□ 张钰玲

一、消费者参与及品牌社群概述

（一）消费者参与

1.品牌社群中消费者参与的形态。消费者加入品牌社群的原因各不相同，在社群活动中也呈现出了不同程度的积极性。按成员与品牌方的互动程度由低到高可分为浏览者、社交者、贡献者和内部者。浏览者加入社群是为了获取品牌折扣、产品信息等，与其他成员互动少；社交者则意在拓展社交网络，获取社会关系价值；贡献者主动从事内容生产，为其他成员解决问题或向品牌提供建议；内部者的参与动机不是为了享受功能性价值，而是受成就动机的驱动。

2.基于品牌社群成长阶段的消费者参与模型。消费者的参与行为在品牌社群不同的发展阶段呈现出不同的特征。朱丰从品牌社群成立的阶段和消费者对社群的价值等角度，构造了基于品牌社群成长阶段的消费者参与模型：第一，初期的价值汇聚阶段，消费者为获取信息、社交、经济等利益加入社群；第二，价值体验阶段，消费者在与其他消费者、品牌进行信息互动与情感交流的过程中提高对品牌的认知度和忠诚度；第三，价值释放阶段。率先进入社群的先期用户在形成对品牌的忠诚后会倾向于为社群生产内容以形成正面口碑吸引新用户。

（二）品牌社群

1.品牌社群的概念演变。社群，指在某一特定区域拥有相对稳定的习俗、规范的群体，其成员具有类似的观念和行为，成员在互动中会形成某种群体共同规范。品牌社群来源于美国史学家布尔斯廷提出的“消费社群”，即围绕产品建立的人与人的关系。Bagozzi和Dholakia认为，社群成员是一群对品牌具有热忱的人，他们通过集体工作来达成社群的目标，并会向彼此表达情感和承诺。谌飞龙提出，品牌社群是由同一品牌的消费者集成的群体关系，品牌化的商品处于中心位置，社群中的互动行为不仅存在于成员之间，也在于成员与企业、成员与品牌之间。

2.品牌社群的价值。运营品牌社群是建立品牌忠诚度的重要途径。鼓励消费者加入品牌社群并借助密切的线上线下活动，有利于提升顾客价值，提高消费者对品牌的满意度和忠诚度，降低顾客维系成本。

二、消费者参与品牌社群的动机分析

（一）满足利益诉求

菲利普·科特勒提出“顾客感知价值”的概念，即顾客将得到的产品、服务和形象等利益看作整体顾客利益，将做购买决策时投入的金钱、时间和精力等当作整体顾客成本，两者之差则为顾客感知价值。用户只有感知到社群带来的价值大于成本时才会加入。对于品牌社群的价值，周志民归纳为服务、物质、精神和形象四方面，金丽印则划分为财务、社交、信息和娱乐四类。研究显示，产品信息、品牌折扣等功能性信息是消费者加入社群的直接原因。粉丝社群是偶像与粉丝之间沟通的中介，在粉丝福利方面具有优势。加入社群，凭借成员身份能更轻易地获得偶像亲笔签名海报或购入一票难求的演唱会门票。

（二）寻求认同感与归宿感

认同是人们在现代生活中，以自我为中心，通过参与社会群体活动实现的对“自我”的确认；自我价值的建构需要成员间进行长期的互动交流。在粉丝经济如火如荼的今天，偶像明星被看作是个人品牌。粉丝社群依托于粉丝对偶像的热切迷恋与崇拜建立，同时也是通过互联网联结成的“想象共同体”。

社会学家戈夫曼提出了“拟剧理论”，即每个人在日常生活中为了不让观众失望会按照情景扮演一定的角色。粉丝在社群的角色可以被看作是该理论的投射——通过在社群的付出获得集体认同感。粉丝在参与粉丝群活动时有明确的分工和严明的纪律。群体内部可划分为轮博（重复转发微博）、打榜（榜单投票）、控评（控制评论风向）、反黑（反驳黑粉）等部门，粉丝各司其职，高度统一地为偶像“做数据”。数据越漂亮，粉丝越能在社群中感受到自己付出的回报和在群体中的价值。以新浪微博“超级话题”为例，发帖数量、互动频率达到一定标准的粉丝才能获得“铁粉”称号。

（三）获取社会资本

社会学家Bourdieu认为社会资本是个体拥有的社会关系的总和，个体能够利用社会关系获得丰硕的社会效益和物质资源；学者Nahapiet认为社会资本有利于降低交流成本，提高信息流动效率。在信息的社会经济价值不断上升的背景下，社会关系延伸出的社会资本愈发重要。粉丝社群成员众多，信息资源丰富，凭借社群关系网络的信息传播，成员能轻易获取偶像最新的新闻资讯。信息主动分享者收获其他粉丝的崇拜，积累情感和文化资本；信息接受者则更加依赖社群，增进与粉丝群的感情。建立于网络论坛的虚拟关系甚至能成为现实生活的人脉资源。

三、提升消费者参与品牌社群活跃度的策略

（一）观念上，将消费者视为共同生产者

当代经营理念将消费者当作企业行动的中心，消费者也乐于将自己的想法注入产品。通过社群活动建言献策，消费者能获得更多满足感和效能感。因此从高级管理人员到一线员工都需要改变对消费者的观念，将消费者看作自己人、把品牌看作与消费者的共同所有物。从产品概念的构思到实物的设计、生产、销售及售后都需将消费者的意见切实地融入。重视消费者，让消费者群体感受到自己在产品、服务领域的话语权。如《青春有你》等网络选秀综艺最鲜明的特征是让粉丝充分参与造星，将练习生的去留交给粉丝网络投票决定。跨屏互动中，受众不仅拥有决策权，还有强烈的参与感。

（二）内容上，注重分众化

粉丝社群好比分工明确的企业，有其组织架构特征，通常分为：官方粉丝站、应援站、投票打榜站、资源站、海外站等，社群能够针对不同信息需求的粉丝提供有所侧重的内容。例如官方粉丝站负责宣传明星的日常媒体活动，主要受众除了明星粉丝以外，更多的是面对明星有一点好奇但远远不算了解的“路人”。而在资源站聚集的多是粉丝，他们对明星的信息需求更为私人，除了官方释出的宣传物料以外，粉丝更期待了解私下场景中的明星，因此在资源站上传的资料多是明星的街拍、参加活动的幕后花絮和饭制视频等。

（三）关系上，注重情感连接

科特勒的“顾客感知价值”阐明消费者加入社群的真实意图是获取社群的附加价值。因此在品牌社群的价值聚集阶段，品牌方需建立完善的社群价值传递体系，在信息效用、经济价值、社会资本等方面提供明确的利益，以吸引新用户加入和刺激用户参从事内容生产。品牌方可加强线上互动话题的设置。如《创造101》的粉丝会对练习生表现、节目走向等展开讨论，对焦点问题的热烈讨论能增进成员之间的感情以及对节目的感情。

品牌方可创设品牌社群互动仪式。互动仪式的运行需要参与者能够清晰地辨别局外人和无法置身事外的人。粉丝可使用“C位”“Pick”等饭圈术语来辨别对方是否为本社群文化传播仪式的参与者，而使用术语的粉丝之间会有亲近感、产生共同意识，进而形成社群文化。成员认同社群文化时会期待自己欣赏的品牌或明星被更多的人喜欢。在价值释放阶段，忠诚度高的消费者会主动生产内容为品牌宣传。运营方应识别对社群有突出贡献的消费者，公开对其奖励以鼓励更多用户参与社群内容生产。

四、结语

互联网的发展改变了人们聚合的方式，借助社交媒体的繁荣，粉丝经济如火如荼。企业通过创建品牌社群将天南海北的消费者连接起来互动交流，创造了巨大的经济价值。作为品牌社群的变体，粉丝社群同样具有经济前景。品牌方需深度洞悉粉丝参与社群的物质和精神需求动机，并在社群运作观念、内容互动设计上予以满足，以期最大程度地调动粉丝的参与热情。