旅游甚至当地经济带来巨大冲击。例如，王月萍[4]利用相关性分析，证实了游客旅行意愿、游客自我维护意识、游客评价等方面指标与旅游业发展有着不同程度的关联。第三，就如何解决旅游市场乱象问题，学者们也纷纷提出建议。祁凯，杨志[5]指出，在旅游公共危机爆发后，政府应该采取严厉的惩罚措施，进一步对市场进行有效监管，以遏制旅游公共危机进一步演化。

通过对现有文献的总结发现，学者对于旅游市场消费陷阱的研究，大多只停留在旅游市场乱象本身的分析，对旅游市场中占据优势地位的政府监管人员、旅游企业及导游的分析较少。而在现实旅游市场中，政府、企业与导游之间任何一方竞合关系的变化，都会对旅游市场带来巨大的影响。因此，文章从旅游市场中占据优势地位的三大主体（政府监管人员、旅游企业、导游）出发，分析三方博弈的纳什均衡条件，剖析中国旅游市场消费陷阱形成的理论原因，并据此提出相关改进建议，以促进中国旅游市场良性发展。

二、旅游消费市场的博弈分析

（一）政府监管人员与旅游企业之间的博弈

在旅游消费市场中，政府监管人员是市场的监督者和管理者，旅游企业是制定市场规则的主体。在构建二者简化博弈模型时，政府监管人员有有效与无效监管两种策略选择，其收益来源于税收R，政府进行有效监管时的监管成本C（C≠0）。旅游企业的策略选择为：正规经营和违规经营，旅游企业正规经营时的收入记为S ；需要支付税收R。旅游企业违规经营时，额外收益为E，被查处后需要付处罚金F，如若企业与政府串谋，则不需罚金，只需缴纳贿赂金额M。

表1 政府监管人员与旅游企业之间的简化博弈支付矩阵

根据“经济人”理论，无论政府和企业选择哪种策略，其最终目的都是获得个人利益最大化。对于旅游企业而言，当其选择正规经营时，其利润始终为S-R，支付金额为R-C或R，因为R-C始终小于R，所以政府是否采取有效监管策略，并不会影响旅游企业的选择；相反当旅游企业选择违规经营时，只有当R-C+F＞R-M时，即M+F＞C：政府监管成本小于税收损失与罚款之和时，政府才进行有效监管。基于此，降低监管成本C，提高旅游企业违规经营的罚金F，就能提高旅游企业选择正规经营策略的可能性。

（二）导游与导游之间的博弈

导游在旅游过程中的灵魂人物，导游能力及服务水平的高低直接影响着旅游的质量、旅游产品的销售、旅行社形象以及旅游目的地形象。针对我国旅游市场现状，导游对各项旅游产品十分了解，但这些信息对消费者来说并不是对称的，因此占据信息优势的导游，就有可能产生为了谋求个人短期利益而诱骗游客的行为。在构建导游间简化博弈模型的过程中，导游有诱骗和不诱骗游客两种策略选择。当导游选择不诱骗游客时，其获得的基本工资收益，记作b。当其选择诱骗游客时，会获得n的额外收入。而当其他导游看到这种获得短期利益的行为，便会开始并效仿，便形成了导游间的“囚徒困境”。

表2 导游之间的简化博弈支付矩阵

通过构建的导游间的简化博弈模型可知，基于“经济人”理论，导游选择诱骗策略的收益始终高于不诱骗的收益，因此导游往往会选择诱骗策略。而想要改变导游之间的博弈结果，最直接方法就是通过相应的补偿及激励手段来弥补，使双方都采取不诱骗策略，进而规范整个旅游市场秩序。

（三）旅游企业与导游之间的博弈

旅游企业与导游建立合理的薪酬奖励补偿制度，是决定旅游市场健康发展的一个关键点。因此，本文构建了旅游企业与导游间的简化博弈模型。旅游企业有设置正常或非正常薪酬制度两种策略选择空间，导游的策略选择空间为获得短期高额利润而进行诱骗以及为获长期利润而选择不诱骗两种策略选择空间。旅游企业选择正常薪酬制度需要支付导游正常基本工资W，因为选择正常薪资而获得长久声誉和品牌价值从而得到的长期收益记为L；当导游选择不诱惑策略时，企业需支付奖励及补偿金额Z。而当企业选择非正常薪酬制度，旅游企业能获得短期收益S以及导游上交的带团费用H，导游诱骗时获得额外收益E。当政府监管人员发现旅游企业和导游合谋欺诈时（假设概率为x），对企业实施的罚款为F1，发现导游欺诈时（假设概率为y），实施F2的罚款。

表3 旅游企业与导游之间的简化博弈的支付矩阵

从上表看出，如果政府监管人员对企业及导游不进行监管，即x=y=0，那么无论企业选择什么样的制度，导游都会选择诱骗游客。因此，政府监管人员应主动实施监管行为，惩罚导游的诱骗行为的同时，监督旅游企业非正常的薪酬体系。当x和y均不等于0时，通过求解博弈均衡点的结果可以得出如下结论：如果政府监管人员建立严格的监管和惩罚机制，那将会直接影响旅游企业的策略选择，而当政府监管合理，那么二者之间的利益分配完全可以得以调节，中国旅游消费市场也将逐步呈现出健康发展的态势。

三、结论与对策

作为旅游市场信息的优势群体，政府监管人员、旅游企业及导游三者选择的策略都将会对影响甚至是改变旅游市场是否健康发展。通过三者间简化博弈模型的分析总结出以下结论及相关发展建议，为规范当前旅游市场提供借鉴。

（一）政府监管人员与旅游企业间博弈结论及建议

在政府监管人员与旅游企业间的博弈中，政府监管成本越低、惩罚企业违规经营的力度越大、企业与行政人员串谋的成本越高，旅游企业更倾向选择正规经营。因此为了保证旅游市场的良性发展，政府首先应该通过明细全责，成立专门的部门，提高运营效率，降低监管成本。其次要加大对于违规经营企业的处罚力度，一方面提高罚款金额，另一方面可以建立行业评定制度，对于违规企业进行通告批评，对于不合格的企业逐出旅游市场。此外，为了防止企业与政府人员串通一气，政府应加强监管及惩罚力度，对重点部门进行定期和不定期的审查，以降低双方的期望收益。

（二）基于导游与导游间博弈结论及建议

在导游与导游间的博弈中，导游不诱骗策略收益始终低于诱骗策略，所有导游都会陷入选择诱骗策略的“囚徒困境”[6]。对于导游选择诱骗游客的行为，政府应从旅游企业制度及到有导游素质两方面着手。首先，政府应对实施正常薪酬制度的企业给予一定的物质和精神奖励，使其能够在企业内部建立奖励补偿机制以诱导导游诚信服务。其次，可以建立导游评价机制[7]，由游客进行评价，并将导游当前的经营行为与未来的游客量挂钩，使其在决策的时候能更多地考虑到长期利益。最后，落实导游考核制度，定期给导游进行专业及道德方面的培训，提高导游的进入壁垒。

（三）旅游企业与导游间博弈结论及建议

在旅游企业与导游间的博弈中，当政府不监管时，无论旅游企业采用何种薪酬制度，导游都会选择诱骗游客已获得额外收益；而对于旅游企业来说，只有政府采取严格监管措施时，才有可能引导其进行正规经营。因此，政府应加强监管力度，严格监管，引导旅游企业和导游向健康市场行为转变，规范市场秩序，维护好各方的利益。