□ 张雪静

习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议中曾提出，要形成多主体参与、多手段结合的综合治网格局。融媒体时代，以互联网为代表的新媒体促进了信息交流和分享，重构了人们的时空观，并碾压和消蚀着媒体之间、行业之间、传受之间的各种阈界。新的媒介生态孕育了更注重创造与分享的参与式文化，受众充分参与到文本解读和意义建构中，这给网络治理带来了新的挑战和机遇。显然，要构建全新的综合治网格局，亟需立足政务新媒体的政策环境，激活政务新媒体，使社会治理模式从线下转为线上线下融合。

政务新媒体是政府将行政事务与新媒体平台对接的产物，承载着提供公共服务、促进政民互动、增进政府合法性的使命，是新时期网络治理的重要工具。据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年12月，我国共有政府网站14474个，新浪平台认证的政务机构微博约13.9万个，政务头条号82937个，政务抖音号17380个。政务新媒体呈现出多平台矩阵化发展，作为参与主体的受众行为变得更加跨平台化、个性化和复杂化。本文着重梳理和分析政务新媒体平台及受众的研究现状与特点，从大量的对政务新媒体的研究中把握政务新媒体发展的社会意义。

国内外政务新媒体发展至今，其实践探索已经有十余年的历程，对应学界的研究也形成了诸多前沿议题和若干研究路径。总体上看，政务新媒体平台和受众的研究现状如下。

一、基于媒体视角：政务新媒体的功能及效果研究

关于政务新媒体的国内外文献大多基于媒体和政府的视角，聚焦政务新媒体平台功能、传播效果影响因素及相应政策对受众的管制和引导。

（一）政务新媒体平台功能研究

政务新媒体不同平台的职能侧重不同，其对受众产生的影响和效果也有所不同。学者主要通过分析政务新媒体对受众在公共服务、信息发布、舆论引导、网民互动及公众诉求回应等方面的积极作用与不足，来对政务新媒体功能进行研究①。其中，政府如何利用政务新媒体进行舆情应对和社会治理是研究热点。学者多以微观案例为切入点，考察政府如何对受众进行舆情应对和引导，并总结问题和提出建议，例如建构舆情引导机制、社会治理机制、圈群联动机制、公民对话沟通机制②。

（二）政务新媒体传播效果影响因素研究

许多学者提及的政务新媒体传播效果影响因素可归纳为媒体特性、内容形式、组织结构、外部环境四个方面。这四个方面涉及的主要要素包括社会化媒体的开放性、互动性③，语言风格、话题类型、表现手段④，机构类别、部门架构⑤，以及政务新媒体开设主体所处地理位置、人口规模、文化经济水平、设备普及率等⑥。除此之外，还有学者对政务新媒体的效果评估进行了探讨。这些评估体系通常将受众参与行为作为重要指标，例如影响力评估中的评论数、转发数和政民交互度评价中的被转发率、被评论率等⑦。

（三）政务新媒体相关政策研究

政务新媒体政策是政府机构为指导新媒体制度化运营，以正式文本形式颁发的法律、条例、办法、通知、规定、指导意见等的总称。从政策内容来看，国外政策多为媒体使用指南和管理指导，强调对政务新媒体技术属性的管控；国内政策对政务新媒体的认定由信息发布到政务服务再到社会治理工具逐步转变，相应政策偏向对政务新媒体社会属性方面的规制。从研究对象来看，国外研究多以发布的政策文件为分析对象，研究政务新媒体政策的内容维度和制定动因。国外政策内容通常包括员工职责、账号管理、公私边界、员工行为、公民行为、内容管理、安全保护及法律问题八个维度；同时，政策作为应对风险的工具性常被学者们作为制定的动因提及⑧。国内研究主要对国外政策内容与效果进行梳理，缺少对本国政务新媒体政策的直接分析，相关文献多是宏观战略层面的探讨。政务新媒体政策的宗旨在于为受众参与政务沟通提供政策依据和行动指南，但当前的政策内容主要是界定受众，偏向对受众的管制和控制。

二、基于受众视角：政务新媒体的参与行为研究

网络技术的发展赋予受众参与内容生产和信息传播的自主性，极大地改变了受众的角色与功能。具体来看，国内外学者对政务新媒体受众参与的相关研究侧重于以下两个方面。

（一）受众实际参与及感知参与研究

受众媒介使用包括对不同平台的选择和参与两类行为，当前对政务新媒体受众跨平台选择的研究很少，多数研究考察受众在单一平台的参与行为，且侧重于现象描述和行为归类。受众参与包括实际参与和感知参与，实际参与指具体行为，包括网民互动和公民参与。大众传播时代，促进公民政治参与最有效的桥梁就是受众对时政类新闻的参与互动，社交媒体点赞、转发、评论等互动属性，为桥梁功能的实现提供了更大可能，例如微博问政、政务微信等。但许多学者认为受众的这些新参与行为并未充分发挥主导权，存在互动性不足、情感共享不足、民主性不足等问题⑨。感知参与主要是情感参与，包括建构身份、形成认同、产生归属感等。政务新媒体受众感知参与方面的研究，聚焦受众对政府及社会关系的感知。许多实证研究证实，受众参与会影响受众对政府的信任度和满意度，改变公众对政府形象、公职人员合法性的感知⑩，并对社会治理、政策制定有积极影响[11]。

（二）受众参与行为的影响因素研究

以往对受众行为影响因素的研究有两个广泛的框架：一个强调个体的主观需求、动机等内在因素的作用；另一个强调社会、媒体结构等外在因素的影响。现有文献对政务新媒体影响因素的研究主要聚焦于受众的媒体采纳、信息获取及使用意愿等某一方面，对受众参与行为影响因素两方面进行综合性研究的相对较少。纵观为数不多的政务新媒体受众参与影响因素研究，理论层面仍以单一因素（个体因素或结构因素）为研究思路，主要采用使用与满足理论、技术接受模型、理性行为模型等理论，或引入其他学科理论，如信息系统成功模型、互动仪式链理论等，研究方法主要采用问卷调查；研究结果方面，个人因素如兴趣、内在需求、公民情绪以及政务新媒体的内容属性和媒介属性被认为是影响受众参与政务新媒体的重要因素。

三、研究现状评述

通过对政务新媒体研究现状梳理可以发现，已有研究存在以下几个特点。

（一）研究对象聚焦单一政务新媒体平台

当前研究局限于政务微博、政务微信等单一平台，对政务新媒体受众多平台、跨平台参与行为的实证研究并没有学者涉及。而既有的关于政务新媒体受众参与的研究虽取得了一定成就，但某种意义上没有逃脱横亘在消费和生产之间的二元对立桎梏：主动/被动、对抗/合作等。现有研究最缺失的是对由受众跨平台参与所产生的多元角色和复杂行为的综合性研究。

（二）研究较少从受众的视角切入

受众作为传播活动的起点和归宿，是大众传播过程的动因与中心环节。这意味着政务新媒体功能转变的一个重要基础在于提升受众参与的深度和广度。然而，国内外政务新媒体的研究多从政府视角展开，且相关研究主要关注其在信息传播和机构形象塑造的作用，对受众参与及公民和政府间互动合作方面的研究很少。

（三）研究方法以定性为主，缺乏科学方法论应用

对政务新媒体受众参与的研究多止步于思辨性的描述和解释，或是推测性的论断，缺少利用多元统计方法进行的探索性研究。研究方法以内容分析、问卷调查和个案研究为主，大数据挖掘方法在政务新媒体领域采用还较少。其中多数对受众参与影响因素的定量研究，变量选择单一，存在个体因素和结构因素二元对立的现象，这样的研究虽便于操作，但缺乏系统性。

（四）缺少对政务媒体受众参与的政策指导

截至2020年3月，中国在线政务服务用户规模达6.94亿，占网民整体的76.8%，较2018年底增长76.3%。新媒介生态下的媒介与受众权力关系正在被重构，受众参与的主体意识和内在需求不断提升。但当前国内外政务新媒体的政策内容对受众参与多为管控和规制，相对忽视对受众参与权和参与路径的界定。

当前研究无论基于哪个视角，都缺乏对政务新媒体受众在不同平台参与行为的综合性研究，这将成为未来研究的一个重要方向。加强对政务新媒体受众在不同平台的参与行为以及同一受众选择不同平台参与的影响因素研究，有助于建立受众参与机制，为建构政务新媒体矩阵中不同平台之间的响应机制、协同机制以及运作机制提供参考。

注释：

①姜秀敏.政务微博的功能定位与发展研究[J].河南社会科学,2014(02):1-5.

②郭丝.政务微信对舆情治理的应对策略研究[J].新闻研究导刊,2018(05):90.

③Hofman S,Beverungen D,RockersM,etal.What Makes Local Governments'Online Communications Successful Insights from a Multimethod Analysis of Facebook[J].Government Information Quarterly,2013,30(04):387-396.

④贾哲敏,顾晓宇.政务微信传播的框架建构与影响[J].北京航空航天大学学报(社会科学版),2018(01):32-38.

⑤张辉.地方政府政务微信吸纳的影响因素研究[J].情报杂志,2015(06):121-125.

⑥原光,潘杰.创新扩散视角下政务微信总量发展的影响因素分析——基于中国地级市的实证研究[J].湖北社会科学,2017(08):47-53.

⑦李勇,龚小芳,惠鸿曜,田晶晶.政务微博条件下的政民交互度评价指标体系构建[J].重庆大学学报(社会科学版),2016(04):172-179.

⑧陈强.政务新媒体政策研究的国内外进展及未来取向[J].情报杂志,2018(11):76-80+136.

⑨朱颖,丁洁.互动仪式链视角下政务微信与用户的互动研究[J].新闻大学,2016(04):75-86+152.

⑩孙晓燕,王芳,李兆静.政务微博对公众感知政府形象影响的实证研究[J].情报杂志,2015(11):131-134.

[11]党洁.浅析政务新媒体在城市形象建构中的作用[J].新闻知识,2018(06):16-18.