□ 刘冰凌

一、社群经济的定义

麦克卢汉说过，当电子时代到来的时候，信息的传递会更加便捷，生活在不同区域的人都可以摆脱空间的束缚来交流信息，人们得以重新聚集，回到原始部落的状态。社群就是基于传播媒介聚合到一起进行信息传播、情感交流、价值共享的用户群体，比如豆瓣小组、百度贴吧这些平台。基于移动社交平台，遵循某种兴趣图谱，为特定目标群体提供产品和服务，促进粉丝深度交互和情感体验，激发粉丝自主的参与度、传播力和创造力，通过富有创意的社群运营形成可持续性的商品价值和情感价值的生产和消费①，就是社群经济。

二、社群经济与视频网站的关联逻辑

（一）付费模式形成社群雏形

目前，国内的视频网站盈利收入纯靠流量和广告费走不通，于是对付费会员的争夺逐渐白热化。也正是通过付费的方式，视频网站逐步将用户转化为自己的粉丝。为了留住会员这个群体，视频网站也会根据会员的提议，向他们提供更多优质内容，如一些院线新片、独播海外剧等。与普通用户相比，会员除了可以观看会员专属内容，还有视频免广告、享受高清资源、会员专属弹幕等福利。视频网站不断满足付费用户的心理需求和情绪需求，使用户持续付费成为习惯。

（二）用户兴趣决定网站特色

2019年6月，爱奇艺会员数量首先突破1亿，中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。这意味着平台在视频内容上的创新将是未来发展的关键，需要不断分析挖掘用户的兴趣与观看习惯，针对用户的偏好打造付费兴趣点，才能形成独特的平台优势。例如，腾讯不断加强游戏、电竞、音乐等多领域题材内容的开发，形成专属圈层的忠实用户；芒果TV凭借湖南卫视的独播剧集、综艺资源以及良好的口碑，也拥有一批自己独有的付费用户。由此可见，针对社群的口味打造品牌内容，才能和用户建立长久的关系。

三、社群经济下的视频网站品牌建设分析——以哔哩哔哩为例

在目前的国内几大主流综合视频网站中，哔哩哔哩以PUGC内容生产为主，以前专注于服务二次元群体，但后来逐渐向更广泛的群体转型，现在有动画、国创、番剧、音乐、舞蹈、科技、游戏、生活、娱乐、鬼畜等分区，也开设有直播、游戏中心等业务板块。每个分区都有自己的社群文化，同时每个社群也没有明显界限，一个用户可以参与多个社群的建设。同时哔哩哔哩主张免视频广告，使用户的情感价值得到最大的提升，为其塑造了不错的口碑。下面就从社群经济的角度来具体分析哔哩哔哩的品牌建设。

（一）高黏度的用户社群

根据艾瑞数据预测，2020年中国线上娱乐市场有六成的消费都将由90后和00后贡献。这些年轻人在社交和择业的时候都会把兴趣放在第一位，同时他们也是互联网浪潮中的“原住居民”，有着强烈的付费意识和娱乐需求。而哔哩哔哩的目标用户正是Z世代的年轻人们（即出生于1990—2009年的用户群体）。哔哩哔哩有7000多个文化群，800万的内容标签，无论你喜欢亚文化还是主流文化都可以得到满足。

Z世代相比其他的年龄群体对互联网的渗透率更高，互联网平均使用时长也更长。根据iiMedia Research的报告，哔哩哔哩APP使用者中Z世代渗透率较高，为83.4%，远超过爱奇艺的67.7%和腾讯视频的65.8%。也正是这些活跃的Z世代促进了哔哩哔哩的UGC视频创作。其普通用户都是通过100题答对60道进入哔哩哔哩的，虽然UGC内容生产门槛很低，一旦成为一个普通用户就可能成为一个up主，参与性很强。

（二）用户参与品牌价值创造

随着哔哩哔哩社区生态的持续活跃跟平台建设的不断完善，哔哩哔哩的品牌知名度越来越大，吸引了更多的内容创造者。2019年第4季度，哔哩哔哩月均活跃up主数量突破100万，同比增长80%；其月均投稿量同比增长66%，达280万②。2019年，生活、娱乐、科技、学习区等作品猛增，许多优秀的up主凭借优质内容出了圈，获得更广泛的大众影响力。例如，科技区的up主“老师好我叫何同学”拍摄的关于5G的视频播放量接近2000万，被哔哩哔哩用户打趣为“镇站之宝”。

为了更好地激励创作者，哔哩哔哩于2020年1月举办2019年度up主颁奖，向站内优秀up主颁发包括年度百大up主、年度最佳作品等众多奖项。截至2019年12月底，已有22万up主从创作者激励计划中受益。

（三）弹幕文化加强受众互动

当社群的实时互动增强，消费者对品牌的情感体验也会随之加强，而弹幕就是哔哩哔哩加强用户情感体验的渠道之一。弹幕起源于日本二次元视频网站Niconico③，比起传统的视屏播放系统，实时弹幕更具有社交属性。一方面，弹幕可以给up主反馈和激励；另一方面，这也是对视频内容的二次加工，加强了用户的互动积极性。这种互动在很大程度上改变了传统的观众角色，把用户紧密结合在一起，甚至视频50%的笑点来自于弹幕。

例如，GAI一唱到哪吒主题曲中的“我是莲花”，满屏弹幕就会出现“我是翠花”“我是如花”；五月天《干杯》中满屏的学校留名，如武汉大学、华南农业大学等，甚至还有《哈利·波特》中的霍格沃茨。这都证明了哔哩哔哩带给用户的不仅仅是视听盛宴，更多的是惺惺相惜和相知相伴的一种情感纽带。

（四）商业变现盘活粉丝经济

当社群形成一个良好的生态圈，信任感和价值认同达到一定程度，就可以利用情感消费盘活粉丝经济。哔哩哔哩的商业变现是线上线下同时进行的④。

线上采用大会员制的付费方式。近几年，内容付费已经成为视频网站的主要盈利方式，但是哔哩哔哩还是坚持大多数视频不收费的原则，而是采用新番承包制。你觉得看完这个视频不错可以花钱打赏或是充电以作鼓励，这种自由承包模式让许多老用户都愿意支持哔哩哔哩的大会员推行。哔哩哔哩近来也不断加强版权购买，在纪录片和老电影方面引进许多片源，限定只有大会员才可以观看。2020年，哔哩哔哩首次举办跨年演唱会，联合新华网邀请了五月天、吴亦凡和冯提莫等艺人，二次元洛天依还在晚会上演唱了《茉莉花》，是一场虚拟与现实碰撞的跨年演唱会。对二次元和哔哩哔哩有归属感的用户都积极买票去现场打call，没能去现场的也可以在网上观看直播，通过弹幕参与互动。

四、哔哩哔哩未来的品牌建设策略

哔哩哔哩在视频网站的风雨突变中利用自己的社群文化，以丰富的原创内容为主旨，深挖用户需求，覆盖不同的领域，从小众的ACG爱好社区逐渐演变成拥有自己品牌文化的平台。但是盈利难题一直是一把悬在哔哩哔哩头上的利剑。2015年以来，哔哩哔哩已连续亏损5年。哔哩哔哩的用户忠诚度、存留率等指标都高于其他视频网站，但是会员制门槛高、番剧不插播广告这些条件就等于放弃了一大块收入“蛋糕”。长期以来，哔哩哔哩的盈利都依赖游戏，但是其营收结构想要更加多元化，还可以从以下两方面入手。

（一）与电商强强联手

哔哩哔哩的带货能力是不容小觑的。我们都知道抖音短视频的带货能力也很强，可是短视频时长有限，用户大多数都抱着娱乐心理刷视频，想在短时间内让用户下单会比较困难。哔哩哔哩的视频时长都在10分钟以上，可以承载更多的信息。同时哔哩哔哩的分区概念很强，每个领域的up主都塑造了自己的人设，带货的信服力自然会更高。例如生活区的一个彩妆up主做一个测评类的视频绝对会比短视频吸引更多人。而且哔哩哔哩也意识到自己可以为up主和电商搭建一个合作平台，推出了“花火商单”来搓和广告主，但目前还是一个比较自由的状态，具体的营收模式还需要进一步落实。

同时，对电商平台的导流还可以进一步加强。目前哔哩哔哩几乎没有限流，在视频中放二维码，推广自己的微博号都可以。当哔哩哔哩决定进一步促进和电商合作，就可以在导流方式多下功夫。当前带货的up主都是将淘宝链接放在评论区，而后期哔哩哔哩可以在视频页面自动弹出链接供用户点进去了解详情来促成买卖，从而从交易中抽成谋取利润。

（二）不断完善会员等级制度

在2016年哔哩哔哩首次推出大会员的会员服务后，货源贩卖成为其商业化方式之一。但是在会员推行的初期，由于没有会员的精准定位和每年不便宜的费用，被老用户打趣“为爱信仰充值”。在版权资源方面，爱奇艺和腾讯这样的视频网站具有雄厚的资金，影视剧作品版权和明星综艺节目是吸引粉丝的精髓，会员还可以享受院线电影和综艺的抢先看。其实近几年哔哩哔哩也在版权上苦下功夫，但针对其品牌定位，大量购入动漫番剧已达到517部多。为了明确普通会员和付费会员的界限，哔哩哔哩可以把一些大热番剧设置为会员抢先看和会员高清画质特权。

另一方面，可以充分挖掘up主的优势，打造独家影音资源。哔哩哔哩的up主们都是因为自己的专长而被用户所熟知，所以他们都有垂直的粉丝群体。从每年哔哩哔哩为up主举办的线下专场演出已达数万人的规模都可以看出up主们的号召力。因此，哔哩哔哩可以集结粉丝数量多的up主来打造自己的综艺，并设置成会员专享，从而形成自己的独家特色，提高会员的价值比，弥补自己在电视和综艺方面的版权弱势，增强会员体验感，推进这个商业变现的方式。

五、结语

哔哩哔哩的用户黏性跟爱奇艺或是腾讯等长视频平台都有所不同，后者都是用内容去巩固用户黏性，比如某个爆款综艺或是自制剧，当火热程度淡去，会员也自然会流失。但是哔哩哔哩的用户黏性是对up主的认可和对内容创作的参与感，对社区的依赖感，因此哔哩哔哩比起其他的视频平台要更加注重社群的维护、受众的体验感和用户的口碑传播。只有将社群经济纳入考虑范围，才能为品牌赢得长远的发展。

注释：

①孔剑平.社群经济——移动互联网时代未来商业驱动力[M].北京:机械工业出版社，2015:21.

②哔哩哔哩Q4及全年财报[EB/OL].新华网，2020-03-18.https://www.bilibili.com/read/mobile/5171229.

③陈梦月，于欧洋.浅析哔哩哔哩弹幕视频网品牌传播策略[J].新闻研究导刊，2017(07):55+64.

④吕家慧.社群经济视角下二次元社区企业商业模式研究——以哔哩哔哩为例[D].青岛:青岛大学，2018.