现代企业品牌生态管理模式研究

2020-02-25朱虹

山东农业工程学院学报 2020年2期

朱虹

（福建农林大学东方学院福建福州 350715）

0.引言

品牌管理工作是一项关系众多要素和内容的复杂工程，虽然在品牌管理中需要从整体上思考企业内外环境要素，但在实际中各大企业所依赖的环境条件有所差异，加上品牌管理水平、能力的高低不同，品牌管理的实际过程会表现出各种内容特性，不仅会出现积极能效，也有可能致使品牌的衰落和失败。因此，企业在品牌管理中无法避免品牌生态建设、长久发展及转变等问题。在市场竞争形势愈发激烈的背景下，企业品牌自身形象、品牌整体价值以及品牌资产的提高让怎样实施品牌管理变成社会各领域重点关心的问题。品牌生态学探究有效阐释了品牌生态管理主要是以系统为核心的理念，从品牌内外环境入手，构建系统化、多层次、多维度的动态性管理体系，以此来强化品牌价值，促进其长久发展。

1.品牌生态管理的基本内涵

品牌拥有生命特性，其市场活动体现出的特殊生物属性，这样的属性构成又通常依赖于相应出的生态环境。正是在和外界环境多维度沟通与交错影响中，品牌才得到了具有基础性、稳定性、保障性的资源要素，让企业可以科学选择品牌创造、维护与价值提高的最佳方式。怎样迅速高效的顺应复杂多样的环境需求，以获得长久竞争的有利条件，这是当前企业品牌管理需要重点思考的课题。

从广义层面上看，品牌生态管理主要指的是构建在品牌生态系统之上的一种长久性、外界指导、多种要素交叉推动的品牌管理模式，或是结合品牌生态性运营目标而设定的管理体制，这种体制重点是以品牌价值长久保持及运用为宗旨，属于长期复杂、关系到众多环境要素的复杂工程。从结构层面上看，品牌生态管理重视品牌内外环境的高度统一，注重品牌自身内涵式以及拓展式价值提高的整体协调性，可以把和品牌发展有关的环境要素间内在联系，利用模拟生态系统的方式呈现出来，并通过多个层面的运行体制达到稳定高效运转。而从动态层面上看，品牌生态管理的重点是增强品牌价值，强化其竞争优势，推动品牌可持续发展。品牌自身价值的维持是其生存发展的重要前提条件，同时也是生态管理的核心内容，更是促进品牌演化的有效保障。对此，在维持品牌价值一直贯彻在生态管理全程的基础上，需转变传统品牌管理思想，运用更加靠近当代品牌管理的创新性手段，有针对性地落实品牌管理目标以及质量的把控，体现品牌建设及发展的生态长久性。

2.品牌生态管理的主要特点

2.1 管理目标的明确性

品牌生态管理有着明确的目标体制，其通常可以把控企业对品牌发展管理的价值思想及行为取向，并体现出强大的能动效应磁场，有效促进品牌价值及资产的不断提高和有效运用。但这样的目标体制对品牌发展的指导性作用不是一成不变的，其随着品牌竞争形势以及品牌所处内外环境的转变而发生变化。每个企业的品牌生态管理所制定的目标体制都不同，即使相同目标体制的品牌，在企业不同的发展时期也会表现出不同的作用和效果。对于新建品牌的企业来说，迅速提升品牌影响力和覆盖面的重要意义要比品牌价值链的建立、品牌多样性发展重要的多。拥有成熟品牌的相关企业，首先要解决的问题便是怎样长期保持并有效提高品牌自身功能性、条件性、情感性以及社会性的价值，强化品牌竞争优势。而拥有衰败品牌的企业则应将品牌革新、品牌拓展作为重点。由此能够看出，品牌生命周期各个阶段管理目标的具体内容、难点都存在一定的差异，但各个阶段的管理目标却始终具有针对性和详细性。

2.2 管理主体的多样性

品牌生态管理可分成设计、组织、引导、把控和评价等环节，每个环节对品牌生态管理的实践过程及效果有着不同程度的影响，各个环节的稳定运转都需要相关主体思想及能动性的有效发挥。这些主体不仅包含产业开发者、产品设计人员、产品生产人员、产品销售人员，同时也包含企业管理人员、消费者、经销商、政府部门、行业组织、社会大众等。管理主体应及时发觉品牌价值的提高空间，全面整合资源并将其转变成强化品牌竞争优势的核心，并且依据所在环节的目标及规定，科学制定与落实品牌生态管理计划。

2.3 管理过程的长久性

品牌生态管理的整个过程是管理思想、构造、体制、方法及途径的选择、调整及完善的过程，在这一过程中，需要科学分配资源要素，保持不同管理环节间相互协调和彼此适应。环境条件的差异，造成要素之间、环节之间有机结合形式的差异，管理模式以及方法、效果的差异。特别是那些核心要素、重点环节的管理，更需要长期仔细深入研究和动态化监管。对此，就需要在协同共生目标的引导下，利用高效的整合方式、严谨规范的要素之间、环节之间的关系，推动品牌生态管理的核心价值一体化、存在形式多样化、发展目标差别化、内容体制层次化以及过程演变有序化。

2.4 管理方法的统一性

过去的品牌管理主要是将品牌创造作为重点，其作用是为了有效规范和限制品牌管理人员的自身行为，维持品牌创造中的稳定有序的实施。这样的方式在某种程度上严重忽略了品牌发展的外界环境，单一的注重品牌发展的内部环境，导致品牌内部与外部环境间出现物质循环、信息传达以及能量流通的不顺畅，阻碍了品牌优势的全面提升。品牌生态管理在有效吸收过去品牌管理的良好经验的同时，更加注重品牌管理的运营理念，更为重视运用有利于推动品牌内部和外部环境有效互动的方法，通过创造统一有序、积极健康地成长环境，促进品牌价值的迅速提高和长期保持。

2.5 管理结果的双向性

品牌生态管理一般是根据整合品牌以及品牌所在企业中所构成的额环境体系来实现自身价值长久保持和高效运用，提升自身竞争优势，强化整体生命力。品牌生态管理的自主组织性特征，使其结果也有着显著的双向性。一种是管理缺少力度，将会造成品牌资产运用率降低，导致品牌价值优势丧失，阻碍品牌稳定运作。另一种则是指管理力度过强，将会严重削弱品牌生态的总体活度，影响品牌内涵式发展以及拓展式结合方案的有效落实。

3.现代企业品牌生态管理模式研究

3.1 生态系统架构

企业品牌生态管理模式实际上是以生态体系的品牌协同发展为核心，包括品牌生态系统架构、品牌关系辨别、品牌关系管理三方面的三角形结构框架。品牌生态群落是各大企业实行品牌生态计划的重要载体，其架构的质量及整体水平将直接影响着品牌生态计划实施的最终效果。换言之，品牌生态系统的架构是实施管理模式的重要基础，同时也是引入品牌生态理念，发挥协同能效的关键。

品牌生态系统主要是由企业生存及发展所依赖的外部环境所构成的，其是企业及自身利益有关者共同组成的群体，属于一种较为复杂的生态系统。它的覆盖范围较广，涵盖了影响企业运营及发展的各个方面，比如政治环境、竞争环境、经济环境等。品牌生态系统是人自主转变了结构、物流、商流以及信息流，长时间受到企业运营活动的限制，以核心企业为基础的品牌的生态系统。企业品牌生态系统架构的具体内容是创造包含供应商、销售商、制造商、消费者品牌和其他利益有关者的生态群体系统，进而发挥出品牌自身生态集群的巨大能效。对于特殊企业而言，其生态系统是在企业发展过程中，按照自身产品或是服务的特征，衔接各个组织而构成的品牌联盟。

在以重点品牌为基础的品牌生态群中，存在许多品牌个体，这些个体彼此有着各自的生态位，并且，每个品牌个体与重点品牌建存在的关系也完全不同，因而构成了一个以品牌管理为依托的彼此关联、彼此促进生态群体。这一生态群体的诞生拓展了重点品牌的生存空间，让竞争格局从以往单一品牌之间的竞争变成了品牌群之间的竞争，有利于重点品牌构成长久的竞争优势。

3.2 生态关系辨别

首先是以先进技术为桥梁的品牌关系。这类品牌关系最显著的特点是在日常品牌管理过程中，技术要素是所有活动的出发点及中心，引领品牌运营和企业管理工作的方向、决定资源分配的核心都属于技术要素。这种品牌关系，关键是依托企业的先进技术、外界技术转变形势、技术积累、技术革新，以及技术引入、学习、消化、改造能力的培养而逐渐形成的。比如德力西企业和西安高压电器研究中心展开的合作，双方在上海构建了开发中心，进而依托技术桥梁来构建品牌联盟。这样的品牌关系在短时间内便有效弥补了德力西企业在硬件设施上存在的技术不足，为其实现品牌拓展提供了良好的条件。

其次是以市场为桥梁的品牌关系。这种品牌关系主要是结合市场的构造、属性、种类等情况而逐渐构成的，其重点是市场实际需求，这种关系存在于从产品供应商到消费者的完整供应链当中，是品牌生态体系的核心组成部分。在实践过程中，按照各个企业提供产品以及服务的差异性，出现不同的形式，以工业电气设施生产企业为例，因为该企业在实际运营当中，消费者、销售商、设计中心是以市场为核心衔接、影响企业品牌经营情况的几大群体，因此，该企业的品牌生态关系有以下几方面的表现。其一，和消费者的品牌关系。该企业在运营中，始终贯彻并落实高端市场方案，加强和消费者的关系，特别是和高端消费群体构建了良好关系，并利用这种方式树立了品牌引导者的形象，进而对其他消费者形成示范效能，强化品牌的整体信任程度。由于该企业曾经为许多国家重点工程提供服务，这就让其利用加大宣传力度，通过企业品牌和广大消费者之间的关系来进一步证实自身品牌的综合实力和所获得的佳绩，以此来促使品牌荣誉的提高。其二，和供应商、分销商的品牌关系。该企业在运营当中，影响企业品牌的要素也包含供应商、代理商以及分销商的拓展。对此，企业在日常经营发展中，不仅要从众多供应商中选出技术水平高、产品质量优异、知名度大的生产厂家，还要从各大销售区域中选出销售渠道多、信誉资质高的代理商以及分销商，同时与其建立长久合作的关系，调整、优化供应链的内部资源，建立品牌性的供应链，为建设自身核心品牌奠定坚实基础。其三，和设计中心、配套提供商的品牌关系。该企业产品属性决定着设计中心与配套提供商在企业经营中的关键作用，和他们构建稳定的协作关系有助于提高企业品牌的知名度和信任度。这样的合作属性的品牌关系是企业品牌发展的关键力量。对此，以协同发展理念和彼此信任的态度，和不同行业中知名设计中心和大型配套提供商构建长期合作的关系，构成品牌协同是加强该企业自身品牌在市场中的地位，强化品牌影响力的有效途径。

最后是以知识为桥梁的品牌关系。企业自身的运营管理工作参考的某些和知识有关的元素体制，比如智慧、方法、信息、软件等，他们共同构成了以知识为桥梁的品牌关系的孕育土壤。在这种关系中，技术以及市场平台也成为一种知识被纳入到其中，生态发展转变的趋势及其内在的需求变得更为强烈。和上述两种品牌关系有所区别的是，以知识为桥梁的品牌关系构成的推动力主要源自各自成长中对不同方面知识的现实需求，这些需求的利益本质比较模糊。比如，在当前市场环境中，大部分企业将高校、科研中心等知识权威视为自身品牌运营的重要基础，时常与其展开技术交流，依托知识桥梁的联系来建立品牌关系，进而提高整个企业的品牌气质。

3.3 生态关系管理

首先是依托技术平台的企业品牌生态管理。依托技术平台的企业品牌生态管理的落实是建立在先进技术平台基础上的，企业内部的资源分配、组织安排、流程建设等众多方面的管理运行都与技术平台密切相连的，不仅要以技术平台作为重要的基础条件，同时还要受到技术平台的约束与一定程度的影响，各大企业品牌管理工作都是将品牌视为核心，且从技术层面出发，紧密围绕自身品牌和先进技术这两大要素来实施。依托技术平台的企业品牌生态管理通常存在于产品研发或是咨询等技术提供的组织当中。

其次是依托市场平台的企业品牌生态管理。依托市场平台的企业品牌生态管理，更加注重的是经济效益导向型品牌生态管理，其管理的基础条件是市场的现实需求。也就是以市场具体需求为主，利用品牌来充分实现各类资源的生态整合与配置，切实发挥出生态的积极作用，让企业与其自身品牌更好的符合市场需求。它决定着各大企业在对这样品牌关系实施管理的过程中，要按照自身产品及服务符合市场要求的流程，在精准辨别各种关系群体的前提下，建设有针对性的管理平台，对各种特质的群体实施个性化管理，让市场的各个触角均能变成自身品牌发展与建设的有效资源。

最后是依托知识平台的企业品牌生态管理。社会的飞速发展促使着知识的力量不断强大，人们逐渐深刻意识到，知识已变成企业及品牌发展，甚至是社会经济建设至关重要的推动力。代表当代社会先进生产力标志性的材料、数据、电子等高新技术产业，它们都属于知识密集类产业，比如射虎科学、信息数据、人工智能等等。在这样的背景下，知识平台的界定也愈发清晰。实际上，随着各种知识不断更深更广发展，市场需求变得越来越多元化，企业与品牌之间的竞争形势更加严峻，技术平台以及市场平台也随之向纵深迈进。并且，技术平台与市场平台彼此交融程度逐渐提高，单方面依靠技术或是密切关注市场都不能更好地为企业及品牌谋取更多发展空间。而知识平台则含有技术平台以及市场平台当中科学有效的成分，并利用人的伟大智慧，让技术与市场涵盖的知识进行整合，拓展了品牌自身的价值，从而为企业品牌生态管理提供更广的空间，也让企业自身品牌拥有了源源不断的动力。