王 迪

(烟台大学，山东 烟台 264005)

1 高校体育赛事品牌塑造的优势

1.1 人才强校理念的提出

目前各高校的发展越发专业化、精英化，各高校精简本校各个学院的专业，保留发展良好的专业，取缔发展较弱的专业，由此将师资力量、教学环境、课题研究等资源都集中于发展良好的专业，这样培养出的人才将会更为专业化。高校体育赛事品牌的塑造也是如此，各高校原本的体育专业最初以专业种类丰富为主，但这种丰富不代表“精”，许多体育专业只是占据了名称或是一席之地，但是其中的师资、教育都达不到精英化，也达不到当前提出的人才强校的理念。

对于高校的体育赛事来说，各高校的体育专业种类不需要多，而是需要“精”，只有这样才能增加体育的专业程度，从而真正实现人才强校，宣传体育竞技的教育观念和精神。高校的体育赛事不限制于某一个地区或是学校，主要还是以高校自身的体育项目强度有关，因此加强学校中体育运动的“精”，才能培育更好的体育运动员，这才是高校体育赛事的精神，是体育文化的传承。

1.2 为专业赛事输送优秀运动员

高校体育赛事的举办为高校喜爱体育运动的学生提供了一个参与的机会、一个实践的平台，也为他们提供了提升自己专业水平的动力，大学可以通过高校体育赛事对有体育天赋或潜力的学生进行挖掘和培养，这也是高校体育赛事能带来的特点之一。

对于参加体育赛事的学校来说，承担举办体育赛事的高校可以通过赛事提高学校的知名度，同时参加体育赛事的各所高校则可以提升体育赛事的知名度，尤其是在赛事中获得优异成绩，也可以为自己的学校提高知名度。各高校可以根据学生擅长的体育项目为运动员制定系统的训练计划，注重体教结合的培养模式，从而培养优秀的体育人才。

如美国的NBA与NCAA的相互发展是体育赛事合作的经典标准，NCAA是以学生运动员比赛为主的赛事，NCAA不是一个培训后备人才的机构，而是一项体育赛事，在这个赛事中，各个学校优秀的篮球运动员都可以参与，其中优秀的篮球运动员会有机会进入到NBA。所以NBA历任运动员，有很多是来自于NCAA，可以说NCAA为NBA提供了坚实的后备基础，每年进入NBA的学生运动员有很多，但最终正式成为NBA的球员有限，但这并不阻碍这些学生运动员追求梦想。NBA为他们带来了无限的骄傲和荣光，通过NCAA进入到NBA的学员背后有自己母校作为支撑，正式成为NBA运动员的学员也为母校带来了荣光。

1.3 构建体育文化环境

高校对于学生来讲并不仅仅是一个输送知识的地方，它为学生带来的更多是精神与信仰的延续，是态度的传承。高校体育赛事与其他赛事不同的地方在于它有着“高校”这一背景，也就意味着高校体育赛事还肩负着传达体育精神，发扬体育文化的深刻含义，虽然高校体育赛事也要追求商业利益，但其对于体育文化的传承和发扬却高于商业盈利。

鉴于高校的学术独特性，高校体育赛事一定具有明确的文化内涵，而围绕高校赛事的一切衍生品如赞助商、纪念品、设施设备等都只是相应的衍生元素，由此可见文化是高校体育赛事品牌塑造的核心之一，高校体育赛事是否能发展长远，主要看其与体育精神文化的融合程度，若是融合的好，那么就容易引起观众和运动员的共鸣，从而发展长远。我国高校体育赛事中目前以篮球CUBA最为著名，其构想初期的目的就是将篮球文化理念融入到篮球赛事中。CUBA当前能获得让人们关注的品牌效应，与其将篮球文化精神和体育赛事的结合有很大的关系，在CUBA举办期间，从最初的宣传到最后的收尾工作，全程都在表现其所要传达的篮球文化精神，其中许多细节化的表现是最为关键的，如宣传海报、通告、新闻宣传、纪念品、条幅标语等等。在我国高校的篮球体育赛事中，CUBA无疑是一个里程碑，是当前高校体育赛事的典范。

1.4 提升高校无形资产价值

学校是一个极其注重精神文明建设的机构组织，鉴于学校本身并非是个盈利性机构，大部分时候需要的还是国家的支持。一场体育赛事的举办，以及体育赛事前期各高校所需要的运动员训练资金仅仅靠国家的支持是不够的，通常除了国家的资金之外，还需要高校自己承担相应的资金，高校体育赛事的资金来源需要从其他渠道输入，最好的资金来源莫过于赞助，想要获得较多的赞助，与高校的知名度有很大的关系，知名度与名誉是高校无形的资产。

高校是一个国家的希望和后盾，它为国家输送了大量的人才，各个学校也在研究和发展自己学校的精品专业，以此来增加学校的名誉度，而名誉、声誉等都是学校的无形资产，学校通过参加高校体育赛事，培育优秀学生运动员的方式增加学校的知名度，提升其自身的名誉，以此增加其价值。而对于优秀学生运动员来说，优秀的学校是他们坚实的后盾，同时也是他们也是学校的骄傲。

2 高校体育赛事品牌塑造的劣势

2.1 经营理念欠缺

目前我国高校体育赛事虽然有了一定的规模和系统，但其中也存在着很多问题，当前我国的高校体育赛事在经营理念上仍需改进。高校体育赛事的发展离不开与商业结合，但同时需要考虑到高校本身身份的特殊性，因此在管理上需要将学校传播的文化体育精神和商业结合在一起，不能偏向其中的某一方面。但我国的高校体育赛事当前的发展是以高校中教育发展为主，关于商业的经营理念有些传统。

在欧美的高校体育赛事中，体育赛事与企业之间是相互合作，而非体育赞助，所以高校体育赛事可以通过体育赛事的举办逐渐形成自己的行业领域，促进商业推广。我国当前的高校体育赛事的品牌塑造面临的主要问题之一就是其经营方式，由于体育赛事由高校举办，所以体育赛事隶属于高校的管理范围，这也是为什么其他体育项目或是国家级别的体育协会很难插入高校体育赛事中的原因，因此高校体育赛事的商业发展一直极为艰难。

想要让高校体育赛事形成品牌赛事，需要融入商业的经营理念，不能一味的秉持着高校的教学体制，否则高校体育赛事很难维持下去。如北京理工大学，北京理工大学的足球队在2006年中乙联赛中获得冠军，在2007年的中甲联赛中获得不错的成绩。高校中的球队除了参加正常的比赛，还需要有相对应的研究课题，达到理论与实践相结合的研究。有记者根据北京理工大学球队的发展状况提问其资金情况以及未来的发展，面对职业球队1年1 500～3 000万元的资金消耗，北京理工大学副校长回答“加大投入，保持非营利为目的的性质不变”。由此可见参加高校体育赛事的队伍大部分还是由政府和学校进行周转维持，但学校本身就不是一个盈利性的机构，可运转的资金有限，若是不能通过体育赛事获得一定的盈利，那么仅靠政府的拨款和学校的投资是万万不够的。所以高校体育赛事在经营上需要加强与商业的结合，促进市场化的发展，以高校为主导，协调与企业的关系，达到利益最大化。

2.2 社会化进程滞后

高校的体育赛在形成品牌后，会对学校、学生形成很大的影响，甚至对社会、经济、文化等发展都有所影响。目前我国高校体育赛事品牌的塑造并不理想，并未达到社会化的影响。真正达到社会化进程影响的体育赛事，并在社会上引起很大的反响，最具代表性的CUBA，经过这些年的不断努力，他们已经成为高校体育赛事品牌的代表，获得了社会的认可，具有一定的话语权，这与其这些年不断地发展有很大的关系。而我国的大学生田径锦标赛如今也举办了近20年的时间，可是由于经营、宣传以及赞助商每年都有变动，因此也影响了大学生田径锦标赛品牌形象的塑造。

高校体育赛事想要塑造其知名度，只有高校的学生支持，便很难在对外宣传上取得影响，并获得社会的认可，同时在消费和影响力上也会受到局限。想要树立高校体育赛事品牌，需要获得社会的支持，在这一点上NCAA目前就已经取得了一定的成绩。NCAA每年的观众主要来自两部分，一是高校附近的居民群众，二是来自社会各阶层的高校毕业生。这些毕业生还是学生时就是NCAA的忠实拥护者，在毕业后依旧会关注每年的赛事情况，对于他们来说NCAA是青春的回忆，是梦想与信仰，尽管毕业离校，但NCAA对他们来说仍然是最重要的精神寄托，许多毕业生还会带着自己的孩子观看NCAA的赛事，这是文化的传承，而文化的传承会促进社会化进程。所以NCAA不仅仅在高校中获得了关注，在社会中更具有一定的拥护者和传承者。由此可见高校体育赛事品牌的塑造需要促进其社会化的发展进程，这样才能更加长远地发展下去。

2.3 市场化进程缓慢

高校体育赛事目前主要是以高校的身份为主导举办赛事，其中的资金等大部分以国家和学校提供为主，与市场的衔接较少，所以高校体育赛事的市场化进程缓慢。高校体育赛事想要树立其品牌需要促进其市场的开拓和发展，目前的高校体育赛事更着重的是高校赛事本身，对于品牌的塑造以及市场发展关注都不够，因此在举办上很多时候会受到资金等问题的制约。

目前的高校体育赛事与企业合作的情况较少，所以在组织赛事和发展时常常将企业排除在核心流程之外，企业只能以赞助的形式出现，而赞助的形式仅仅是服装、物品等，这些对于企业来说回报很低，赞助的形式很不稳定，每年的赛事赞助商常常会发生很大的变动，不利于长远发展。

高校体育赛事市场化进程的缓慢大部分原因与高校自身的发展相关，高校认为组织体育赛事只是为了各校之间进行体育文化的交流，是通过体育活动进行精神文化和学术的相互切磋，高校希望保证体育赛事的纯粹性。目前面临的主要问题是赞助商的不稳定和宣传的局限性，为了长远的发展，高校可以在很多方面与企业相互合作，如赛事的宣传和经营等。

高校体育赛事想要树立品牌，需要促进其市场化的发展，想要促进市场化进程的发展便需要与企业相互合作。实际上即使与企业合作也不会影响体育赛事的学术性和纯碎性，只要高校在合作时明确自己的位置和理念，在合作时考虑到双方所需的利益问题，那么就会达到共赢的结果。

2.4 对品牌的认知弱

品牌是隐性资产，对于受众来说，它是质量和身份的代言人，也是受众心理的印象，这种印象来自于品牌所传递的文化以及内涵。对于受众来说品牌所带来的产品、服务、文化等都是具有极高的质量。想要树立品牌并不容易，品牌的树立首先要对产品有明确的定位，针对产品进行一系列的营销、服务，最重要的是制定好品牌文化，从而才能真正树立品牌。

我国高校体育赛事对于品牌的树立认知较弱，可以说最初组织举办体育赛事也不是为了树立品牌，对于高校来说，举办体育赛事是为了加强各个学校之间的交流活动，促进大学生对体育活动的热情和发展，所以最初高校对于体育赛事的品牌树立认知较弱。在不断发展中，高校的体育赛事也逐渐意识到品牌的重要性，品牌赛事要远比普通赛事更具有影响力，在当代，品牌的发展已经形成了一定的趋势，高校体育赛事品牌的树立也是发展的必然结果，随着赛事的举办，也会发现高校体育赛事品牌的树立可以带来更多的发展和影响。

我国CUBA的创立就是借鉴了美国的NCAA，NCAA创立了美国高校篮球体育赛事的品牌，并且具有很大的影响力。在篮球界，尤其是美国，NCAA的影响力不仅仅在高校中，在社会中也有很大的影响，许多NBA的球员都来自于NCAA，在NCAA赛事举办时，NBA会停赛，许多NBA的球员也会去声援NCAA的赛事。这就是品牌体育赛事所带来的影响，要有明确的受众群体，并将文化与精神一代代传承下去。

3 结语

对我国当前高校体育赛事品牌塑造的优势和问题进行了简要的分析，针对当前的问题，我国高校体育赛事最重要的是要明确其受众群体，要明确其发展的目标和方向，加强高校体育赛事品牌的塑造，不要将其仅仅局限于高校中，要获得更多人的认可，才能将体育的精神和文化渗透到社会的各个阶层中，从而达到对体育精神文化的传承和发展。