丁华

J食品公司坐落在山东省菏泽市的曹县境内，占地200多亩，拥有全新的厂房、办公楼和国内最先进的生产技术设备，绿化环境非常优美，是一家充满朝气的现代化食品企业。

企业老板张总是一位智慧和有思想的企业家，思维敏捷，有很深的文化修养，眼光独到，办事果断、务实，可以说是中国典型的儒商形象。有一次我们在北京西站一起喝咖啡等火车时，我问张总为什么不一开始就找精准企划这样最专业的食品营销策划公司合作，可以少走很多弯路？张总的回答大大出乎我的意料——如果前一两年就花这么多钱找你们做策划，公司和家庭中的主要成员可能一下接受不了，在经过一些挫折和损失后，大家的营销理念都会不断提高，这个时候再跟你们合作就是水到渠成，效果反而会更好。这些话让我受益匪浅，做事业和经营家庭同样重要，也同样都需要耐心和智慧。

优秀的销售人员也卖不动产品

北京精准企划认为一流的产品包装设计需要具备3个条件：1、有精准品牌策略的指导，2、有独特创意策略的指导，3、有好的创意设计；二流的产品包装设计只需要具备后2个条件；三流的产品包装设计就是只有好的创意设计。从以上标准不难看出，食品企业新产品的包装设计如果没有精准品牌策略的指导，即使有再好的平面设计功底，也只能做出二流的产品包装设计。

J食品有一支充满激情的年轻销售队伍，20多位销售人员每天奔跑在菏泽及周边的各个市场，产品虽然在经销商中的铺货率较高，但消费者的首次购买率却极低。产品卖不动，销售人员的待遇没有保障，3个多月后大家的情绪也开始逐渐低落、迷茫。销售人员在不断流动，企业销售队伍越来越不稳定。

本来J公司食品有着非常好的产品品质，但由于缺乏专业营销策划和创意设计的支撑，导致几千平米崭新的企业仓库滞销产品堆积如山，比两个人加起来还要高。而且随着这些产品离过保质期越来越近，卖出去的可能性越来越小，给企业造成的经济损失和带来的心理压力也与日俱增。

销售通路面临整体垮塌的危险

经销商花钱从J公司进了货，但产品在销售终端基本卖不动，多数产品都积压在经销商手中，又不能退货，造成的损失主要让经销商自己承担。这种状况不及时解决，即使J公司今后再出好的新产品，经销商也不敢进货，结果可能导致J公司在菏泽及周边区域市场的销售通路面临整体垮塌的危险。面对险境，J公司急需要通过专业的整合营销策划和创意设计，推出符合消费者需求的新产品，尽快解决现在的燃眉之急。

北京精准企划通过分别与J公司高管、销售队伍深入沟通，各级代理商和经销商的实地走访，在零售终端与消费者面对面访谈等市场调研方式，从十六个方面对山东J公司产品销售不畅的原因做了系统的营销诊断，并在此基础上形成营销诊断报告，提出J食品快速提升品牌和产品销量的营销建议。

为J食品规划清晰的产品线

营销诊断后，北京精准企划为J公司系列产品做了全面、细致的消费者需求定量市场调研、经销商与销售渠道市场调研、竞争对手市场调研，并以市场调研数据为基础，对J食品做了系统、专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划。

J公司产品线主要包括三大类：一、营养早餐粥：有香菇鸡肉粥、什锦水果粥和红豆薏米粥等口味，包装形式采用杯装和礼盒装。二、五谷养生面：有荞麦面、燕麦面和紫薯面等系列产品，包装形式采用袋装和礼盒装。三、美味速食汤：有菠菜蛋花汤、番茄蛋花汤和绿豆汤等口味，包装形式采用杯装、袋装、盒装和礼盒装。这样从产品品类、产品口味、价格定位以及产品的包装形式等方面形成了J公司完整、清晰的产品线规划体系。

精准企划为J食品做的整合营销策划方案包括：1、品牌与市场整合营销策划；2、企业VIS-视觉识别系統创意设计；3、系列产品包装创意设计；4、产品销售终端宣传品的创意设计；5、销售管理体系和销售队伍的培训；6、区域销售管理手册；7、产品促销推广手册；8、全国3万多家食品代理商和经销商资料数据库等八大营销策划和创意设计提案，共同形成了一个完整的整合营销策划体系。

实现产品销售终端的品牌化传播

精准企划在中国营销界首先提出了《关键点营销》策划体系。在决定食品企业营销成败十六个关键点的最后一部分就是销售终端的品牌化传播。这种传播方式的核心思想就是在产品销售终端卖产品的同时实现产品品牌和企业品牌的有效提升，最终实现品牌和产品销量同步提升。具体操作方法包括三个部分：第一、在产品的销售终端通过货架或堆头展示产品；第二、在销售终端摆放X展架、四折页、宣传单页，张贴海报，悬挂POP等宣传品；第三、同时招聘导购在销售终端不间断进行现场品尝和促销活动，实现产品销售终端的品牌化传播。这种品牌传播和产品推广方式对于没有太多硬广告费投入的中小食品企业和新进入的食品企业尤其适合。企业不用花多少钱就能够在产品的销售终端实现品牌和产品销量的同步、快速提升。当然前提条件是要有高水平、极为专业的营销策划和创意设计作为支撑。

紧接着J公司采用老产品换新产品的方式，回收各级代理商和经销商手里的库存老产品，最大限度降低了经销商的损失。在北京精准企划提出的产品销售终端品牌化传播策略的指导下，J公司数百个产品批发商和零售商都在产品的销售终端营造出了节庆式的卖场氛围，专业的营销策划加上优秀的产品品质，使得J公司新产品的销售一路攀升，重复购买的消费者比率大幅增加，经销商的二次和三次进货周期越来越短，很快让经销商网络起死回生，真正实现了食品企业、策划公司、经销商和消费者的多方共赢。

每个行业、每个食品品类的激烈市场竞争告诉我们，付出一份耕耘就能获得一份收获的时代早已过去，要想在你所处行业占据领先位置，就必须比竞争对手多付出10倍以上的努力。在北京精准企划服务的每家食品企业中，从品牌定位、品牌卖点提炼、品牌占位到产品包装创意设计、产品销售终端宣传品的创意设计，再到市场策划和销售策划，我们都要求在同类产品中做到第一，同时也要求客户把产品品质做到最好，因为我们不知道怎么做第二。成就自己首先要成就他人，每当听到成功的捷报不断从精准企划服务的食品企业传来，我们真心想说：感恩客户！