□王楚

近年来，文化类综艺节目可谓是大行其道。中央电视台制作与播出的《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》《国家宝藏》《故事里的中国》等都是近年来品质上乘的文化类综艺节目，在口碑和收视率双丰收的同时，展现了中华民族深厚的文化底蕴。作为以上节目的“同胞兄弟”，《中国地名大会》是中央电视台中文国际频道于2019年11月16日开播的一档大型地名文化类节目，由中宣部指导，民政部、中央广播电视总台联合摄制，每周播出一期，宗旨是“从地名看文化，从文化看中国”，旨在以地名知识为载体，从地理、历史、语言、民俗、文学等各个视角全方位展现中华大地的万千风貌。前两期节目的累计观看量超过5700万次，新浪微博相关话题内容阅读量超过1.9亿次，抖音APP相关话题播放量超过2亿次，节目的豆瓣评分高达8.5分，无不体现了这是央视精心打造的匠心之作。本文从新闻传播学角度研究该节目的亮点与特色，分析该节目受到广大观众喜爱的原因，以期对其他电视节目的创作提供参考。

一、主题：兼顾地名教育与文化普及

顾名思义，《中国地名大会》节目主要以祖国广袤大地上众多地名的相关知识为载体，使观众朋友借由“地名”主题来领略中华大美天地，增强文化自信。一个地方的地名，或得名于发生在该地的历史文化故事，或来源于该地的自然地理环境，或是为了纪念某位与该地关系密切的历史名人等，都经过了长久的沉淀，具有十足的意蕴，值得我们去品味与研究。

近年来，虽然文化类综艺节目异军突起，但以“地名”为主题的节目无论是中央电视台还是地方卫视都没有推出过。因此，该节目定位为“中国首档大型地名类文化节目”，可以说是实至名归。此外，文化类综艺节目一般都自带曲高和寡的气质，但是“地名”作为家喻户晓的名词，也可以被看作是具有文化性的通俗符号；同时，地名文化对于观众来说又具有一定的接近性，能够打破观众对文化类综艺节目曲高和寡的“刻板印象”，在传承历史文化、普及文化常识的同时能够深入百姓的生活。笔者认为，《中国地名大会》以电视节目的形态，以“地名”为节目主题，挖掘、整理、普及了我国地名的文化信息，是一次以传统媒体为主力军对优秀传统地名文化进行保护的自觉行动。

二、传播：全媒体时代媒介的多渠道共振

互联网技术的发展加速了传媒行业的重塑和洗牌，5G技术的不断推进与普及，智能媒体技术的不断发展，给新闻报道的形式、传播渠道、宣传带来了全新的改变。无论是前期的宣传预热，还是节目播出后的推广，《中国地名大会》节目都做到了媒介的多渠道共振。

在节目的筹备阶段，节目组就联合微博、抖音等社交媒体平台，紧扣地名文化，发起了#地名背后是家乡#、#那些一读就错的地名#、#方言里的地名#、#地名里的性格#、#舌尖上的地名#等主题新媒体活动，让中国地名文化在互动与分享的过程中得到传播，同时也唤醒了国人的民族认同感和文化自豪感。

节目的宣传和推广并不局限于央视，而是充分利用抖音、微博、微信等社交媒体对节目进行宣传。节目的官方抖音号“中国地名大会”拥有25万粉丝，发布了172个作品，包括节目预告、精彩掠影、收官盘点等，大多都是专家教授对地名的权威溯源性解释的片段。例如，对位于新疆巴音郭楞蒙古自治州的神秘“楼兰”的解释，能加深人们对楼兰古城的认识，使观众利用碎片化的时间增长见识。节目的官方微博账号“中国地名大会”随时发布节目预告、中奖名单，发布宣传片，与观众进行互动，有效地提高了用户的黏性。节目官方微博账号在2019年国家公务员考试当天推出了#考的都会、蒙的都对#话题，在节目内容的基础上进行“二次制作”，发布了“逢考必过”主题短视频及表情包，这也让更多人开始知道并愿意去主动了解《中国地名大会》节目本身。节目的微信公众号“CCTV中国地名大会”主要用来进行节目预告，为即将播出的节目进行预热，或是对节目中出现的一些具有相同性质的题目做总结，为大家讲述这些地名的由来。

《中国地名大会》综合利用多个传播渠道，并根据每个平台与渠道的特点进行有针对性的宣传：抖音以短视频为主；微博主要是与观众互动；微信则是图文并茂，做好预热宣传。此外，《中国地名大会》还选择腾讯旗下的K12在线教育平台企鹅辅导作为官方合作伙伴，联合推出地名答题的网络赛区玩法。由此可见，《中国地名大会》节目虽然由传统媒体制作与播出，但是由抖音、微博、微信等社交媒体进行宣传，彰显了社群传播、游戏营销传播在互联网时代的意义，充分实现了全媒体时代多媒介、多渠道的共振效果。

三、参与：多方参与，二次传播

根据巴伦的“社会参与论”，受众有权直接参与大众传播过程。该理论认为，传播媒介应当成为公众的讲坛，受众有参与和使用传播媒介的权利。在《中国地名大会》节目中，现场选手、线上答题者、特别出题人、三位文化名家共同为观众打造了一场丰盛的地名文化盛宴。此外，该节目能够取得广泛关注的重要原因是，其不仅仅实现了全民参与，还引发了观者自发的“二次传播”。

（一）线上线下共参与

央视联合腾讯企鹅辅导班推出了微信小程序“中国地名大会”，微信用户可以在这个小程序里与现场参赛选手共同答题，在小程序网络赛中排名较前的选手，经过综合测评后还可以作为选手参与节目的现场录制，在央视舞台参与有关地名知识的巅峰对决。在线与其他网友进行头脑风暴、在线battle的方式无疑激发了观众参与节目的热情，能够在线上线下形成学习热潮。

（二）文化名家参与

文化类综艺节目自然少不了文化名人和资深学者的参与。《中国地名大会》节目组邀请了康震、胡阿祥、葛剑雄等文化教育大家作为节目的点评嘉宾。康震是北京师范大学文学院教授、博士生导师，也是《中国诗词大会》等文化类节目的嘉宾；胡阿祥是南京大学历史学系教授、博士生导师，也是中国地理学会历史地理专业委员会委员；葛剑雄是复旦大学教授，曾任复旦大学中国历史地理研究所、历史地理研究中心主任和中央文史研究馆馆员。可以说，他们都是中国文化史、历史学、地理学方面的大家，是社会文化领域的标杆人物，他们能够把与地名相关的知识讲解得既准确又接地气，保证了节目的权威性。

（三）特别嘉宾

节目还邀请了一些特殊的参与者作为特别出题人。这些特别出题人以视频或者来现场的方式为选手出题。例如，新疆驻村扶贫干部、人称“辣椒书记”的赛迪艾合麦提·亚尔麦麦提，新中国第二代女飞行员——82岁的苗晓红，非物质文化遗产古琴艺术代表性传承人、中国当代著名古琴演奏家、曾为众多家喻户晓的影视剧进行古琴演奏的赵家珍。这些人身上都具有一定的文化属性和历史属性，他们结合自己的人生经历讲述故事，能够吸引观众，使其形成对地名文化的独特认识，激发其情感共鸣。

（四）观者参与的二次传播

新媒体时代，观众在观看节目后会产生“圈层扩散”的传播效应，许多观众会主动在社交媒体上进行节目的“再生产”和二次传播。“粉丝是积极挪用文本，并以不同的目的重读文本的读者，他们会把观看电视的经历转化为一种复杂的参与式文化。”①在微博上以“中国地名大会”为关键词进行搜索，会发现许多观众分享自己观看节目感想的同时附上了节目截图；在知名弹幕视频分享网站Bilibili上，有许多观众自发剪辑的节目片段，例如，天津相关专题、选手孙玺济的个人合集、康震个人合集等。这些都是观众在观看节目后主动对节目进行传播的体现。

在新旧媒体冲突、融合时期，“媒体消费者与制作者之间的界限趋于消弭，参与主体更为多元化，知识分子、草根群体和大众文化粉丝圈层在媒体内容生产与传播过程中变得更加积极”②。这意味着选手不再仅仅只是选手，观众也不再仅仅只是观众，他们作为参与者和观看者的同时也可能充当着节目的传播者。这无疑形成了一种全民参与、产生共鸣的节目效果。

四、坚守：媒介的教育功能

邵培仁在《大众传媒通论》中认为，大众媒介具有雷达、控制、教育、娱乐等四种社会功能。媒介具有教育功能，就代表着“大众媒体就像一所‘没有围墙的大学’”③。观众可以从大众媒介中汲取知识与养分，还能够影响人们的人生观和价值观。《中国地名大会》就是一堂以地名为主题、多维度呈现历史的课，循序渐进、有理有据地进行文化知识的普及，对观众具有极强的文化教育功能。尤其是对青少年群体来说，节目可以说是娱乐节目中的“一股清流”，能够对处于成长中的青少年群体产生重要的影响。节目结束后，很多观众通过网络渠道主动检索并分享地名故事，同时带火了民政部推出的“中国·国家地名信息库”。可以说，该节目成功引领了全社会聚焦“中国地名”、聚力“地名文化”的新潮，而这种有关地名文化的学习热潮在观众传承中华传统文化、全面提升人民群众文化素养和家国情怀、提升文化软实力方面起着重要作用。

五、结语

如果说城市是一个历史文化符号，那么地名就代表着一份永恒的传承。《人民日报》点赞《中国地名大会》节目并做出评价：“该节目带领大家重新认识地名文化，领略地名背后的历史、生活、情感和信仰，展示了一个回望历史、赓续传统、思索当下、展望未来的中国，对于新时代传承中华文脉、全面提升人民群众文化素养和家国情怀、增强国家文化软实力、坚定文化自信，具有重要意义。”可以说，《中国地名大会》是一场丰盛的地名文化盛宴，也是一次全民参与的爱国情怀的科普，能够将观众心中对脚下土地的热爱释放出来，值得其他节目学习与借鉴。

注释：

①[美]亨利·詹金斯.文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化[M].郑熙青 译.北京:北京大学出版社,2016:6-23.

②黄家圣,赵丽芳.从盗猎、狩猎到围猎：亨利·詹金斯的参与文化理论及其实践[J].电影评介,2019(02):60-63.

③蒋思捷.当前中国公民教育中的媒介责任研究[D].长沙:湖南师范大学,2014.