吴凡 张颖 赵陆萍 理迁

摘要：“随你付”的定价策略是一种新型的参与式定价方式，很大程度上提高了消费者参与度，已经逐渐被国内外学者关注。本文就线上市场的定价策略引申出“随你付”的定价策略内涵，总结PWYW定价策略的适用范围和局限性。

关键词：参与式定价;双边平台市场;随你付定价策略

基金项目：江苏省研究生科研创新计划（编号：KYCX18_1346）

一、引言

由于越来越多的传统行业依靠互联网技术完成了转型，为传统行业注入了新鲜的血液，顾客的消费理念也在不断发生变化，更加能够接受消费过程中的新鲜事物。而由顾客掌握自主定价权的定价模式即“随你付”是建立在买卖双方互相信任和理解基础上的，由顾客对产品质量、服务环境等方面进行感知，从而对所需物品制定价格的一种定价方式。当代互联网+时代，以网络为基础的本质已经向经营费者转移，捕捉消费者的注意力，注重其意愿、心理、偏好等，从而有针对性地实施相应的营销手段。消费者的"随你付"定价策略就是以自身的独特性来吸引消费者的眼球，以定价策略的创新性激发消费者的购买欲望。同时也满足了顾客的好奇心，是一种行之有效的定价策略。

二、基于双边市场理论的定价策略

企业线上市场的发展近年来朝着双边平台市场发展靠拢，而研究双边平台市场的特性对于研究消费者对线上产品“随你付”定价策略具有重要的研究意义。双边市场通常是指一个或几个允许最终用户交易的平台，通过适当的从各方收取费用使双边用户停留在平台上进行持续、便捷的交易。

（一）国外研究现状

Roson（2004）提出网络外部性是双边市场具备的优势特征。Kind，Nilssen 和 Sorgard（2006）根据双边市场理论深入研究了媒体行业中的定价策略，研究表明双边市场结构的不同会导致大多数媒体平台的价格发生相应的变化。比如，媒体平台仅对消费者收费的情形通常发生在垄断行业中，而在竞争市场中，媒体平台通常就不会仅对消费者收费，否则就会削弱自身的竞争力。所以大多數会向消费者与广告商双方分别按一定的标准收费。  Argentesi 和 Filistrucchi，Wright 和 Kaiser运用实证研究对报纸媒体行业的定价策略进行了分析，结果表明在报纸媒体行业中网络外部性具有较强的重要性，具体表明了报纸媒体行业应该对消费者制定相对优惠的价格，而对广告企业制定较高的价格水平。Wilbur同样运用相同的研究方法分析了双边市场结构对美国电视媒体行业的影响，得出了相似的结论即电视媒体行业对消费者实行补贴优惠的定价策略，而对广告商实行标准或者高额的定价策略。

（二）国内研究现状

程贵孙、陈宏民和孙武军等（2006、2007）认为双边市场不仅具有交叉网络外部性还具备相互依赖性。陈宏民和胥莉（2007）在著作《双边市场：企业竞争环境的新视角》中分别从理论基础和产业实践两个层面说明了双边市场的独特运作模式及其具备的市场优势。杨冬梅（2008）通过对比单边及双边市场各自的特征，分析了两者之间的差异性。熊艳（2010）进一步将双边市场的主要特征归纳为：价格的非对称性、交叉网络外部性、相互依赖性以及互补性。

纪汉霖、管锡展（2006）主要探讨了导致双边市场定价策略差异性的影响因素，重要的因素包括消费者的需求价格弹性的差异性、平台的收费模式、交叉网络外部性的差异性等。同样岳中刚（2006）以交叉网络外部性理论为基础对垄断市场与竞争市场中的定价策略差异性进行了研究，研究表明影响平台收费机制的主要因素包括：双边用户的需求价格弹性、用户数量和市场交易量、交叉网络外部性强度以及产品的差异化程度。

倪可心（2013）进一步以交叉网络外部性理论为基础构建了双边市场定价模型，分析出在不同的市场竞争状态下，平台为了获得最大程度的平台交易量与可观的利润，大多数平台会分别采取两种不同的收费模式，即对一方采取优惠价格补贴的定价方式，对另一方采取较高的定价方式。

三、“随你付”定价策略内涵

运用“随你付”定价策略在营销实践中的案例最早是在2007年10-12月间英国乐队Radiohead采用该定价方式在网络上销售其音乐专辑。这种定价策略在被实践证实在一定程度上会给销售者带来可观的利润后，相关领域的学者开始逐渐从不同角度研究这一新型的定价策略。随你付定价策略pay-what-want （PWYW）定价是一种新型的参与式定价机制，Kim等人（2009）将PWYW定义为将价格决定权完全交给买者的参与式定价策略。对于这种参与式定价策略，由消费者根据自己当前的认知决定购买价格，而销售者不再拥有价格的设定权，销售者只提供一种或多种产品，买者设定价格后，交易就自动达成。有的文献也表述为“Pay as You Wish”，可以理解为“任你付”，即允许消费者支付任意价格。在这种机制下，消费者可以设定任何数量的商品或服务的最终价格，包括零（Kim， Natter & Spann，2009）。研究表明，这种定价策略可以增加公司的营业额和利润，能够提高顾客的重复购买率和赢得消费者良好的口碑。

经过营销实践证明大多数知名品牌能够从PWYW的定价方法中受益，但也存在着一些企业在运用该定价方式之后没有获得预期的利润甚至是出现了亏损，这一现象说明该定价策略的成功实行是需要一定条件的。例如不同程度的品牌熟悉度可能就会对消费者的质量感知和购买决策产生重要影响。

PWYW的定价方式还可以具备促销作用。以独特的定价方法吸引消费者的关注，同时以消费者参与式定价的方式提高消费者对品牌的好感度。在长期以卖方定价的交易方式下PWYW定价方式的出现无疑是一种新鲜事物，由于人们天生的好奇心，当消费者发现这种新奇的定价方式时，消费者通常会在好奇心的驱使下选择尝试。但是吸引消费者好奇心的前提条件是要让消费者知道企业推出的参与式定价方式——PWYW。所以对于企业在推出这一定价方式之前应该做好宣传推广的工作，而不是贸然的推出。在PWYW定价方式下消费者能够参与甚至是决定了产品的价格，这种自主决定权让消费者对企业更加信任，大大降低了消费者尝试一种新产品或服务（尤其是体验品，如音乐）时的感知风险。大多数消费者对自己不了解的产品或者服务会产生疑惑与感知风险，在PWYW定价方式下他们可以先消费后支付，如果消费者对这一产品或者服务表示满意，通常消费者会根据先前的消费感知与认知支付较高的价格，反之就会支付较低的价格甚至不支付。

最后，PWYW定价策略还可以发挥自身的口碑效应。Kim等人（2009）运用实证研究分析了餐饮行业中的PWYW定价策略。在短期时间内两者对比发现在采用PWYW定价策略的第一周内，餐厅的每天平均消费者人数达到17人，而之前采用卖方固定价格时每天消费者人数只能达到11人。长期来看在餐馆采用PWYW定价策略一年之后，每周的顾客量相对于采用固定价格时期提高了11.7个百分点。PWYW还具备预测的功能。因为产品或者服务的定价权利由卖方转移到买方，企业可以消费者自主支付的定价程度判断消费者市场接受产品或者服务的意愿强度。当企业对于推出的新产品或者服务不太了解消费者的接受程度，可以在产品推广前期采用PWYW定价方式，根据消费者自主支付的价格水平来确定该产品或者服务的定价程度。如果消费者自主支付的价格高于企业设想的价格，企业将来就可以提高价格，反之，则降低价格。

结语

“随你付”的定价策略是一种消费者参与度较高的定价策略，由买方来设定价格。张辉、白长虹等学者（2011）指出，“随你付”的定价策略不仅可以成为企业的定价策略，还可以充当促销和预测的工具。但是由于在线购物限制了消费者获得关于产品、服务的体验信息，不能很好地感知产品质量，消费者在线购买的不确定性及风险增加，其可能不愿意支付产品的价值。对于线上产品使用“随你付”的定价机制，需要降低消费者购买不确定性及风险性。因此，“随你付”的定价策略更适合固定成本相对较小的在线数字产品，比如数字音乐专辑、游戏视频等。但是“随你付”的定价策略是否适用于餐饮、休闲等行业，还需要通过进一步的学术研究验证。

参考文献：

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[3]陈宏民，胥莉.双边市场：企业竞争环境的新视角[M].2007.

[4]杨冬梅.双边市场：企业竞争策略性行为的新视角[J].管理评论，2008，20（2）：40-48.

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[6]Kim，Ju-Young， Natter，Martin， Spann，Martin. Pay what you Want： A New Participative Pricing Mechanism[J].Journal of Marketing，73（1）：44-58.

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[8]张辉，白长虹，陈晔.PWYW定价策略研究前沿探析[J].外国经济与管理，2011（06）：36-43.