□ 魏雪婷

新媒体的普及、社交媒体的崛起使政治传播相比传统媒体时期更加靠近受众，双向沟通的达成鼓励受众主动参与，避免由于媒介麻醉的作用使其完全丧失对事务的实际执行能力。与此同时，政务部门积极利用“微”渠道扩散影响力，成为受众与政府的服务中介。

新媒体也吸引了青年受众滞留，使他们投入大量时间在电子设备、移动终端等上。政务媒体既有机会面向目标受众传播，亦有在传媒边界消解、非专业媒体力量渗入的环境中面临失语的危险。利用“微传播”持续吸引青年受众，持续与受众对话，塑造政府良好的媒介形象，培养受众对政务媒体的忠诚度，才能减少政治信息、理念传播过程中的噪音与冗余。

一、政治的微传播：内涵与特点

邵培仁在1991年出版的《政治传播学》一书里这样定义：政治传播是政治传播者通过多渠道、多媒体、多符号传播政治信息，以推动政治过程、影响受传者的态度与行为的一种对策①。从这个定义可以看出政治传播的三个重要因素：政府（政治家或者政治组织等）、媒体以及公众。

政治的“微传播”对媒介进一步限制了范围。微传播是指以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式，其具备针对性强、受众明确、传播内容碎片化等特性②。结合唐绪军学者以及邵培仁学者的定义，政治的“微传播”是指政治传播者通过微博、微信、移动客户端等新媒体来传播政治信息，但并不只限制于内容在各平台之间的简单迁移，而是政治传播在传播者“去中心化”、泛娱乐化内容挤压严肃新闻生存空间，“人人都是麦克风”的传播情境下做出的调整。

二、案例的价值——“共青团中央”的新媒体矩阵及其影响力

共青团——中国共产主义青年团，前身为1922年在广州宣布正式成立的中国社会主义青年团，1925年“中国社会主义青年团”更名为“中国共产主义青年团”。共青团是中国共产党领导的先进青年的群团组织，受中国共产党中央委员会管辖；同时，受中国共产党的委托领导中国少年先锋队的工作，指导中华全国学生联合会开展工作。

共青团自成立起就重视中国青年的价值，为党培养、输送了青年力量和工作骨干，其开展宣传的目标受众主要为青年群体，因此新媒体是其开展事务的重要阵地。2013年12月，共青团入驻微博，同时开设了微信公众号。2016年起，共青团中央开启了第二轮扩张，这次选择了QQ空间、知乎、B站、网易云音乐以及快手、抖音、微视等平台。

三、新媒体视域下“共青团中央”微传播策略

（一）政治形象塑造：打造立体多样的人设标签

“人设”属于营销学中的概念，指将公众人物或名人所具备的样貌、性格、价值观等标签化，使受众易于接受和记忆。从传播学的角度观察，主动设置正面人设能够抵消“刻板印象”带来的负面影响，通过积极的人设设置产生良性循环的经济价值和社会价值。

“共青团中央”在微传播中也建构了组织的人设，实际上也是对组织的政治形象和风格的塑造。传统媒体时代，共青团中央隐于纸媒、广电新闻报道、政府公文中，其形象较为模糊，与受众心理接受距离较远。新媒体时代，共青团中央通过直接运营多渠道的方式，以第一人称的方式直接与受众对话，并将组织角色拟人化为“团团”，赋予其生动的内涵。“共青团中央”主动设立的人设内容是需要探究的，因为它势必关系到政务媒体的受众定位。

1.权威：党团信息的提供者

在微博、微信公众号、知乎等平台，需要有大量文字的输出，也最能体现共青团中央的权威性。在微博上，共青团中央及时发布涉及国家利益、重大会议、重要政策的新闻，并加以评述，体现其态度；同时发布原创的有关党团历史的长文进行知识性的科普。在知乎上，截止到2019年11月16日，共青团中央共回答了375个问题，主要选择涉及国际外交、热点新闻、社会现状、焦点言论、历史、科技等方面的问题进行解答。尽管分类有所不同，但都能反映一定时间段内受众新闻来源众多，但未有较为确定的解答，因此产生困惑的心理状态，共青团中央的回答能够起到“定心丸”的作用。

2.专业：青年的生活向导

共青团面向的是青年群体，因此在传播党团资讯之外还需要对青年的职业、生活、情感加以关怀，以此树立其青年向导的角色。在微博上，共青团中央还会发布高校动态、考试资讯、美食贴士、励志语录、生活常识、文化展览、就业情况等与青年息息相关的信息；在抖音、快手、微视等短视频平台共青团使用文字直接对话的机会较少，因此主要通过设置短标题的方式引导青年理解短视频主题，优秀党团人物事迹、共青团文化、发展成就、传统文化作品、青年职责、励志混剪、可爱萌宠等内容时常出现在短视频中，兼具可读性和教育性。

3.亲切：与青年无“代沟”对话

聚集于新媒体的青年汲取了丰富多彩的互联网文化，仅对感兴趣的内容加以理解和记忆，同时青年还生成了群体自己的符号表达系统，比如积极运用emoji、流行语、段子等表达意义。倘若不了解青年群体所关注的文化，不理解青年生产的符号意义，是无法进行深入沟通的。共青团中央在拉近与青年的距离上通过“微传播”进行了尝试和努力。一方面，共青团在发布的内容中不时会加入表情包、网络流行语等，既生动有趣地表达团中央的观点，又能让青年受众感到新鲜，进而在一个符号系统下产生共鸣。另一方面，共青团中央对青年喜闻乐见的文化元素进行再创作，使之符合共青团中央的传播需求，而不仅是为了娱乐。例如在当下社交媒体流行的《野狼disco》说唱作品，共青团中央并未转发其作品本身，而是在微博、抖音等平台转发消防员根据自己的职业经历改编的版本，得到了受众好评。

权威、专业、亲切是共青团中央在微传播中凸显的三个标签，身份的权威、内容的专业以及语态的亲切相辅相成，既避免过度娱乐化而失去政务媒体本身的调性，又能加强政务媒体本身的引导力和公信力。

（二）政治信息传播：创新政治表达

1.主题全面，不回避焦点

基于共青团中央权威、专业、亲切的标签和定位，结合其微传播渠道所发布的内容，可以发现无论是重大的时事新闻还是受众的生活服务类信息，共青团中央都有涉及。

2.传播形式丰富，贴近青年受众

共青团中央将青年所喜闻乐见的传播形式应用到政治信息的传播中，除了前文提到的在文字信息中加入网络流行语、emoji、表情包等内容，丰富文本表达，还创作了交互性H5、说唱音乐MV、微动漫、鬼畜视频、竖屏故事性长图、网络直播、短视频混剪、幽默鸡汤视频等多种形式。编辑团队结合各平台的传播特点，生产出具有特色的作品，丰富了政治信息的表达。

3.诉诸理性与诉诸情感相结合

霍夫曼在《说服与传播》中点明诉诸理性与诉诸情感各有好处，但为了使说服效果更加有效，应将二者结合。诉诸理性主要是客观描述现状并加以逻辑分析，诉诸情感则体现为情感的动员——通过情感的唤起、情绪感染与情感展演、情感共同体的塑造以及情感记忆构建完成。适当、正面的情感动员能够调动青年受众的情绪，在共青团中央所发布的短视频中尤其明显。这些短视频的内容包括对社会弱者的救助、对英雄人物的缅怀、对奋斗者的肯定以及对历史事件的再现等，视频内容唤起受众的同情、义愤、感动、恐惧等情绪，受众在评论区表达、疏通情绪，传达观点，使情绪进一步感染，增强成为共同体的意识。在涉及到国家利益层面的政治事件时，情感动员在短视频中的应用尤其丰富。

注释：

①唐绪军,黄楚新,刘瑞生.微传播：正在兴起的主流传播——微传播的现状、特征及意义[J].新闻与写作,2014(09):5-8.

②谷学强.互动仪式链视角下网络表情包的情感动员——以“帝吧出征FB”为例[J].新闻与传播评论,2018(05):27-39.