【摘要】媒介经营管理和媒介品牌竞争是当前国内媒介市场中的两大关键词，为了在有限的产业资源资源获得更大的经济效益和社会效益，媒介的产业化越来越系统化、专业化和个性化，从而探索出了多元化的媒介经营管理和媒介营销管理模式。在本文中，笔者将以爱奇艺视频网站的运营特色、商业经营模式和营销策略分析来管窥中国媒介经营管理的专业化发展历程，并站在中国媒介市场的角度提出一些具有参考价值的启发和建议。

【关键词】媒介管理；媒介营销；爱奇艺；网络媒体

【中图分类号】G2 【文献标识码】A

媒介是经济生产管理中的特殊产品，很长一段时间以来，国内的媒介长期只是作为宣传产品而存在，它的市场价值和产业属性则没有得到很好的重视和发展。“媒体要做大做强，必须首先关注经营，研究市场和客户”，随着媒介经营管理的研究日趋深入，媒介平台围绕着平台和资源展开了一系列激烈的竞争，并逐渐开启了品牌化的媒介经营管理时代，各大品牌通过产业资源的配置和产业经营的专业性管理开始在保证社会效益的同时，追求最优化的经济效益，爱奇艺便是其中的佼佼者。

一、爱奇艺视频网站运营特色

爱奇艺的发展是紧跟在线视频发展的步伐的，随着网络基础建设的优化、搜索工具的进步，以及年轻化、轻便化的使用方式，在线视频成为一种取代传统视频方式的新媒介，它的发展和壮大是现代媒介转型的成果。但从市场进入时间来看，爱奇艺并不占优势，2010年上线的时候，同类视频网站土豆和优酷已经有四五年的发展历史，已经具有了庞大数目的用户基数和视频资源库。为此，爱奇艺开始差异化的运营发展之路，笔者认为爱奇艺视频网站的运营特色主要有三点：

（一）抛弃UGC，走Hulu模式

在爱奇艺之前的视频网站主要运营模式是UGC模式，全称是User Generated Content用户原创内容，这种模式是伴随着媒介传播受众中心理论和互联网交互新模式而产生的，但是Hulu模式则是指美国Hulu视频网站的运营模式，它是传统的媒介内容生产商在新受众时代为保持自身优势和地位而做出的一种尝试，也就是不改变内容生产者和版权来源，而只是改编受众的获取方式和体验模式。爱奇艺选择Hulu模式的好处主要有两点：一是保证视频的版权和质量，确保网站的视频内容产出，提升用户视频观看体验；二是集中力气做好媒介内容购买、品牌塑造、媒介营销等工作，减少在内容管理和监察上的成本。

（二）背靠百度搜索，解决资本和流量难题

爱奇艺有两大投资商，一是普洛斯登，一是百度，前者有两百多亿美元的基金储备，后者2010年营收近80亿人民币，在资本投入方面，爱奇艺是后顾无忧的。不仅如此，百度作为市场占有量接近八成的互联网搜索企业，它有着深厚的数据支持和流量特权，在不影响公信力的情况下，百度一般会优先推荐爱奇艺的视频，排名靠前给爱奇艺带来的用户量和播放量都是巨大的。与此同时，百度庞大的网络基础和用户数据，也为爱奇艺的精准营销打下了坚实基础。

（三）年轻化和中心化的媒介品牌营销手段

“视频网站应明确发展定位，将围绕建设品牌價值、提升平台影响力作为第一要务”，爱奇艺的品牌营销定位精准，着重突出品质、年轻和中心化的特色，在媒介内容购买、活动运营、广告招商、自制栏目等上都展现出了年轻化的特质。从受众群来说，爱奇艺针对的是年青一代的人群，主要是白领阶层、学生阶层等，因此我们可以看到爱奇艺的媒介内容引进主要集中于娱乐资讯、影视剧、动漫二次元等内容，成为年青一代的休闲娱乐和文化消费集中地。

二、爱奇艺视频网站的商业模式分析

（一）爱奇艺的SWOT商业分析

SWOT模型是商业战略管理的有效分析方法，在媒介经营管理领域同样适用，它主要包含Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）四个方面，从而全面地总结和归纳出特定媒介在媒介市场中的商业发展情况。

第一，爱奇艺的优势一目了然，主要是内容、定位、技术、资金、用户体验上的优势。百度是爱奇艺视频网站的强大支撑，主要体现在内容搜索、大数据分析、技术支撑、资金投入等方面，百度作为国内的第一大搜索，它不仅给爱奇艺提供了强大的资金依靠，同时它对用户需求的掌握可以说是全面而完整的，因此在资源搜索、用户精准分析、后期网络技术升级上给了爱奇艺强大的发展助力。除此以外，爱奇艺在媒介定位上精准，以年轻化和轻奢化的方式打造了爱奇艺“悦享品质”的品牌独特性，视频来源透明化和正规化既保证了视频的清晰品质，也为其营造了正面的社会形象和受众口碑。可以说，爱奇艺的优势是内外因素共同打造的，其中百度作为其背后的强大支撑，在爱奇艺的发展之路上有着重要的意义，既是百度搜索跨界经营的一次成功案例，也是媒介经营与互联网企业联合发展的一次成功典范。

第二，爱奇艺的劣势正如前面所说的那样，起步时间晚了，用户的积累明显处于劣势，优酷（2006）、土豆（2005）、搜狐（2006）、乐视（2004）等都是它发展道路中强劲的对手。不仅如此，爱奇艺的hulu模式决定了爱奇艺的正版经营模式，从媒介内容的数据库积累方面来说，爱奇艺需要为此付出的购买成本是巨大的，占据了大量的资金比例，给爱奇艺的整体运营带来了沉重负担。“对于视频网站来说，前期投入巨大，版权问题解决不好则后期难以维持”，直到现在，我们也注意到爱奇艺、优酷和腾讯的版权争夺和独家买断竞争愈演愈烈，爱奇艺所能够竞争到的资源已经不如前几年了，不少热门大剧资源、热门综艺资源都与爱奇艺失之交臂，可以说，内容获取和版权争夺始终是爱奇艺媒介经营发展中需要投注更多资金和精力要去做的事。

第三，爱奇艺的机会主要来说也是媒介经营产业的机会，无数事实表明，在视频网站这一媒介发展道路仍有着巨大的可挖掘的潜力，PC端和移动端的在线视频播放需求日益增长，网络受众数量急剧攀升，并且越来越多的受众愿意并乐于为视频网站付费，3000万的付费用户、9.45亿的用户规模、1.77亿小时的月在线时长，这些都给爱奇艺展现了一个美好的未来。虽然爱奇艺、腾讯、优酷、搜狐等视频网站占据了长视频的主要市场份额，但同时大量短视频媒介市场还处于开发和发展的蓝海，比如美拍、火山小视频、抖音等，从长远来看，短视频的媒介经营也势必将融入到大平台中去，爱奇艺或许也会在这方面作出新的尝试。

第四，爱奇艺的威胁还是来自媒介市场竞争的白热化，以及媒介内容版权意识淡薄，盗版泛滥的问题。威胁之一主要是媒介经营管理中的竞争战略问题，面对激烈的媒介市场竞争，爱奇艺将如何制定相对应的战略措施，来突出自身的品牌特质，扩大和巩固爱奇艺品牌在受众中的影响力，这些都是爱奇艺面对竞争威胁必须思考的问题。威胁之二是版权问题的整治，从当前的市场情况来看，有转好的趋势，但仍然严重到直接影响了爱奇艺视频网站的持续经营状况。但我们必须考虑的是，这些为此付出的成本和代价是中国社会为版权意识教育所必须付出的，对此爱奇艺应当积极配合相关部门，一边承担起媒介经营的社会责任，为版权正规化贡献力量，一边分散自身的版权风险，让版权维权活动更加体系化、流程化，避免重复投入带来的成本损耗。

（二）爱奇艺的媒介定位和媒介盈利模式

在爱奇艺视频网站创立初期，同类视频网站多以用户原创内容为主要噱头，视频的内容无法保证，视频贴片广告也愈演愈烈，用户的视频体验急速下降。在这样的背景下，爱奇艺塑造了“悦享品质”的品牌理念，并于2015年开启会员服务，它的媒介定位可以用它的宣传广告来概括，就是“轻奢”，让用户能够观看正版高清的视频节目，让用户在清爽的页面设计中愉悦体验，让用户在会员VIP服务中减少广告的骚扰。爱奇艺的“一对多”方式能够有效管理好节目的质量问题、网络传输问题、版权问题、广告招商问题等，而用户只需要享受视听服务即可，对注重视听享受的用户来说，爱奇艺是清净而优雅的。

爱奇艺视频网站作为百度企业经营中的优质资产，它已经逐步形成了可持续的盈利方式，根据相关材料的分析，主要有以下几种：一是广告收入，爱奇艺不断通过技术的研究引进来优化广告的展现方式，尤其是在会员模式下，爱奇艺的贴片广告和插播广告在数量和时长上都达到了较好的体验，不仅让用户感受到了尊重、贴心、舒服的观看体验，而且也通过轻奢优雅的品牌形象吸引了更多优秀品牌的目光，广告收入不减反增。同时，爱奇艺依靠百度强大的大数据分析，在广告投放上做到了精准、亲切、有效，可以说它已经初步实现了网站、用户和广告主的三赢局面。二是会员付费，爱奇艺的PC端和移动端使用用户数量一直在持续增长中，大量会员付费优惠活动、会员特权服务、热门VIP影视剧等使得爱奇艺的用户转会员的过渡更加自然，庞大的会员基础让用户付费也成为了爱奇艺的重要盈利方式。三是自制节目，爱奇艺通过自制节目来扩大盈利渠道，不仅激活了爱奇艺视频网站的原创活力和用户粘度，而且这样的返销模式能够为爱奇艺的媒介运营增加丰富的内涵，例如《奇葩说》的市场影响力和广告效应都达到了同时期其它视频网站所没有的成就。

爱奇艺的媒介经营活动是以用户和市场为主要基准的，一方面是用户的体验感和满意度，另一方面是商业模式和盈利模式的科学性和合理性。在这两方面，爱奇艺都做出了较好的示范，尤其是在扩大经营，扩张盈利模式的过程中，始终避开了对用户体验的损害路径，而是通过更高端、隐蔽的定制方法，例如定制剧中的植入广告等，从而兼顾用户和市场的需求。不可否认，媒介经营是一个复杂的文化产业活动，它具有显著的社会效应和经济效益要求，社会舆论、受众和市场都需要在现代媒介经营管理中被协调统一发展，不能为了经济利益而损失媒介的社会责任和受众体验，在这一点上爱奇艺在商业模式和盈利模式上的种种尝试对媒介的经营管理有着重要的参考价值。

三、爱奇艺视频网站的媒介营销策略亮点

“‘影响力经济和‘媒介两次售卖两个原理贯穿媒介产品營销”，影响力也就是品牌影响力，是影响受众购买的核心要素，一般而言，媒介产品第一次售卖的是产品，第二次售卖的就是影响力。在爱奇艺媒介营销中，它始终坚持走品牌化道路，通过产品和内容来带动口碑，从而进一步影响到整个媒介营销的策略式发展。具体来说，爱奇艺的营销策略亮点主要有以下几种：

（一）大剧营销

影视剧版权的购买需要扛起较大的资金压力，所以不可能大面积撒网，对此爱奇艺主要采购的就是最核心、最精准、最具潜力的内容，2015年网剧《盗墓笔记》的会员观看全集模式，增加500万付费会员，2016年爱奇艺依靠韩剧《太阳的后裔》的独家播放权再增加付费会员500多万，大剧的影响力和明星效应快速在版权变现中发挥核心作用。

（二）自制内容

“视频网站与传统媒体一样以内容为王”，它需要在媒介内容上找到差异化的竞争力所在，自制内容无疑是其中的利器。爱奇艺最为人津津乐道的是火遍网络的自制节目《奇葩说》，节目广告入驻众多、网络口碑一路看涨，视频点击量还在持续增长中。其实除了《奇葩说》之外，爱奇艺的自制内容涉及到了网剧、网络大电影、网络综艺、网络颁奖典礼等。这些自制内容不仅能够打出口碑，吸引点击量、关注量和广告吸引力，还能够减少版权成本，形成爱奇艺自身的媒介内容创作能力，不受传统媒介生产者的牵制。

（三）网台联动

当今媒介市场不再是单一媒介的天下了，而是媒介融合的舞台，对爱奇艺来说跨媒介的营销方式是其必然的选择。2012年，《中国好声音》在爱奇艺的播放就是与浙江台联手，实现了网台共赢的局面，这是传统媒介和互联网新兴媒介一次成功的合作案例。

（四）精准搜索和分享

爱奇艺的流量来源有很大一部分是百度的搜索推荐，但同时还有站内推广、社交网络视链分享等方式，多元的搜索和分享传播模式为爱奇艺带来了更多的流量和关注热度。

四、启发和建议

爱奇艺是领航网络视频网站和媒介经营管理的核心企业，在分析和研究其媒介经营和管理模式的过程中，我们不仅要看到爱奇艺的媒介经营成功之道，还应该站在中国媒介市场产业化和媒介经营管理专业化的角度来为现代媒介经营探索一条可行之路，推动中国媒介市场的快速、健康发展。

从爱奇艺当前的发展趋势来看，笔者认为爱奇艺未来的媒介经营还应当做到以用户为核心，以技术为依托，重视媒介内容的版权权益，为用户提供更优质的内容和服务。但同时面对竞争激烈、盈利方式狭窄、媒介责任重大等问题，爱奇艺还应在坚持品牌精神的同时，与时俱进，分析和总结其它平台的优劣势，根据市场需求、受众需求和媒介发展需求做出相对应的调整，尤其是媒介之间的融合发展，跨产业的强强联合等方面应给予更多的关注和思索。

参考文献：

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作者简介：张尧（1988-），男，河北省石家庄市，本科，硕士在读，研究方向：文化产业管理。