乔新欢（江苏财经职业技术学院）

■探析营销战略成本，促进成本管理控制

随着科学技术的进步，智能手机的更新换代速度远远超过了人们的预想，小米科技公司紧抓契机，细致地进行营销战略分析与成本的管理控制，突破重围，不断发展壮大，赢得了较大的市场份额。

（一）细致分析营销环境特征，挖掘成本驱动因素

一个企业要想长久持续的生存下去，就必须对其所处的营销环境有清晰地了解，然后才能够进一步的挖掘成本的驱动因素，进而有针对性的进行成本控制。

成本驱动因素包括技术、人才、管理三大方面。对于以研发智能机为主要业务的小米来说，技术是重点成本驱动因素，随着科技的飞速发展，智能机的更新换代速度加快，使得小米更加重视对技术研发成本的投入，通过提高技术来降低生产成本，进而提高生产效率。在人才投入上，小米有以雷军、黎万强等为代表的精英开发团队，高端的技术研发人才以及高效的执行效率都是降低成本的重要条件。同时，管理水平的好坏也是重要的成本驱动因素，雷军作为小米的CEO，不仅极具个人领导魅力，而且将管理细致到每个部门每个作业单元每个员工，加强层级管理，不断提高管理水平与效率，这样才更有利于成本管理的展开。

（二）合理规划营销战略成本，制定成本管理计划

把握了营销环境的特征，了解了营销的成本驱动因素，接下来就需要制定一个合理的成本控制计划，来帮助营销战略的顺利实施，促进生产成本、仓储成本、宣传成本、营销成本的节约。

在生产上，小米科技公司将核心精力集中于研发设计上，将自身不擅长的生产环节外包给富士康、英达华，这样能够削减甚至剔除非增值作业环节，能够帮助公司合理的安排生产和研发计划。在仓储上，其采用网上预约抢购，这种按需生产的方式，避免了生产过量的产品，从而减少库存产品的堆积，直接减少仓储保管费用等。在宣传推广上，利用其建立的论坛、微博以及“米粉”的口碑效应等方式，通过手机发烧友在网络上的口口相传来达到了不错的推广效果，鉴于此，公司可以适当地削减宣传推广费用的预算，同时也可以大量的降低直接推销费用成本的预算。另外，小米科技公司主要采取与电商建立合作，通过互联网来实现销售，节约了开设实体销售店铺的成本，进一步降低了营销成本。通过这一系列的活动，既帮助公司合理的规划营销成本，降低了资金的占用，也便于公司制定合适的成本管理计划及预算，帮助各项营销战略的顺利实施。

（三）有效实施营销战略，优化成本控制过程

企业对动态的外部环境、竞争对手以及自身条件的变化进行长期的观察分析，对可能出现的重大变化以及可能面临的机会和威胁做出及时的预测，从而适时调整营销计划，优化成本控制过程。

小米公司成本控制主要体现在其产品的不同生命周期的营销计划上。产品上市初期，投入大量的宣传推广成本，持续造势，不断加大订单，满足市场需求。中后期，由于产品需求下降，精简营销计划，降低对营销成本的投入，同时降价，采取薄利多销的方式促进销售。

■以顾客需求为导向，成本与质量并行

（一）定位目标人群，走品牌路线

随着互联网络和智能系统的飞速发展，越来越多的消费者追求个性、时尚，买手机不仅仅是为了通话方便，更多的是满足心理上的需求，消费者们更倾向于有代表性、有知名度而又价格适中的品牌手机。小米公司通过对市场调研，以及消费者心理分析，将其目标市场定位于中低端消费人群，走高品牌路线。

如今的市场上，中低端消费人群占大多数，能否满足他们的消费心理，围绕目标人群能够接受的产品价格水平开展研发、设计、生产、服务等，是企业取得成功的重要条件。也就是说以顾客需求为导向，制定合适的成本水平，价格水平。成本有了适度的定位，更有利于一切围绕成本展开，从而指导下一步的研发生产，褪去华丽的外表及包装，以尽可能低的成本生产出高性能的产品。精益求精，围绕成本所研发设计的软件及配置不断的最优化。对市场上的中低端消费人群来说，这样的高品牌优质产品便成为他们的首选。

（二）优化资源配置，减少不必要成本

能够合理的规划企业资源对于成本控制是非常重要的，资源达到优化配置，才有利于成本控制过程有效实施，从而生产出高质量的产品满足顾客需求。对于小米来说，有两大特色：一是顾客通过利用小米论坛、MIUI论坛等参与到产品的研发设计中。二是将生产环节外包。

首先，通过顾客的参与，集思广益，企业能更好的了解到顾客的需求，为生产研发指出明确的方向，有效减少了企业“摸黑探索”过程中所消耗的成本。其次，将薄弱的生产环节外包更是削减了不必要成本的发生。通过将生产外包，企业可以将核心精力集中在研发设计上，更有利于企业对技术这个成本驱动因素进行深度的管理控制。另一方面，采用生产外包的方式，将企业从繁琐单一的生产环节中解脱出来，省去了对生产部门的细节管理，为企业降低了管理压力，节约了管理成本。

（三）打造高性价比产品，实现成本与质量完美结合

小米的精英开发团队致力于开发出高端的软件及配置，将硬件的生产成本降至最低，从而打破了高端机高价位这一手机市场“约定”，以低价策略占有市场，实现营销的成功。同时采取线上销售，减少了中间渠道、门店成本等费用，从物流到库存上也节约了大量成本，这为小米公司能够提供低价、高品质、高服务手机创造了条件。

提高产品的生产效率，降低生产成本，削减一切冗余的成本项目是采取低价策略的重要条件。低价同时配以高质量的产品和优质的服务，从而吸引顾客的青睐。尽管高性价比的产品降低了利润空间，但是却取得了其他方面的优势，不仅取得了消费者市场上的胜利，获取了消费者对产品的忠诚度，而且也以低成本高质量的特点给竞争对手加大模仿的难度，阻止潜在竞争对手的进入，给现有的竞争对手造成不得不转变产品开发和经营模式，来对抗高配置低价格的强大竞争压力。

■突破传统营销模式，实现营销成本最小化

（一）口碑营销，降低宣传成本

小米利用互联网时代信息传播渠道广泛、速度快的特点，通过论坛、微博、微信和QQ空间等通道与“米粉”和广大顾客之间建立紧密的联系，从而让人们了解小米产品、树立小米品牌、加强市场认知度，促进产品的宣传推广，最终达到销售产品和提供服务的目的。

参与感是营销的灵魂，优质的产品是营销的基石。让顾客全程参与到产品的开发设计、营销和服务，与顾客建立扎实的关系链是进行成功的口碑营销的重要条件。小米的每一款产品都追求极致，顾客有足够的参与度，服务周到，性价比高，对于这样优质的产品，顾客们就会愿意将好的体验传播给身边的朋友，从而一传十十传百，一直传递下去。

通过建立良好的口碑，利用网络渠道，顾客们不需要面对面，甚至不需要相互认识，就可以通过社会化媒体工具对相关信息口口相传。不仅更快更好的达到了预期之外的宣传效果，而且也节省了专设宣传机构、雇佣宣传人员以及组织大型宣传活动等的费用，大大降低了宣传推广成本。

（二）饥饿营销，优化生产成本

小米科技公司准确把握“价量”平衡，提供高性价比的产品，避免过度的饥饿营销，从而有效地控制和合理优化生产成本。

小米所采用的饥饿营销主要在其产品的整个发售过程中，体现了其需求拉动生产的生产营销理念。顾客的全程参与、产品的高性价比、优质服务等为其赢得了良好的口碑，促进产品的宣传造势，引起足够的市场关注度，再利用产品的分时段限量供给，发售瞬间就被抢空的现象频繁发生，从而刺激有需求的消费者更加强烈的抢购热情。通过网络订单获知市场需求，需求多少生产多少，有助于合理安排生产，降低产品堆积，避免冗余成本的发生。

（三）互联网营销，减少销售费用

小米突破了传统的经销商、代理商以及直销模式，针对自身产品的特点及定位的消费人群，采用互联网营销，利用名人效应、论坛、微博、微信和QQ空间等向目标消费者传播好口碑，促进产品的销售以及公司的发展壮大。

没有传统形式上的经销商、专卖店、形象店，凭借电子商务网站和运营商，向顾客介绍产品，突破了“中间商”的障碍，实现了顾客与供应商的直接交流，将成本节约从致力于削减产品的生产环节的开支，转而专注于营销环节费用的减少，最终使产品的总成本下降。

在营销成本上，由于没有了代理商和经销商，可以节约大量的代理成本，也可以避免由于委托代理关系导致的信息不对称造成的额外成本的发生。另外由于实行口碑营销和网络销售，促进了产品信息的交流传播，节约了大量的宣传推广费用，也节约了开设实体专卖店和形象店的营销费用。同时，互联网营销拉动了按需定制的生产营销理念，对合理规划生产，控制生产成本也起到重要作用。