王苑丞，孙晋锋

（湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105）

品牌标志是企业向消费者传递的第一印象，是企业重要的视觉营销手段。标志中包含有颜色、图形、文字等要素，其中颜色的使用决定了品牌标志整体的视觉风貌。不同的颜色其光波不同，人文属性也有差异，人们在生理和心理的双重作用下，接收这些颜色时大脑所做出的反应也不同。品牌标志作为企业价值的视觉化延伸，人们对企业的品牌形象辨识与建立不可避免的会同企业的品牌标志所运用的颜色相联系，所有颜色的使用在品牌标志的设计中具有突出的价值。基于此，笔者根据美国财富杂志2019年7月最新公布的世界500强企业名单，通过互联网收集了它们的品牌标志，在对这些标志运用颜色的统计中发现，“色不过三”为核心组合原则，红、蓝、黑是重度使用的颜色，国别决定了色彩使用的趋向等特征。可见优秀的标志设计，特别应该注意色彩组合应简练，重视颜色的接受度，以及与文化的关联性这三个方面的问题。

一、“色不过三”为核心组合原则

世界500强企业的品牌标志设计中“色不过三”为核心组合原则，提示我们标志设计中色彩组合应该简练，过分复杂、多种类色彩的组合运用于标志设计中，都不适合品牌标志在全球的大范围传播。

2019年7月22日财富中文网公布的最新一期的世界500强企业名单分别来自石油、银行、贸易、电信等55个行业，通过对500家企业logo样本的统计，在品牌标志中使用1种颜色的有193家，使用2种颜色的有243家，使用3种颜色的有56家，而使用3种以上颜色组合的只有8家。使用单种颜色的标志具有明确清晰、色彩饱和、轮廓分明的特点，易于推广和制作，但正是因为简洁明快，所以不同企业容易产生在颜色选择上的相同或相似的情况，在世界500强企业品牌标志中使用一种颜色的占到39%。更多的企业更倾向于两种颜色的组合，在世界500强企业品牌标志中使用两种颜色的占到48.6%，接近半数。在颜色组合上，红色与黑色的组合最多，有83家，其次是红色与蓝色，有59家。而使用三种及三种以上颜色组合的企业相对较少，只占到11.2%和1.6%,因为三种及以上色彩组合的标志颜色相对较多，不能有效突出主体色，容易造成视觉上的模糊，同时也不利于消费者辨别。

标志中颜色组合的色彩效果能直接影响受众的视觉感受，而此视觉感受会反馈到消费者对企业和品牌的判断与认识。世界500强企业都是各个领域的佼佼者，其背后有着强大的设计和营销团队，有着一套成熟的营销和设计方案，故世界500强企业在标志设计上的共通之处值得其他企业或设计师来借鉴。通过对世界500强标志颜色组合情况的统计分析，笔者认为世界500强企业标志符合“色不过三”原则，即标志中的使用颜色不超过三种，此原则也能为其他企业所借鉴。单色的标志不仅轮廓清晰、色彩饱和，同时也更明确有力，有利于消费者记忆。双色标志形象给人以鲜明、个性的印象，两种颜色的组合能形成强烈对比，碰撞的同时又相互协调统一。而当标志颜色过多时会减少主体色的突出效果，给人以杂乱感。标志的设计是为了品牌更好地传播，当标志颜色过多时会使消费者没有颜色的记忆点，不能给消费者留下深刻的印象。不少品牌企业在发展的过程中都伴随着对品牌标志的调整，而这些调整往往体现在让颜色组合更加简洁。我们熟知的一些品牌如苹果、微软都经历了标志减色的过程，苹果经历了从1977年的彩色苹果标志到如今单色标志的转变，微软旗下Windows系统标志从原先红、蓝、黄、绿四色旗帜到现在的纯蓝色旗帜标志，这些改变都是为了使品牌标志更方便消费者记忆，同时也是为了迎合数字化时代的营销需求，数字化时代各种信息充斥于互联网，但消费者所接受的视觉信息是有限的，这更需要对标志色彩组合进行简化。

综上所述，通过对世界500强企业颜色组合的分析可知世界500强企业标志在色彩组合上符合“色不过三”原则，简洁的色彩组合能使企业标志更具辨识性和流通性，很多500强企业的标志都在发展过程中进行了标志色彩的简化，在设计品牌标志时应特别注意色彩组合的简练，这一原则值得其他企业和设计师借鉴。

二、红、蓝、黑是重度使用的颜色

红、蓝、黑作为世界500强企业标志重度使用的颜色几乎涵盖了500强企业所在的55个行业。标志的设计背后离不开色彩心理学，红、蓝、黑的广泛使用是色彩心理学运用于品牌标志的结果，这提醒着设计人员采用红、蓝、黑作为标志颜色差错率低，对于树立品牌形象有推动效果。

世界500强企业品牌标志中包含有蓝色的企业数量最多达到了245家，其次是红色和黑色，分别是189家和185家，这三种颜色占到500强企业的49%、37%、37%（包括logo文字颜色部分），绿色、黄色、橙色、银色次之，其中也包含有土黄色、灰色、紫色等相对小众的颜色。蓝色、红色为世界范围内企业logo中包含最多的颜色。在主体色使用情况方面，logo颜色包含蓝色的245家企业中，主体色为蓝色的达到了211家，189家含logo有红色的企业中，主体色为红色的达到了116家，而采用黑色作为logo主体色的只有80家，大部分企业标志会把黑色运用于标志的文字部分。这说明红色、蓝色、黑色是全世界范围内品牌标志使用最多的颜色。

通过对500强企业标志样本颜色的统计，可以发现世界500强企业在品牌标志颜色的运用上会以蓝色、红色为主，那么这几种颜色背后的含义和对消费者造成的心理影响是什么，蓝色、红色作为500强企业标志运用最多的颜色是否也适用于其他品牌或是给其他品牌的标志设计提供借鉴呢？首先，红色在可见光谱中光谱最长，处于可见光的长波极限附近，它最容易引起注意，让人兴奋、激动、紧张。由于红色光的波长最长，穿透空气时形成的折射角度最小，在空气中辐射的直线距离较远，在视网膜上成像的位置最深，给视觉以迫近感与扩张感,所以红色能给消费者造成一种迫切感，再者发光体辐射的红色光传导热能，使人感到温暖①。世界500强企业品牌标志中大多数快消品牌都会使用红色。同时红色还有着丰富的变调手段，它可以在冷与暖、模糊与清晰、明与暗之间作广泛的变化，而又不破坏红色的特性。

蓝色在视网膜上成像的位置最浅，能表现空间的深远，它又是消极的、收缩的、内在的，同时也是一种无害的、安全的、精致的色调，能给消费者带来理智、忠诚和准确、值得信赖的印象①，蓝色运用于装饰可以缓解人们的紧张，而如果企业标志运用蓝色则会给消费者传达可靠的形象。这也是世界500强企业中像大多数科技公司、金融公司等都会选择蓝色的原因。研究还指出消费者在红色和蓝色的环境中能激发消费热情，促进消费行为。此外更有研究还指出蓝色更适合于功能性形象的品牌宣传，而红色更适合于感官性的社会形象的品牌宣传①。在不同文化背景下不同的颜色有着不同的意义，但是在Laurence Jacobs的研究报告中显示蓝色是各种不同文化中关联正面想法最多的颜色②。黑色本身就是一种吸光的颜色，在设计领域黑色是百搭色，作为文字出现时能更好地衬托出标志的主体色，黑色作为标志的主体色时显得极端但富有庄严和高级感，这也是黑色在标志中使用率高的原因。

除了红、蓝、黑三个重度使用的颜色，在世界500强企业中还有74家企业在标志中采用了绿色，58家企业采用了黄色，31家企业使用了橙色，18家采用了银色。绿色在可见光谱中波长居中位，人的眼睛最适应绿色光的刺激，对其波长微差的辨别力最强，对绿色光的反应最平静，也是最能使眼睛得到休息的色光,同时绿色的调转领域也非常广泛，如果绿色向黄色倾斜，就进入了黄绿色的范围，使人感到自然清新的气息以及青春的力量，同时由于长时间的耳濡目染消费者已经自动将绿色和生态环保这样的词相联系，所以消费者会联想到安全与环保，采用绿色作为标志颜色的企业大多来自能源、医药和食品行业。黄色在可见光谱中波长居中，但从光亮度方面看，它又是光感最强的，是人们喜欢的色光，它也是一种温暖友好的颜色，但黄色由于明亮而具有尖锐感和扩张感所以缺乏深度，这也是500强企业少有使用黄色作为标志主体色的原因。橙色在可见光光谱中波长仅次于红色，既温暖又光明，使人的血液循环加速，令人兴奋同时让人富有创造力①。通过统计还可以发现18家采用银色作为标志颜色的全是汽车、航天或重工业企业，银色富有金属感，能反映汽车品牌的本质，同时据统计银色车漆的汽车事故率也是最低的。

标志颜色的呈现会直接影响到消费者的情绪。据Grinsven和Enny Das的研究，消费者在现实中没有看到品牌标志之前主要是根据品牌标志的颜色将品牌和品牌所具有的某些特征相联系。不同的颜色会引起人们不同的心理感受，能赋予品牌标志不同的风格，给消费者传达不同的印象。企业在选择标志颜色时还应该考虑到消费者对颜色的接受程度。消费者会根据已经建立起来的视觉印象判断对一个标志的接受程度，例如汽车品牌如使用纯红色标志会让消费者觉得很突兀，快餐品牌标志大面积使用黑色会影响到消费者的食欲。

综上所述，红、蓝、黑作为被世界500强标志重度使用的颜色对企业选取标志颜色具有参照意义，企业在选择标志颜色时应该充分考虑到不同颜色给消费者带来的心理效应，同时应考虑到消费者对颜色的接受程度，标志颜色的正确选择对企业树立良好的品牌形象起到事半功倍的效果。

三、国别决定了色彩选择的趋向

通过对世界500强企业归属国和标志颜色进行统计我们发现，世界500强企业在标志颜色选择上带有明显的偏向性，这种偏向性取决于企业所处的国家和民族、文化的特性，这告诉我们企业在标志的设定或是在进行国际化营销时要考虑到不同地区、民族的文化特性。

通过统计分析可以发现，蓝色、红色、黑色依然是各地区国家品牌标志颜色的主流色，但不同国家在这三种颜色的使用上依然有所不同，如红色在中国、日本、韩国企业的品牌标志上运用得较多，129家上榜的中国企业中有67家企业标志中含有红色元素，达到半数，上榜的16家韩国企业中有7家企业标志中使用了红色，接近半数，52家上榜的日本企业中25家企业标志中使用了红色，而121家上榜的美国企业标志中含有红色元素的只有37家，美国企业标志会较多地使用蓝色，日本企业的品牌标志更偏向于使用黑色，上榜的日本企业中标志颜色运用了黑色的达到28家，超过半数。

企业在标志颜色的选择上与自身的文化及环境息息相关。亚洲国家如中国、日本、韩国的企业使用红色的比例相对较高，美国企业使用红色作为标志主体色的相对较低，上榜的西班牙企业中半数都使用了红色作为主体色，黄色是上榜的巴西企业中使用率最高的颜色。原田玲仁指出色彩心理学和用户偏好息息相关，由于世界各地的阳光照射量不一样，各自不同的宗教文化历史甚至是空气散射的程度也会不同，所以不同的国家和民族都会有各种对于不同颜色的偏好，每一个民族都有其文化特征，这种文化的特征性决定了这个民族对形态和色彩的看法，在一种文化看来是不美的色彩，而在另一种文化中却可能是美的，色彩本身无所谓感情，是通过人类原有的经验和感知以抽象的思维来反映现实的。比如红色在东方代表着喜庆、热闹，在西方却代表危险、血腥。白色在中国会与丧事相关联而在欧洲代表着喜庆，黄色在亚洲国家中象征着崇高、壮丽，在欧美却是下等颜色，在伊斯兰文化中黄色更是象征着死亡。耐克在2014年赞助阿联酋国家足球队时就在发布会上把原本的黑色标志更替为绿色标志；为了迎合中国消费者，不少品牌选择在春节期间把商场中使用的标志颜色改为中国红。

不同国家不同民族在颜色的使用上有不同的偏好，而这种偏好同样可以辐射到当地的企业和消费者，所以文化和地理环境也是企业在选择标志颜色时不容忽视的因素，企业或设计师不能单凭自身的喜好去选择标志的颜色，应充分考虑到不同消费者所在地区的文化差异，根据文化的不同适当对标志颜色进行调整。

结语

在市场竞争激烈、同质化严重的当下，一个极富辨识度的品牌标志对品牌和产品的推动作用是毋庸置疑的，消费者通常将品牌标志作为一个企业的形象代表，色彩的正确运用对品牌标志的传播起到了推波助澜的作用，企业标志的选择给消费者传递的印象尤为重要。标志上不同色彩的运用直接影响着消费者对品牌的看法，所以，对于企业和设计师来说，如何运用不同颜色所具有的不同特性设计品牌标志来帮助不同的企业或项目达到特定的目标是一个重要话题，在颜色组合的选择上应尽量简练，企业在标志设计时可遵循“色不过三”原则，将红、蓝、黑作为标志颜色可以减少企业在进行标志颜色选择时的差错率，在进行国际化传播时应考虑到标志颜色与文化的关联性。

注释：

①辛华泉.形态构成学[M].杭州：中国美术学院出版社，1999：120-122.

②Laurence Jacobs，Charles Keown，Reginald Worthley.Cross Cultural Colour Comparisons/ Global Marketers Beware！[J].International Marketing Review，1991（3）.