李伟宁

（宣城职业技术学院旅游商贸系 安徽宣城 242000）

21世纪下互联网的快速发展带来了经济全球化和信息化的时代，在此新时代背景之下，传统市场营销模式已经不再适用，全球市场持续处于动态变化过程之中，相应要求企业对自身产品进行整合并选择科学合理并适合企业自身实际情况的市场营销模式。本质上而言，产品整合的前提是在较高程度上满足消费者的真实需求，向他们介绍能够帮助其解决所面临问题的方法、手段和策略。

一、市场营销新环境的出现

（一）消费者消费需求的改变。自改革开放以来，我国经济迅猛发展，GDP总量和人均GDP逐年增长，与改革开放之前相比，人们的经济水平实现了较大程度地提高。与之相对应地是，人们的消费需求从“吃得饱”“穿得暖”的基本诉求上升到“吃得好不好”“穿的美不美”的要求，同时人们更加注重精神文化方面的熏陶和培养。而市场营销行为成功的关键在于是否能够准确且快速地挖掘消费者的真实需求并在最大程度上满足其需求。因此，在新的环境下，企业的市场营销策略必须要顺应这些变化，满足已经改变了的甚至不断处于改变状态中的消费者的需求。企业必须以动态的视角研究市场环境和消费者需求的改变，从而制定出符合已经变化了的并且仍处于不断变化中的实际情况的营销策略，对产品要不断地更新、整合和优化，采取最适合实际情况的营销模式，抓住消费者的眼球，吸引消费者的注意，提高企业在该领域的市场份额。

（二）新技术更新频繁，竞争日趋激烈。在互联网时代下，信息更新异常频繁，资源共享更加便捷，因而一个新产品刚上市不久，市场还未得到稳固，其产品的功能、特性、外观等特征就会被模仿甚至被替代，造成的结果就是高仿、山寨的产品凭借其较低的价格挤占了原有产品的市场，甚至会形成“劣币驱除良币现象”。这种情况不断激励着企业快速进行产品的更新换代和升级，进而推进生产技术进一步提高。与此同时，优质产品和服务的高价格与山寨品的低价格使得市场上的竞争变得更加激烈。

（三）传统营销模式根本性地改变。以往的时代背景下，企业的生产经营流程基本上是固定的，企业不断处于“生产→批发→宣传→销售→产品所有权转移→营销”的循环过程。很明显，这种营销模式非常单一，不同的企业有着不同的内外部环境，不同的产品也有着不同的特性，因而不同企业的市场营销模式应根据环境和产品的特征来进行选择，而单一的模式忽略了这一点，不具备普遍的适用性。而一件产品从生产到营销的整个过程，每一个节点都是环环相扣地，一个流程中出现的失误必然会影响到这个营销链条上其他步骤。此外，如果设计流程过于复杂的话，也会导致企业所付出的成本过于高昂，降低利润甚至导致亏损。互联网技术的运用，使得作为产品的提供方—企业与产品的需求方—消费者能够直接建立起联系，市场营销模式也逐渐摆脱以往固定的、单一的、传统的模式。

二、基于动态视角下的产品整合模式

（一）产品现状分析。陕西汽车控股集团公司（以下简称陕控股）从1968年劳务加工白手起家，到现在拥有30个参股控股子公司，构成了以八百里秦川为产业链条的“三地四块”产业地带，在2016年入选“中国500强企业”的第422名，经营成果颇丰。然而，以动态视角观察该公司的生产经营活动，则该公司的产品方面还存在着一些问题。

1.零件与总成不成正比。调查显示，陕控股共有15486种产品，然后却只有2206种总件（可以直接用于汽车安装的零件），也就是说，总件只占到了14.3%，85.7%的零件都是提供给汽车制造厂下的二级或者三级以生存总成件为目的的厂家。这也就造成了陕控股的总件与零件处于一种供不应求的状态，不利于该公司市场营销的发展，降低了营销人员努力工作的意愿。

2.产品系统性差、关联度低。该企业研发投入较少、创新能力较低、研发人员素质不高，导致其产品的竞争力不强。在激烈的市场竞争中，无法占领大的市场份额，其现状就是，陕控股长期处于被动地接收总成生产商的订单（比如生产下游产品或者是整车辆）。独立的大总成产品和模块化的系统性产品，陕控股基本抢占不到。此外，该企业的各个部门之间系统性联系较弱，各个单位之间缺乏甚至没有协作的精神和意识。绝大多数单位的生产经营活动都处于一个独立的状态之中，表现在他们都各自在汽车的一个系列系统内进行安装。这也正体现了陕控股下各个单位之间的关联度不高、系统性不强、组织结构较为松散。导致的结果就是，陕控股的市场营销体系中各个产品的销售也是相互独立的，缺少彼此之间的拉动，无法给与彼此支撑。

3.产品技术含量低、附加值不高。如前所述，陕控股的产品构成中，总成只占到了14.3%，剩余的85.7%都是零部件。众所周知，零部件产品无论是技术含量上还是附加值上都远远低于总成产品。这也就意味着，在市场营销的各个环节中，该公司的产品被模仿和替代的可能性较高。尤其是在当今信息、资源共享日益发达的时代，竞争对手可以非常快速地学习和模仿该公司的产品，挤占陕控股的市场，甚至可能引发价格竞争，从整体上破坏市场营销的稳定性。

4.客户过于单一，依赖性较高。根据调查，陕控股的客户构成比例中，超过80%的部分都是汽车产品配套的生产制造商，这些制造商大部分都面向客车和集装车。因此，陕控股的产品的局限性比较大，各个产品之间无法形成系统性的联系。这种情形下的市场营销，不能在较大的范围和层次上选择目标市场和客户，只能依靠现有的产品信息寻找可能感兴趣的客户。总得来说，受限于产品的低供应性，市场营销活动无法顺利开展。

（二）产品整合的中心思想。消费者作为企业产品整合的起点，应是企业市场营销所有活动的核心，企业应向消费者提供一系列其所面临问题的解决方案和策略。产品整合不是所谓的将不同的产品组合成为一个整体，看似仿佛是产品的随意组合，然而实际上是企业经营者在综合分析的情况下深思熟虑后所做的产品组合，很大程度上是从消费者的角度出发，站在消费者的立场设计产品组合，力求获得最大化的消费者满意度，也希望在满足消费需求的情况下拓展更多的客户市场，增强企业的竞争力。因此，所谓的产品整合并不是随意的两种或几种随机或是随意的组合，更不是具有强制性质的捆绑销售，而是站在消费者的角度，思考消费者真正想要的是什么，从而帮助消费者解决问题和困难的一种模式。

（三）产品整合展示及竞争力研究。产品整合就是从消费者的立场去思考消费者的需求，从而使得消费者的利益达到最大化。在这种思想的指导下，企业就需要厘清各个产品的功能和特性，将它们进行合理地组合，使得这个组合的产品能够实实在在地给消费者带来便利、解决消费者的难题。表2展示的是陕控对汽车零件产品的整合方式：

三、动态调节视角下市场营销模式的选择

（一）创新营销模式。所谓创新营销模式是指利用多种创新策略，帮助企业稳固、占领并扩大企业的市场份额。创新是决定一个企业能否实现持续发展的关键，陕控股等企业可以对产品进行创新、对企业技术进行创新、对市场营销服务进行创新等等。创新营销模式促使企业从目前所在市场向创造性市场过渡，促使企业由原来单一化、简单化、专业化的发展模式，过渡到复杂化、科研技术化和创新型的模式。在产品性能上，企业可以尝试使用新技术、新方法延长产品的使用寿命、或者增加符合消费者要求的辅助功能（比如手机拍照功能的提升）。企业应当将资源倾斜于科学研究，将提升企业的创新能力和技术水平作为企业发展的重中之重。在企业的市场营销方面，如果要改变传统的固定的商铺营销模式，就必须利用互联网这种能够将世界各地的人、财、物快速联系起来，进行网络营销、全自助商铺体验营销等。

（二）撤离营销模式。虽然大部分情况下，企业都需要保持对现有市场的控制权，但是随着经济环境的不断变化，有时企业需要及时撤离已经占领的市场，否则就会面临亏损。如果有大量的强有力的竞争对手涌入市场，各个企业提供的产品无论是性能还是外观等特征都非常的相似、消费者对该产品的需求远远大于企业对该产品的供给，这就表示这个市场趋于甚至是已经处于饱和的状态，此时，该产品的利润所剩无几甚至需要亏损一部分资金才能清理已有的库存，企业就需要及时撤离该市场，以免继续亏损下去，并寻找新的能够给企业带来盈利的市场。

（三）逆向营销模式。由于资源的稀缺性，导致企业与企业之间存在激烈的竞争。企业要想赢得一席之地，就必须具有洞悉市场的能力，必须充分了解自身产品的特征、性能、优缺点，并以这些信息为基础定位合适的目标客户，在较大程度上将自身产品与客户的需求相匹配。企业通过详细地分析市场，找到市场盲区，率先进入，树立良好的企业形象、提高自身商誉的价值，以便更进一步地占领市场，壮大公司的实力。

（四）特色营销模式。所谓的特色营销模式是指突出企业产品的特色即突出本企业产品与其他企业产品的不同之处，依次吸引消费者，占领市场。这种模式要求企业将资源运用在寻找并开拓具有特色的营销模式上。较为常见的特色有：绝佳的地理位置、源远流长的历史底蕴、具有特色的消费环境等等。企业可以根据其所处的地理位置，挖掘该位置所特有的资源，生产当地特色产品，在满足当地人们需求的基础上，还可以借助便捷的交通网络和发达的物流系统，将该产品运输到其他地区。

结语

在互联网普及的信息时代背景下，整体营销市场处于动态变化当中，企业及时进行产品整合有利于满足消费需求，扩大市场份额；根据市场动态变化的信息选择适合企业发展的营销模式能够增强企业竞争能力，提高企业的经济收益，有助于企业长远持续发展。