马丽敏

（衢州学院中国哲学与文化研究中心 浙江 衢州 324000）

引言

按照个性元素或城市特色形成的原因，城市品牌可以分为不同的类型。如“世界四大古都之一”西安为代表的历史文化型、以“生活品质之城”杭州为代表的人文风情型、以“山城”重庆为代表的地理特征型，以“瓷都”景德镇为代表的资源产业型等等。作为国家历史文化名城的衢州，于2017年开启了以“南孔圣地·衢州有礼”为识别理念的品牌路径，明确了历史文化型的品牌定位。在不足两年的时间，衢州以基础服务设施、古城景观、动漫标识等强化城市标志的视觉识别，以媒体宣传、文明城市创建、产业规划等多维度的行为识别，快速打开了历史文化型城市品牌的传播渠道。

诚如著名符号学专家罗兰巴特所说：“城市本身是有意义而可读的正文”，而“城市正文的写作者，正是生活其中的人。”[1](P31)不可否认，城市品牌最终要由受众评判，城市品牌的溢价值是否增加，也最终要由受众消费市场来验证。本文以受众思维对历史要素的联想为脉络，梳理衢州历史文化元素与品牌形象建设的关系。重点将从提升城市差异化气质的“孔庙”符号、升级打造儒学基地的“心学”符号、塑造城市特色风貌的“城门”符号，与城市的南孔内核、传承的载体以及外在古朴形态等三大主导形象建立联想关系。在此基础上，以市场为导向，探究识别、体验及营销等三大系统融合创建的路径，希求放大、强化和推广衢州自身的竞争力，清晰地塑造历史文化型的城市品牌形象。

一、孔庙与“南孔文化”节事形象

在历史的演进中，孔氏南宗族人将正统的儒家思想植入衢州，躬行实践并引领着衢州的文化风貌，正如史料记载“孔氏南宗自端友来衢迄今已二十八世，类能明经说礼，世守儒风”[2](P294)。所以，在与孔子后人的互动中，在儒风行为的浸润下，衢城民众内心生成了尊儒尊孔、心向圣人的地域文化心理。发展到今天，儒家思想要素及“圣人”意象，在南孔族人与衢州士民的共同推演下，不断获得形态的转变，内涵的更新。毋庸置疑，“孔庙”文化已成为衢州城市品牌受众率先接受的历史文化空间。

孔庙是衢州的标志性景观，也是“近圣之地”最具识别的文化符号，“它不同于一般州县学庙。而是孔氏南宗专祀，对于南宗支系起到一定程度的维系作用。”[3](P120)孔庙是衢州历史人文景观的重要支撑，但孔庙作为城市品牌运行体系中的符号，其文化附加值并不高。从品牌溢价理论分析，每两年举办一次的祭孔活动，受众范围小、系统性运营不足，是导致品牌溢价低的主要原因。基于此，作为衢州特有的“圣地”符号，孔庙应该从当前的识别系统加快向体验系统升级转换。

（一）构建以经济机制为动能，以文化活动为要素的受众体验系统

西方学者Getz认为，节事是“吸引游客到目的地旅游的其中一个缘由”[4]，甚至有国内学者认为：“节事活动汇集了城市物质、精神、社会等层面的元素, 是展示与传播城市形象的极好平台。”[5]这些认识为衢州祭孔活动转换打造节事形象提供了联想的理论依据。国内打造以节事形象为为城市动力的案例中，潍坊经验最具参考价值。与衢州相似，潍坊也是山东省的一座中小城市，产业模式传统保守。但近年依托“世界风筝之都”城市品牌的运营，在以“国际风筝节”为核心识别的节事活动中吸引了来自世界各地的游客，在特色的风筝产业中不断提升着GDP和居民生活水平。事实证明，潍坊市节事形象的成功显效，经济机制起了决定性的作用。结合相关理论和潍坊经验，孔庙景观型受众要转换为更深层次的节事体验者和产品消费者，需将当前政府层面的祭孔活动，围绕经济机制的路径打造“南孔儒学文化节”节事形象，并立足从吸引游客的视角，设计和经营关联产业。如孔庙符号的品牌化路径，应秉持与城市品牌营销系统共建的理念，利用受众对祭孔仪式的猎奇和消费心理，设计集传承、观赏与体验为一体的释奠礼，增加祭舞项目，受众在仪式感、沉浸感、娱乐性的节事体验中激发南孔圣地形象的联想动力。同时，可开发供普通游客体验、参与的祭祀仪式，开展“抽签请回考神贴”互动活动，研发儒文化主题的文创产品等，以此让受众体验与市场营销同并启动。

（二）形成多区域、多形式、多时段活动的系列布局和支撑

2015的中国城市品牌认知调查报告数据显示：“城市宜居度和城市规模、城市经济发展水平并无绝对关系，人们在选择宜居城市时会综合考量当地经济发展水平与环境生态因素”。[6](P142)衢州作为生态宜居之城，在文化节事形象的打造中更要有意识地展示宜居风貌。位于衢州柯城区的沟溪乡，素有生态之乡的美称，对自然的敬畏极致到一草一木，古老的香樟树、清澈的常山江、百姓门前一片片碎瓦旧瓷的美学利用，处处传达着“南孔圣地”的自然之礼。2018年10月，沟溪首届中国儒学乡村文化节暨乡村大型祭孔活动正式启幕，既是“自然有礼”的表达，又是南孔儒学文化形象的有力支点。从体验系统构建来看，借助沟溪“中国儒学乡村”的附属节事景观，设计“六艺”主题的民宿，引入水上娱乐、骑马射箭等大众竞技项目，开展主题音乐节的礼乐文化活动丰满节事形象；从品牌宣传策略上，将已列入世界非遗项目的九华乡“立春祭”、正积极申报省非遗的全旺镇“立夏祭”等活动，都纳入到南孔儒学文化节的节事系统。祭孔的“敬圣之礼”、沟溪的“自然之礼”与九华等乡镇的“祭天之礼”以不同景点差异化的体验形成系列布局，激发品牌传播的强大互联效应。最终，让“南孔儒学文化节”在城乡组合、人文与自然的呼应中，在“圣地有礼”、“承天之序”的意向联想中，塑造衢州“历史有礼”、“自然有礼”的品牌形象。

二、衢麓书院的文化符号与“心学教育基地”形象

王阳明在传统儒学的基础上，提出了知行合一的思想，开创了东方哲学史上五百多年来最具影响力的流派——心学。衢州近年在城市精神提炼中，将“知行合一”作为南孔文化的核心内涵之一，无疑是对“近圣”资源又一维度的开启。“阳明”及书院符号被纳入城市品牌形象建构系统，不仅助增受众联想的新空间，更能促成城市高质量的文化传播。

（一）阳明心学符号的视觉识别

衢州是阳明心学的重要涵养之地。王阳明生前曾多次来到衢州，传授心学，衢州众多弟子留在衢州建立书院、兴讲会，因此衢州也被视为浙江的心学重镇。王阳明身前，衢州的心学活动已逐步开展，身后又由其衢籍弟子李遂“建讲舍于衢麓”[7]，讲会活动更加频繁。可以说，衢州的心学传播在“衢麓讲舍”创办后，逐渐生成以衢州为主阵地，以龙游“水南会”、江山“东溪讲舍”为副舍的三个既相互独立又彼此联系的传播区域。并与当时杭州的“天真精舍”通过联席讲会、师资共享制度彼此呼应，形成了“往来讲学不辍，衢麓为之先也”[7]的风气。由此可见，“衢麓”书院在浙江心学传播中具有重要的历史地位和价值。

阳明心学的文化符号在城市品牌的应用，以贵州修文县打出的“阳明心学发源地”的品牌最具代表性。修文县最初通过为海内外阳明文化专家学者搭建交流平台，创造了一批有价值的研究成果，虽提升了修文县的知名度，但经济效益并不明显。近年，修文县转换思路，开始启动兴建“中国阳明文化园核心区”项目，正式将品牌建设重点从宣传、精神提炼向强化景观识别、吸引游客的方向深化。

结合修文县成功经验，衢州在“圣人”王阳明及心学元素的应用上，需要应走出“衢麓书院”景观识别的第一步。在空间设计上，可参照史料记载，如“衢麓讲舍共设堂五间。中为教思堂，堂后为四贤祠……门外有墨池，规制宏敞壮观”[7]等来执行；在运营时机上，应及时将“衢麓”书院融入政府正在打造的“鹿鸣历史文化院街”项目，其“书院”建筑可最大限度地完成再现。

（二）在“阳明”要素的创新识别上推进体验式传播

受“阳明”要素品牌化成功运作的经验启示，衢州下一步可与修文做好参照性提炼，形成与“龙场悟道——阳明心学发源地”互动的创新识别口号：“衢麓传道——阳明心学书院之乡”。创新理念的识别，需要历史要素不断地输出有效联想，而成功激发联想的关键，正在于构建被受众认可的体验平台。

其一，参照“衢麓书院”讲会制度的社会价值和哲学思想，升级开展新思路的“儒学论坛”。据志书记载，“衢麓书院”的讲会制度为：提前“订定每岁讲会的日期”，“讲舍内有条约，取王阳明所订立志、讲学两条为纲；每月塑、望大会诸友质疑辩难，各求有德”[8](P67)等。这些书院文化突出了“追求真理”、“包融敢辩”的特征，虽其施行细节和方式虽难以照搬，但历史元素如能经过当代语境的转化，定能构建内涵上有章可循、形式上符合当代受众审美的体验系统。如从宣传策略上，古代讲学制度可关联到当前由衢州中共市委宣传部主办的“南孔大讲堂”，中国儒学馆主办的“儒学讲坛”等；从平台升级上，创新开展不拘泥于讲授的品牌儒学论坛，与本地高校合作，形成知名专家“一城两堂”的儒学活动制度，以高校主办面向全城开放的讲座和政府主办的对话节目等形式多元化开展；在数字化传播上，转换为分集播，精彩内容剪播等为特色的融媒视频。

其二，依照“衢麓书院”的文化价值和传播地位，创新打造高站位的“省级心学传播基地”。2018年《衢州市政府工作报告》明确：“积极参与新一轮杭州都市圈规划建设，推进杭衢同城化一体化”，随后衢州市正式加入杭州都市圈合作发展协调会。基于以上战略利好，衢州应充分借助杭州“生活品质之城”的城市品牌效应，抓住时机，在文化品牌形象塑造上积极主动“谋划重大资源要素的统筹”。衢麓书院如前期运行顺利，下一阶段将可联动杭州心学基地“天真精舍”，共建为浙江心学传播的四大基地形象。

三、城门文化符号与“仁爱之城”的形象

衢州作为国家历史文化名城，建城史有1800多年。古城遗址、历史文化街区，各类历史文化遗产和地段都较为均匀地分布在衢州城区。从空间构成来看，古城正是历史名城最大的识别载体。所以，在古城品牌打造中，应推行“营城理念”，有序推进形态与文态、业态的同步规划和实施。衢州古城兼具“守民”的军事符号和“仁义”的营商符号，这些历史要素及形象的融合创建，必定会强化“仁爱之城”的品牌联想。

（一）“铁衢州”城门符号与“守民有礼”的形象

古城门是古城空间形态主要的外部边界，衢州历史中有六座城门，而其中大南门、小南门，大西门、东门四座城门保存尚为完善，具备了古城区域的外界识别基础。但从城市品牌的创建来审视，除大西门（水亭门）外，保存完善的其他三座城因缺乏统一规划各自形成了碎片化的存在，在景观呈现和意象表达上造成了视觉连续性不足、联想识别模糊的现象。

事实上，衢州古城门从功能及建筑设计上始终都葆有着统一的精神内涵，如在小西门的“瓮城”设计结构中可以见得守护古城的智慧和哲学；在“铁衢门”下，多少强劲武装都久攻不下的军事战斗中，无不印证对百姓安危的看重。这些历史符号都充分地传达着衢州古城“护国守民”的军事印象，而这也正彰显了“圣地文明”的儒学格局。

基于此，我们有必要以“护国守民”的儒家思想为理念，在古城边缘区域，强化连续形态的视觉化识别，联想“守民”有礼的城市形象。让“铁衢州”的城门守卫、万人重砌城墙等历史事件及要素，尽早走进受众视野，保障受众有“景”可观的同时，促成其情感体验的生成。如可率先在衢州大南门，开发设计“仿古入城式”，增强游客体验古城仪式感，强化古城作为城市品牌的行为识别；逐步增设观景服务设施，优化城墙和护城河等边界，增加可供驻足品味的观赏点，讲述“护国守民”主题的故事；对城门周围的临街建筑和城周边的建筑，通过“穿裙戴帽”的方式，逐步改造，有序恢复古城风貌；环城周围建筑、酒店饭店和水亭门街区、孔庙、府山公园等主要景点周边的建筑，要逐步加上仿古符号，和景区协调起来。

（二）“义渡”码头与仁义的营商形象

历史型城市品牌需要依托一定比例的古城景观，创编一系列精神性的文态产品，通过讲好城市故事，挖掘历史资源，以此为合理的业态做好文态衔接。当前，衢州古城形态，以水亭门的视觉景观最为完善。但水亭门文态表达虚空是个不争的事实，饱含仁义思想的故事至今未走进受众视野。

在历史上称作“航远门”的水亭门，是衢州目前当之无愧的网红打卡地。水亭门外码头多，青龙码头、浮石埠码头、德坪埠码头等等，这些码头大多以村名来命名，唯有一个“龚家码头”是以家族姓氏命名的。据上世纪50年代资料记载：龚家码头修建于清乾隆年间，乃是水亭门外一龚姓商人捐资400金，创建的“义渡”，以供往来行人自由摆渡，方便外地商人和农民进城交易买卖。之后，龚家将此“仁义”工程作为家风承继下来，为了维持“义渡”，其后代又捐出50余亩田产的租息，以给渡夫工食[9]。“龚家码头”正是基于往来商户的不忘之恩，纪念龚氏家族的善举而得名。这一民间历史故事典型地丰富了水亭门商业文化形象，传达着衢商的“仁义”精神。由此可见，水亭门不仅是衢州古代时期商贸发达的象征，也是衢州“儒商”传达仁义、义利并举的见证。

因此，为更好提升古城气质，水亭门有必要引入受众共情体验的项目，构建“仁义”思想的文态识别。如利用水亭门空地位置，开发“午后四点钟剧场”的实景剧项目，以“仁义”的龚家码头为线索，串联起水亭门过去的昌盛兴衰，紧扣衢商与外地商客交流合作中“仁”与“礼”，输出“智慧”“仁义”的衢州士民形象。从品牌作用来看，实景剧中的情感共鸣，也将引发受众联想“最优营商环境”的城市形象。

结语

不断加快的现代化进程，使得城市逐渐变得“千城一面”，缺乏特色。意识到这一问题，近年特色文化建设越来越被重视，各个城市在实践中确证了特色文化对城市发展的助推作用。关照到新生城市品牌，其建构主体更应该认识到，特色文化要素才是保障城市品牌深化发展的可持续路径这一基本规律。正如城市品牌研究者孙湘明所言：“城市是文化的物质表现，文化是城市的灵魂，与其说世界上的城市千差万别，倒不如说是城市文化的差异所致”[11](P101)。当下，正处在后工业的消费时代，产品消费只是形式，而意义和过程才是城市符号消费的真正价值，衢州作为新生历史文化型的品牌城市，更应凸出特色历史文化的要素作用，以城市的历史符号、历史故事，将城市发展和特色文化建设有机地协调起来，打造新型现代化、特色化的城市形象。