王军峰 李亘

习近平总书记强调要“运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量。”作为“日趋主流的商业平台”，抖音不仅是中国年轻人进行日常生活记录和视觉表达的重要平台，也引领着中国媒体的视觉化传播趋势。[1]在媒体融合深度推进的背景下，主流媒体要借助商业平台的优势，尊重网络传播规律和新兴媒体传播规律，创新传播样态。商业平台也需要不断嵌入主流媒体生态中，以商业平台的自主性为依托，以传统主流媒体内容为资源，以主流化发展为价值追求，实现自身的“再媒介化”，重构主流媒体与商业平台之间的关系。抖音、快手作为国内商业短视频平台的代表，其日趋主流的内容生产与传播实践，对传统媒体依托新兴商业平台传播正能量具有重要借鉴意义。

一、互嵌性：商业短视频平台与主流媒体的融合逻辑

媒体融合的关键在于融为一体、合而为一。媒体融合要实现从相加走向相融，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我，我就是你”。[2]这里“你中有我、我中有你”和“你就是我，我就是你”提到的就是媒体融合的嵌入性问题。因此，“嵌入性”成为理解当前商业平台与主流媒体融合的重要逻辑。国外学者卡尔波兰尼最早提出嵌入性概念，它强调了经济主体的社会嵌入性。此后，格拉诺维特在《镶嵌：社会网与经济行动》一书中对嵌入性概念进行了深化，认为个体的行为是嵌入在人际关系网络中的，因此需要考虑行动者在社会、文化和制度层面的嵌入性。……