张潮 马晰 靳星星

摘 要 通过三个实验探讨了自然拟人化对绿色消费的影响，检验了自然联结性的中介机制。首先，探讨了自然拟人化的积极情境对绿色消费的影响（实验1）;然后，探讨了自然拟人化的消极情境对绿色消费的影响（实验2）;最后，改变了自然拟人化的操纵方式并通过中介分析验证自然联结性的中介作用（实验3）。结果发现：（1）自然拟人化能够促进绿色消费;（2）自然联结性在自然拟人化和绿色消费之间起中介作用。

关键词 自然拟人化;绿色消费;自然联结性

分类号 B849

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2020.02.006

1 问题提出

绿色消费是环保行为在消费领域的体现（吴波， 2014），是指消费者在购买、使用或处置产品时考虑自身行为对环境的影响，尽量做到最小化负面影响，最大化长期利益（Carlson， Grove，& Kangun， 1993）。绿色消费已超出消费领域的范畴，体现了个体的社会责任感，具有一定的道德属性（王财玉，郑晓旭，余秋婷，雷雳， 2019）。根据消费过程划分，绿色消费可分为绿色购买行为、绿色使用行为和绿色处置行为三种行为。其中，绿色购买行为主要表现为对绿色产品的购买;绿色使用行为主要包括节电、节水、避免开车、使用环保袋等不涉及产品购买和处置的消费者环保行为;绿色处置行为主要表现在对物品的回收再利用上。

拟人化（anthropomorphism）指的是给非人类对象赋予人类特性，从而使其被看作是有生命、 有感知、 有思维活动的人（Epley， Waytz， & Cacioppo， 2007）。Clayton， Fraser和Burgess（2011）提出，为了让人们更加关注自然，自然世界的情感和认知需要和人类相似。研究者发现非人类越能感知和感觉，人们就越不愿意伤害它（Gray， Gray & Wegner， 2007），拟人化会让个体对被拟人化的事物感觉更加亲近，从而更可能从情感角度对自然做出保护行为（Nisbet， Zelenski， & Murphy， 2011）。 也就是说，自然与人类的相似性使人们更加关注自然，更愿意爱护自然。自然的拟人化表达了人类对自然的敬畏，而自然拟人化对环境保护的促进作用几乎也成为了人们的共识（许丽颖，喻丰，邬家骅，韩婷婷，赵靓，2017），那么自然拟人化是否会影响绿色消费这一环保行为呢？

大多数研究关注了人们基于自我形象和环境关心对绿色消费的影响，却忽视了人们自身与自然的联结性。与自然的联结性指的是一个人觉得他/她与自然是相互联系的程度（Mayer & Frantz， 2004; Schultz， 2001）。环境心理学研究表明，与自然的联系是促进保护行为的一个重要决定因素，报告与自然联系更紧密的人也报告更多的环保态度和行为（Davis，Green， Reed ，2009;Hinds & Sparks， 2008; Mayer & Frantz， 2004）。Tam， Lee和Chao（2013）研究发现将自然拟人化会使人们感到与自然的联系更密切，从而产生更多保护环境的意向，更愿意购买绿色产品。Clayton（2003）发现，人们对自然的认同以及与自然的情感联系和环保行为（例如关灯，给环保组织捐款等）有显著的正相关。这说明，自然联结为人们提供了一个保护自然的动机，与自然的联结性可以促进人们的环保行为。

综上所述，本研究探究自然拟人化是否会影响个体的绿色消费以及影响机制。主要研究内容如下： （1）自然拟人化的积极情境对绿色消费的影响;（2）自然擬人化的消极情境对绿色消费的影响;（3）自然联结性在自然拟人化和绿色消费中的中介效应。

2 实验1自然拟人化的积极情境对绿色消费的影响

2.1 被试

该实验招募被试60人，实验对象为大学生，其中男生25人（占42%）， 女生35人（占58%）， 被试年龄都处于17至20岁之间，实验完成后都会发放小礼品作为报酬。

2.2 研究工具

采用Tam等人（2013）在研究中所使用的拟人化海报和非拟人化海报，均以保护环境、保护地球为主题。招募被试20人，年龄在18至23岁之间，平均年龄20.17（±1.140）岁，视力或矫正视力正常，无色盲色弱疾病，事前未接触过相关材料。让20名被试采用1～7点式评分对拟人化这一维度进行评定。指导语：“你认为这些海报图片在多大程度上有拟人化这一特点的存在？请从1到7这7数字中选择一个代表你的感受程度，1=一点儿也不，7=非常多。”对图片组材料的分析统计结果可知，在地球类图片中，拟人化图片得分（M=5.55，SD=1.10）显著高于非拟人化图片的分数（M=1.50，SD=0.69），t（38）=13.97，p<0.05，d=4.41。

2.3 实验程序

采用单因素被试间设计。第一步，把被试分为两组，实验组观看地球拟人化图片，控制组观看地球非拟人化图片。第二步，观看完图片后被试对以下问题评分：（1）海报图片在多大程度上让你想到与人相关的属性。（2）海报图片多大程度上能够让你信服。（3）这些图片包含的信息很丰富。（4）这些海报是具有感染力的。（5）你对这些图片的喜爱程度。所有问题均采用7点量表进行测量。第三步，被试回答绿色消费的相关问题。参考吴波、 李东进、 王财玉（2016）和韩娜（2015）阐述的绿色消费测量方法，选取空调这一产品来测量绿色消费， 从绿色购买行为， 绿色使用行为以及绿色处置行为三个方面来测量， 三个方面测量结果的平均数即绿色消费行为的得分。 被试首先回答选择A空调和选择B空调的意愿程度， 得出绿色购买行为的得分; 其次对以下4个问题评分： （1）夏季使用空调时，一般不会将温度设的很低。 （2）当不使用家电时，我会断开电源。（3）当家电出现故障时，我坚持对其进行维修并继续使用。（4）我会将废旧家电交由回收人员或机构处置。其中第一二题的测量结果是绿色使用行为得分，第三四题的测量结果是绿色处置行为的得分。该部分的所有问题均采用7点量表进行测量。

2.4 结果

将测量拟人化感知的题项求均值并进行独立样本t检验，结果表明，实验组（M=4.77，SD=1.60）显著高于控制组的分数（M=2.70， SD=1.240）， t（58）=5.62，p<0.05，d=1.45。这说明通过图片这一操纵方式，拟人化这一自变量操纵成功。进行独立样本t检验可知，在绿色消费的测量上，地球图片拟人化实验组（M=26.90，SD=3.99）显著高于地球图片拟人化控制组的分数（M=19.67， SD=2.43）， t（58）=8.49， p<0.05， d=2.19。

3 实验2自然拟人化的消极情境对绿色消费的影响

3.1 被试

该实验招募被试60人，实验对象为大学生，男生23人（占38%），女生37人（占62%），被试年龄处于19至21岁之间，实验完成后都会发放小礼品作为报酬。

3.2 研究工具

从网络中筛选符合实验要求的图片。招募被试20人，年龄在18至23岁之间，平均年龄20.17（±1.14）岁，视力或矫正视力正常，无色盲色弱疾病，身心健康，事前未接触过相关材料。让20名被试采用1～7点式评分对拟人化这一维度进行评定。指导语：“你认为这些海报图片在多大程度上有拟人化这一特点的存在？请从1到7这7数字中選择一个代表你的感受程度，1=一点儿也不，7=非常多。”在灾难类图片中，拟人化图片得分（M=5.10，SD=1.17）显著高于非拟人化图片的分数（M=1.80，SD=0.77），t（38）=10.58，p<0.05，d=3.33。

3.3 实验程序

采用单因素被试间设计。第一步，把被试分为两组，实验组观看的灾难拟人化图片，控制组观看的是灾难非拟人化图片。第二步，观看完图片后被试对以下问题评分：（1）海报图片在多大程度上让你想到与人相关的属性。 （2）海报图片多大程度上能够让你信服。 （3）这些图片包含的信息很丰富。 （4）这些海报是具有感染力的。 （5）你对这些图片的喜爱程度。所有问题均采用7点量表进行测量。第三步，被试回答绿色消费的相关问题，参考吴波、李东进、王财玉（2016）和韩娜（2015）阐述的绿色消费测量方法，选取空调这一产品来测量绿色消费，从绿色购买行为，绿色使用行为以及绿色处置行为三个方面来测量，三个方面测量结果的平均数即绿色消费行为的得分。被试首先回答选择A空调和选择B空调的意愿程度，得出绿色购买行为的得分;其次对以下4个问题评分：（1）夏季使用空调时，一般不会将温度设的很低。（2）当不使用家电时，我会断开电源。（3）当家电出现故障时，我坚持对其进行维修并继续使用。（4）我会将废旧家电交由回收人员或机构处置。其中第一二题的测量结果是绿色使用行为得分，第三四题的测量结果是绿色处置行为的得分。该部分的所有问题均采用7点量表进行测量。

3.4 结果

将测量拟人化感知的题项求均值并进行独立样本t检验，结果表明，实验组（M=4.53，SD=1.22）显著高于控制组的分数（M=2.50，SD=0.78），t（58）=7.68，p<0.05，d=1.98。这说明通过图片这一操纵方式，拟人化这一自变量操纵成功。进行独立样本t检验可知，在绿色消费的测量上，灾难图片拟人化实验组（M=28.30，SD=3.59）高于灾难图片拟人化控制组的分数（M=25.77，SD=5.49），t（58）=2.13，p<0.05，d=0.55。将实验1和实验2中的实验组绿色消费数据进行独立样本t检验可知，地球拟人化组（M=26.90，SD=3.99）和灾难拟人化组（M=28.30，SD=3.59）两组在绿色消费得分上没有显著差异。

4 实验3自然联结性在自然拟人化和绿色消费之间的中介作用

4.1 被试

该实验招募被试60人，实验对象为大学生，男生24人（占40%），女生36人（占60%），被试年龄都处于18至22岁之间，实验完成后都会发放小礼品作为报酬。

4.2 研究工具

参考Tam等人（2013）在研究中所使用的“自然先生目前的情况”和“自然目前的情况”，在网络上搜索相关类型的短文，经过修改得到拟人化短文《拯救地球母亲》和非拟人化短文《拯救地球》。招募被试20人，年龄在18至23岁之间，平均年龄20.17（±1.14）岁，视力或矫正视力正常，无色盲色弱疾病，事前未接触过相关材料。让20名被试采用1～7点式评分对拟人化这一维度进行评定。指导语：“请认真仔细地阅读这段文字，你认为这段文字在多大程度上有拟人化这一特点的存在？请从1到7这7数字中选择一个代表你的感受程度，1=一点儿也不，7=非常多。”对文字组材料的分析统计结果可知，拟人化短文得分（M=5.20，SD=1.24）显著高于非拟人化短文的分数（M=1.75， SD=0.71）， t（38）=10.78， p<0.05， d=3.42。

自然联结性量表（connectedness to nature scale， CNS），该版量表由李娜（2016）修订，共14道题项，每题由一句陈述句构成，描述了个人对与自然关系的某种感觉，例如“我感到与大自然融为一体”“我与动植物有着坚定而且亲近的关系”。该量表的各项拟合指数较为良好（RMSEA=0.045， χ2/df=1.837， GFI=0.95， CFI=0.93， NFI=0.87）; 问卷的α系数为0.78，各项目与总分之间的相关（0.27到0.65）均在0.01水平达到显著。这表明该问卷在大学生中具有较好的结构效度。该问卷采用5点计分。其中1表示 “完全不同意”、2表示“有点不同意”、3表示“不确定”、4表示“有点同意”、5表示“完全同意”。其中，11道题为正向计分题，3道题（第4， 12，14道题）为反向计分题。得分越高，说明自然联结性水平越高。

4.3 实验程序

采用单因素被试间设计。第一步，把被试分为两组，实验组阅读《拯救地球母亲》的拟人化短文，控制组阅读《拯救地球》的非拟人化短文。第二步，读完短文后被试对以下问题评分： （1）短文中的地球在多大程度上让你想到与人有关的属性。 （2）这篇短文多大程度上能够让你信服。 （3）你对这篇文字的喜爱程度。所有问题均采用7点量表进行测量。第三步，被试填写自然联结性量表。第四步，被试回答绿色消费的相关问题， 参考吴波、 李东进、 王财玉（2016）和韩娜（2015）阐述的绿色消费测量方法，选取笔记本来测量绿色消费行为，从绿色购买行为，绿色使用行为以及绿色处置行为三个方面来测量，这三个方面测量结果的平均数即绿色消费行为的得分。被试首先回答选择X笔记本和Y笔记本的意愿程度，得出绿色购买行为的得分;其次回答以下4个问题：（1）我会双面使用A4纸。（2）假设某学期做课堂笔记，我的记事本用了一半，下个学期我会继续使用剩下的纸张。（3）我会重复使用废旧报纸，如利用它们擦玻璃。（4）废纸被扔掉以前我会将它们与其他垃圾分开。其中第一二题的测量结果是绿色使用行为得分，第三四题的测量结果是绿色处置行为的得分。所有问题均采用7点量表进行测量。

4.4 结果

将测量拟人化感知的题项求均值并进行独立样本t检验，结果表明，实验组（M=5.20，SD=1.40）显著高于控制组的分数（M=1.97， SD=0.96）， t（58）=10.42， p<0.05， d=2.69。这说明通过文字这一操纵方式，拟人化这一自变量操纵成功。进行独立样本t检验可知，在绿色消费的测量上， 实验组（M=27.73，SD=3.37）显著高于控制組的分数（M=16.30，SD=1.99）， t（58）=16.00， p<0.05， d=4.13。然后进行中介效应检验，参照Preacher和Hayes（2004）以及Hayes（2013）提出的Bootstrap方法，样本量选择为5000，在95%置信区间下，中介检验的结果没有包含0（LLCI=0.54， ULCI=1.42），表明自然联结性的中介效应显著，且中介效应大小为0.12，即中介效应解释了因变量方差变异的12.47%。

5 总讨论

本研究采用海报图片和文字短文两种方式均实现了对自然拟人化这一自变量的成功操纵，通过三个实验探讨了自然拟人化和绿色消费之间的关系，结果表明，无论是积极情境还是消极情境，自然拟人化都能够促进绿色消费，且自然联结性在自然拟人化和绿色消费的关系中起中介作用。

5.1 自然拟人化和绿色消费的关系

Gray等人（2007）通过研究发现，人们越能发现非人类能感知和感觉，他们就越不愿意伤害它。Gebhard， Nevers和Billmann-Mahecha（2003）在研究儿童的道德推理能力时发现，儿童会自发地使用拟人化去解释对自然环境的保护行为。Butterfield， Hill和Lord（2012）进行了一项研究，要求被试阅读12段用拟人化或者非拟人化语言描述的情节并表达他们对于需要帮助的狗和孩子的关心程度和帮助意愿，结果表明，与非拟人化语言描述相比，被试更愿意关心和帮助用拟人化语言描述的动物。这说明，当非人类对象表现出与人类的情感和认知相似时，会得到人们更多的关心和关注。自然拟人化将人类特性赋予自然，使其被看做有感觉有思想的人，提高了自然与人类之间的相似性（Epley et al.， 2007），这使人们对自然产生了人的情感，表现出更多的关心和爱护自然的行为。有研究者认为消费者的情感需求，特别是在环境面前表现出来的敬畏之心对消费者的绿色购买意向和行动具有积极和直接的影响（戚海峰， 于辉， 向伟林， 孙韵益， 徐昌皓， 2019）。这些研究支持了自然拟人化会促进绿色消费这一研究结果，这也与先前Tam等人（2013）的研究结果一致，同时这一研究结果也验证了拟人化的三因素理论（Epley et al.， 2007），拟人满足了人的有效性需要，因为拟人化倾向更强的被试对自身理解、预测并解决环境危机的能力更有信心，这会激励他们做出更多绿色消费行为。

有研究表明在广告设计中的一些拟人化会带来一些负面影响，非但不会促进个体对某一商品的购买，反而会增加消费者对这一商品的反感（刘笛，王海忠，2017）。基于此我们推测自然拟人化也可能会存在一些负面影响，当拟人化对象选择不当时，可能不但不会促进绿色消费行为的产生，反而会削弱。但实验结果推翻了这种假设，可能性的原因在于：一方面当下自然环境问题已经是一个全球性的问题，我们感受着科技带来便利的同时也感受着环境污染带来的不便，我们迫切希望环境问题能够得到解决。另一方面，随着环保教育的逐步开展和深入，个体的环保意识在不断加强，大家越来越多地意识到宁要绿水青山，不要金山银山，绿水青山就是金山银山所蕴含的深刻意义，更加懂得要保护自然环境，而不是无休止的开发。

5.2 自然拟人化、自然联结性和绿色消费的关系

本研究发现自然拟人化能够加强人与自然的联结，与自然的联结性又会促进人们的绿色消费。研究人与自然的联结有重要的意义，一方面，当人类把自我与自然看作是一体的，破坏环境就是损害人类赖以生存的基础、就是进行自我伤害，人们就更愿意保护环境（Mayer et al.， 2004）;另一方面，个体与自然的联结越紧密，其幸福感越高（Capaldi， Dopko， & Zelenski， 2014; Howell， Passmore， & Buro， 2013）。 Barlett （2008）研究表明，沉浸在自然环境中会让受访者感觉与自然更亲近。Davis等人（2009）发现报告与自然联系更紧密的人也报告更多的环保态度和行为。Tam等人（2013）研究发现，将自然拟人化会使人们感到与自然的联系更密切，从而产生更多保护环境的意向，更愿意购买绿色产品。这些研究均支持了与自然的联结性能够促进人们的绿色消费这一研究结果。同时再次验证了拟人化三因素理论（Epley et al.， 2007），拟人满足了人的社会联系的需要，当一个实体被拟人化时，它可能成为社会联系的来源。当人们将自然拟人化时，他们就会感觉自然环境也是有生命的，同样具有情感和思想，会体验到与自然更强的联系。同样，感觉与自然有联系的人也倾向于将自然包含在他们的自我概念中（Schultz， 2001），当个体将自然纳入到自我概念中时，他们对于自然的看法也会发生改变，把自然环境当成自己的家，对自然环境就会有更深的情感，能更多地理解自然，从而表现出更多的环境保护行为。这一结果支持了巴特森的利他和亲社会行为模型，该模型指出，对不同个体的行为和态度可以通过共情来提高，产生共情之后联结性就会加深。如果一个人受到伤害或者需要帮助，共情感觉就会产生（Batson， Chang， Orr， & Rowland， 2002）。绿色消费属于亲环境行为的范畴，当人们看到或者感到自然个体或者整个自然界受到破坏和伤害时就会诱发共情的情绪，从而加强与这些客体之间的联结性，进一步激发人们从自然个体或者整个自然界的角度去考虑自然经历的痛苦困境，从而做出更多的亲环境行为。因此，个体的自然联结性越强，自然共情水平越高，越容易从大自然的角度去考虑自然受到的破坏，从而做出更多的亲环境行为，做出更多的绿色消费行为。

5.3 研究不足與展望

首先，本研究采用方便取样的方式，选取大学生为被试，之后的研究可以更多关注对拟人化感知更加强烈的中小学生。其次，本研究主要采用行为实验法，通过严格的实验操作和控制得到结果，是基于外显层面的测量，之后的研究还可以采取内隐的研究方法或是借助脑电层面的技术进行深入研究。

从目前的研究结果来看，自然拟人化是一种成本相对较低但在环境促进方面有用的策略，可以将这一策略应用在教育方面。在学校教育中，教育工作者可以考虑将对自然的拟人化描述纳入学校课程和公共服务公告中;在家庭教育中，建议让孩子们更多地接触大自然，感受到自然的馈赠，把人类自我与自然看作是一体的，让他们明白破坏环境就是损害人类赖以生存的基础，就是在对自我进行伤害。这种人与自然紧密联系的观念会伴随他们的成长，使他们更愿意去保护环境，这样不仅对孩子们进行了正面教育，也对环境保护做出了重要贡献。

6 结论

通过研究，得出以下结论：（1）自然拟人化能够促进绿色消费;（2）自然联结性在自然拟人化和绿色消费之间起中介作用。

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