□ 李镇红

一、视频领域长驱发展

视频行业自兴起以来便以一股浩博之势冲击着传统单一化媒介，以视听融合的手段影响大众审美认知，塑造出传递思想的新型模式。当今时代，依托科技的发展和受众需求的提升，视频领域以更高的姿态稳步前进。由中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，其中网络视频用户规模达8.50亿，使用率为94.1%，这充分显示出当代中国视频领域长足发展的态势。徐立军也就此提出了当代中国传媒业发展的“新四化”趋势，即“视频化、MCN化、Tech化、服务化”，其中“视频化”认为视频将成为人类传播交流的表达方式和通用语言，未来迎接我们的将会是一个“无视频则不传播”的时代。这里需要指出的是，我们所谈的视频领域乃是一个庞大、宽泛的生态体系，是长视频、短视频等多种视频形态的有机综合整体。如今，视频领域自身不断纵深发展，技术等因素的驱动为整个视频领域的后续发展提供了强劲后力。由此，在视频领域所呈现的良好生态语境下，探析其长驱发展的驱动内核显得格外重要。

二、人格化视角的界定

“人格化视角”是以“人”为中心展开分析的观察角度，是有别于传统技术、数据等理性层面的视角。“人格化视角”将人的本质需求放在首位，试图以感性层面把握事件，而“人格化视角”在视频这一传播媒介的具体化内涵便是“人格化传播”。陈虹教授针对电视节目中的“人格化传播”给出如下定义：指节目主持人用自身的人格力量所赋予的文化品位、语言修养和独特的个性魅力，去塑造形象、传达信息、沟通情感，使节目更具亲切感和人情味。将此概念扩大至整个视频领域，节目主持人即为传播主体，通过展现自我文化品位提升形象；节目中所传播的内容要彰显人文关怀；而传达信息、沟通情感则采用受众参与的双向传播方式。本文将“人格化传播”置于传播学视域中，从传播主体、内容、方式三方面探析“人格化”因素在视频领域发挥的作用。

三、传播学视域下视频“人格化传播”的体现

（一）传播主体——真实个体的呈现

1.以真实吸引大众。传播主体，即信源，是传播行为的引发者。在当代平等双向式交流传播环境下，作为视频行业中的内容创作者，传播主体肩负着传递信息、交流互动等作用。例如作为“平民化明星”的博主就通常采用“人格化”策略呈现真实个体，与粉丝们搭建介于名人明星和现实朋友之间的“远距离友谊”。博主们正是通过将个人化的日常生活搬到了移动屏幕前，使粉丝获得强烈的真实性和可访问性感知，在观看视频的同时产生情感共鸣。纵览受大众喜欢的各大博主，其共通点之一是“真实、接地气”，而这也可以被看作是在明星过度推崇化的社会语境下，缓解受众与明星落差心理的一大方式。大众通过“近距离”观看和自我有共通性的博主视频，找到自信感、共鸣感。

2.“真实”的双重含义。这种真实的自我呈现并不一定是真正意义上的“真实”，而是一种“拟态环境中的真实”或“表演性真实”。李普曼在《公众舆论》一书中提出了拟态环境这一概念。拟态环境并不是现实“镜子式”的再现，而是对客观现实的认识进行大众传媒化建构后的象征性现实。大众传播媒介在传播过程中会一定程度上扭曲视频内容，视频传播的不完整性、广泛性都可能导致内容与创作者原意的违背，此为客观上对真实的加工。Hou提出了社交媒体意见领袖的“表演真实性”，作为意见领袖的博主在通过视频传递信息的过程中为了视频效果可能会夸张、削弱内容等，此为主观上对真实的加工。但不可否认的是，这种特殊的真实也是某种程度上“真实”的再现。

（二）传播内容——人文关怀的填充

人文关怀，一般认为发端于西方人文主义传统，其核心在于肯定人性和人的价值，即要求人的个性解放、尊重人的理性思考、关怀人的精神生活等。对“人”的认知是人类发展史上一个不可避免的课题，在历史进程中也涌现着“人文关怀”的一次次超越与复归。尤其是在当今对科学技术的过度推崇风口之下，或许引发“人文关怀缺失”的巨大危机。视频作为兼具人文属性和技术属性的媒介，其内蕴的人文尺度是决定其兴衰成败的重要因素。通过发掘视频中的人文价值，与受众建立情感纽带，是实现视频广泛传播的重要途径。以纪录片为例，此视频形态近年来不断发展，以多元化、融合性态势占据大众视野，从专业化角度转变为多维度视角，“人文关怀视角”便是其中之一。《人间世》作为一部医疗新闻纪录片展示大众所恐惧的“疾病”话题，以真实的视角再现医患矛盾、死亡威胁等痛点。在观众为病人生死揪心、被医务人员感动落泪时，人的脆弱性被揭示，人文关怀得以实现，观众内蕴的人性感触也被释放。可见，视频内容的“人格化”是对以刻板方式传递内容的舍弃，转而以充满人文关怀的方式交流思想。

（三）传播方式——互动交流的升级

“受者”的地位不断攀升，当今“受众本位”意识不断增强。平等的情感交流、互动可以极大地满足受众被关注的心理诉求以及倾诉情感的个人需要。这也促使当代视频行业着重针对“受众人格化”开发视频弹幕、微博超话、站内社群等，以满足受众主体意识的实现，以用户思维为导向。根据微博2018年第三季度财报，微博月活跃用户高达4.46亿，连续三年增长7000万+。微博作为全国最大的社交平台，与视频网站强强联手，以用户思维为导向，激发受众本能的交流属性和社会属性，提供平台，让受众发表、交流个人见解，最终达到受众情感需求的实现以及对视频内容信息的深入理解，从而增强用户黏性。

四、结语

视频领域在拥有令人艳羡的发展前景的同时，也面临着竞争强度大、内容同质化、创新性缺失等问题，而以“人格化视角”分析视频传播，有利于行业内对“人格化因素”的作用有清楚认知。“人格化因素”在视频领域的表现主要是视频传播的三方面，即真实呈现的传播主体、人文属性的传播内容、互动交流的传播方式，并且有扩展外延的趋势。在视频行业深化升级的未来，“人格化”因素也会找到属于自己的更多突破口，在驱动视频领域发展的路上越走越远，实现独属于自己的那份价值属性。