□ 王志军

20世纪80年代，美国马萨诸塞州理工大学浦尔教授首次提出“媒介融合”概念。当时，各种媒介同时出现，并且呈现出多功能一体化的特点，互联网、报纸、电视、广播等媒介快速联盟或合作。到了20世纪90年代，随着互联网的不断普及和更新，其交互性突破了“一对多”“点对面”的传播方式。现阶段的媒介生态中，网络的“点对点”更占优势，传统节目面临巨大的生存困境。

“电视消亡说”的观点指出，传统电视最明显的问题便是单一、线性传播方式。在追求即时、即效、即得的时代，传统电视难以满足观众的多样化需求，同时其滞后性难以激发观众的收看欲望。麦克卢汉曾有一个观点——“媒介即讯息”，各个时代真正有纪念意义的是媒介本身，并不涉及实际的传播内容。从语言媒介到印刷媒介再到电子媒介，在很长一段时间里，主要的传播媒体便是电视。而现下的潮流方向是多种媒体的荣辱与共。对于电视的发展，更重要的是，找到电视在媒介融合下的新姿态，创新传播方式。

一、从各种优质节目案例中看市场效果良好的真实原因

（一）从各流程努力实施融合传播

对于电视节目来说，从策划、制作、播出、宣发各个环节，都在努力拓展新画面，增加了各种优质的元素，打造富有创新和创意的节目。策划人员借力网络优势，通过热门帖子、网站新闻、微博热话题等，获得相关制作内容，减少消耗的同时也能引起观众共鸣。如《我是大侦探》节目将社会热点与案件内核相结合，娱乐的同时发挥电视媒体对主流精神的引导。央视节目《机智过人》创新使用“虚拟站队”的互动方法，实现大小屏同频共振，使用“摇一摇”技术，增加电视机前观众的参与感。而《中华诗词大会》节目充分结合微博、微信、H5 等新媒体，观众要想顺利答题，可以使用微信摇一摇的方法，节目也会更新微博，及时发布各种视频和预告节目。节目还打造网络版飞花令，网友可以随意在评论区评论，提高了节目的宣传力度。人们纷纷在朋友圈转发“为我定制的专属诗”H5 移动端小产品，形成一种病毒式传播的效果。《中国诗词大会》第二季重播后，赢得了近五亿群众观看，这10 期节目覆盖了35 个中心城市，平均收视率约为1.7%，总决赛收视率一度增长到2.4%，相比于第一季，收视率大有增长。

（二）坚持新兴的发展理念

我国广播电视节目纷纷结合当前形势，不断开拓创新相关理念，拓展了节目的传播渠道，优化了节目的创新性。《中国好声音》曾经一度在音乐节目中占据着重要地位，几乎每年收视率都很高，市场份额达到了87%。其成功的原因之一便是新媒体推动了它的传播。调查显示，大约65%的年轻人并不熟悉《中国好声音》这档音乐选秀节目，更多是借助贴吧、微博等渠道，尤其是微博大V、KOL 的发声大大增强了网友的兴趣。看到《中国好声音》获得如此优异的成绩，2013年湖南卫视适时推出《我是歌手》节目，大力进行话题宣传，利用论坛、微博，让观众能第一时间接收到节目的资讯并参与到话题讨论中，将各种热门话题引入微博，歌手和主持人适度在微博宣传，增强了节目的实际影响力。与此同时，湖南卫视和“芒果TV”达成一致的理念，互相播放电视剧和综艺节目，完美展现了新媒体和电视互相融合带来的效益。另外，湖南卫视还推出云录制节目，如《天天云时间》《嘿，你在干嘛呢》等，适应全民宅家的新形势，创新节目录制形式。一经播出，《天天云时间》收视率高达1.044%。可见，没有完全糟糕的形势，只有不懂变通的思维理念，只要顺势而变，顺势而为，电视节目依然可以获得关注和喜爱。

二、电视节目应如何更好地进行融合传播

（一）增强受众黏度，增强社交互动率

当今时代是媒介融合时代，媒体社交属性日益增强。受众观看节目后，可以在网上自由发表言论，和传播者良性互动，直接生成UGC、PUGC 内容，这些内容受到大众的喜爱。现阶段的节目主要以双向传播为主，容纳人们的各种情感，以互动交流的方法传递出去，保持和人民群众之间的联系，增强群众的黏性。现在很多电视节目注重节目的宣传效果，提前造势和预热，积极征集网友的意见，充分调动网友的积极性，便于实现精准、快速的传播。电视节目制作方积极运用“产品传播”策略，将各种优质视频更新到网站，同时利用社交媒体平台引入互动内容。《人民日报》、中华新闻网、新浪网、今日头条等多个新闻媒体纷纷转发各种内容节目，形成一种广泛的宣传效应。

（二）传承国家物质文明，把经典玩出新潮流

随着国潮的兴起，国家物质文明越来越受人民喜爱，《国家宝藏》《上新了故宫》等一系列传承中华优秀文化的电视节目也备受年轻人的推崇。2017年推出的《国家宝藏》，是一个口碑和收视双向结合的节目。媒体数据显示，我国网民的年龄段集中在20-29 岁之间。其中，大部分用户均是新媒体用户。《国家宝藏》将厚重的文物宝物和明星人物结合起来，这种新颖、优质的节目模式适应国潮，且便于人们在社交平台广泛传播。节目未开播前，很多博物馆联合发起相关话题，受到广大年轻人的关注。在推广各种宣传视频时，制作方准确分析用户的定位，与爱奇艺、腾讯视频、美拍、秒拍等展开合作，甚至将B 站作为了官方宣传的特殊频道。很大一部分90后、00 后主要聚集在这部分平台，这有助于节目实现精准定位和飞速传播。

（三）不断优化资源内容，实施碎片化传播方法

媒介融合时代，人们更倾向于碎片化传播和移动互联的传播方法，人们更喜欢迅速阅读和多屏互动的方法。很多媒体人努力结合市场，积极整合各种资源，把握新媒体的传播特征，将新媒体和传统媒体结合起来，不断挖掘优质内容，合理使用微视频。《瞬间中国》是央视顺应传播视频化、视频碎片化、视频移动化的发展潮流推出的新型融媒体节目，节目通过40 支时长90 秒的短片，讲述40 位国人代表砥砺奋斗、追求幸福的故事，利用特效打造出全新的沉浸式短视频新形态。播出后受到极大关注，自带网络气质的节目形态更在央视网、腾讯新闻、快手、QQ 看点等平台上达到上千万观看量，并获得分享转发，成为刷屏之作。此外，快手等短视频软件也积极寻求与电视节目的结合点，例如在《奔跑吧兄弟》某一期节目中，出现三秒花字“搜索快手号：王祖蓝”，据平台方公布的数据，1 小时粉丝突破200 万，单条视频播放量超过1000 万。快手与《奔跑吧兄弟》两种完全不一样的形态，携手进行了一次有趣的融合。“电视节目+短视频”的新玩法，通过后台人工智能数据算法，成功完成了一次庞大的人群交互，为双方带来了更大的效益。

（四）线上线下联动，台网一体化

现阶段，我们处在媒介融合时代，从相“加”过渡到相“融”，进而实现“合二为一、融为一体”。只有实施台网一体化，才能达到新旧相融、线上线下联动的效果。

1.电视节目借力新媒体，吸引更多关注

《朗读者》这档节目一经推出，便取得了良好的市场效果，这得力于新媒体的线上宣传造势。《朗读者》在播出的过程中，充分使用了爱奇艺、央视网等平台，观众可以在线上点播观看，也可以使用微信、微博等软件进行自媒体推广。一些一线城市都为《朗读者》开设了“朗读亭”，微信平台也依次更新“朗读亭”，将线上线下全部融为一体。我们可以靠近朗读者，努力发展各种阅读活动，给观众带来良好的体验。《央视春晚》作为中国电视节目经典，也在不断创新节目理念，强化融合传媒渠道。我国春晚从2015年除夕夜便引入了“摇红包”这种互动环节，大大增加了网友的收看热情，过年大家都喜欢高高兴兴地抢红包。这种新兴媒体的传播方法充分调动了网友的积极性，把春晚流失的观众逐步拉到电视机前，掀起人们对春晚的观看热潮，引发广大网友和媒体对春晚形成广泛关注。

2.网剧网综反哺电视媒体，满足大众娱乐需求

近几年，各种制作精良的网剧网综积极和卫视节目联合。例如，《奈何boss 要娶我》在芒果TV 和湖南卫视直播，《陈情令》在上海卫视和腾讯视频播出，《东宫》在湖南卫视和优酷平台播出，《陆战之王》在浙江卫视、东方卫视和腾讯视频同步播出。《明星大侦探》网综衍生了电视节目《我是大侦探》，在湖南卫视播出。《忍冬艳蔷薇》定档安徽卫视直播，也在爱奇艺、优酷同步播放。各种电视节目涵盖了医者仁心、古装权谋、现代爱情等多元化主题，种类繁多，播出渠道丰富，充分满足了人们对休闲娱乐的追求。

三、结语

随着媒介融合的发展，大小屏时代来临，新媒体发展迅猛，冲击着传统媒体，抢占了一部分注意力。但在新媒体时代，电视媒体更应明确自己的优势所在，即基数大、传播覆盖面广、感染力强等，同时，中国人受“客厅文化”影响，看电视不仅仅是获取信息，有时更是在追求一种仪式感。因此，电视媒体应树立信心，在新媒体时代，厘清自己的长短处，加强和社交媒体的联动，与观众保持良性的互动，努力挖掘并整合各种资源，合理运用碎片化传播的方法，达到电视、网络一体化的效果。要重视改善媒体环境，不断调整自己的节目制作思路，顺应整个市场的发展规律，与新媒体保持良性互动及合作。只有这样，电视媒体才能在媒介融合时代找准自己的传播新姿态，用创新思维制作更优质的电视节目，争取更多观众，从而提高自己的市场份额。