汪曲漪 付婧

摘要：本文将对广告设计中的功能性进行分析，在功能性与艺术审美相契合、真实性与艺术假定性契合等基础上，详细分析和阐述广告设计中的艺术性。

关键词：广告设计 功能性 艺术性

广告是一种十分特殊的大众传播方式，其是商品经济发展下的产物，同时也是传播事业发展的动力。在商品逐渐同质化和广告数量逐渐增多的当下，广告设计艺术成为决定广告水平与传播效果的关键因素。广告设计所具备的功能性与艺术性都是广告的性质，这两方面可以影响广告设计的水平。因此，对广告设计的功能性与艺术性进行分析有一定现实意义。

一、广告设计的功能性

（一）文化功能

人类创造的世界是文化世界，文化是处理人与自然、人和人以及人与社会关系的媒介。广告不仅是一个经济产物，其也是一种文化交流的方式，对消费者有着一定的宣传教育功能。广告设计用智能文化作为基础，用价值观念当作主导，为人们的生活提供了物质和精神上的保障，这个过程实际上是文化融合的过程。广告设计实际上是进行文化的创造，其中呈现了社会生活范围中的内容，紧密结合了大众的文化需求，并渗入社会生活的各个方面。所以，从文化的角度入手，才可以理解到广告设计所具备的功能性。

广告设计中的文化功能，实际上是一种消费性的文化，其是商品文化和营销文化的融合，并且与大众、民族以及艺术等相互交织。广告设计的文化功能主要体现在商品上，商品在扩散过程中会让文化功能影响消费者的心理与意识。在当前的营销时代，广告设计中的民族文化成为趋势，不同民族有不同的文化背景、习惯和价值观等，这在一定程度上对广告活动产生了影响，同时也影响了消费者的心理和需求取向。

（二）审美功能

广告充斥在現代人生活的各个地方，所以广告设计所呈现出的内容也影响了人们的审美意识。在这个信息急速扩散的时代，广告已经成为大众生活中不可缺少的部分，其不仅丰富了人们的日常生活，也在很大程度上提升了人们的欣赏水平。优质的广告能够让人们轻松愉悦，提高人们的鉴赏能力，这对社会主义精神文明建设有很大的帮助，而一些劣质的广告则相反。通过联想与移情等方式，对广告作品细细地探索与分析，可以产生喜爱的感受。而这种兴趣可以促使人思考，加强人对广告的认知。比如生活中常见的一些公益性广告，这些不仅会让人们形成视觉上的享受，同时还可以依据广告的内容或剧情走向，深入感受广告所要表达的思想，从而产生精神上的启示与安抚。总之，广告设计存在的潜在性因素会影响人的精神，有着教育和审美等相关作用。广告主要是为了营销产品，或者是传播一些理念，而不同群体有着不同的审美能力和素养，这样就决定了广告设计有着一定的针对性与适用性。

（三）价值功能

广告中的信息，尤其是所表达的情感与态度以及消费和生活方式，都会在传播过程中影响消费者的思维和行为。正因如此，广告才能够决定消费者的消费行为，并且影响市场。我国的广告市场有着很大的开发潜力，并且也成为发展最快的广告市场。广告是否成功，与创意是否新鲜有很大的关系，与市场调查、对市场需求的掌握有直接性关系。商家需要了解的是，市场上是否有相似的产品，产品未来的市场预期会怎样等。这些都是设计师在广告设计中需要考虑的问题，在设计一个优秀的广告之前，除了要对产品本身进行深入了解之外，还需要对市场进行分析。在其中要分析消费者购买动机，分析消费个性与产品特点之间的契合度，以此开发出可以诠释消费者基本行为原因的方式。消费者不是独立的客户，经常是一个群体。不同群体在观念上都是不同的，一个商品的特性可以满足这个群体，但是不一定会满足其他群体。优秀的广告是广告价值、文化与审美的结合，其不但成功传递出商品信息，并且也有新颖的思维、生动的画面以及音乐，使其可以从单纯的信息传播升级成为有审美功能的表现性艺术。

二、广告设计的艺术性

（一）功利性和艺术审美的契合

艺术作品必定存在审美性，但是艺术作品是综合体，尤其其本身能够呈现社会功利、道德观念等，并不是单纯的艺术。艺术的本质正是因为其无实用性价值的拘束，并且由此而产生自由性质，来呈现社会丰富的内容。艺术本质特点是经过其非实用性来呈现和主导的，其是高于功利性价值的。但是广告设计中的艺术融合了商业性的文化，成为面向社会的一种呈现方式，其将功利性放在了首位，虽然其中的审美价值是不可忽视的，但审美价值是依附于功利性的。从这个方面可以看出，广告设计所具备的艺术性，其实际上是艺术审美性和功利性的一种契合。

（二）真实性与艺术假定性的契合

艺术真实性即为艺术所要表达的是真实客观的，虚假信息会迷惑大众，从而影响到广告的可信度，也断送了广告的生命力。经过艺术的方式把产品的特点传输给消费者，这样就符合了艺术要求。由于商业广告需要遵从一个原则，主要是在真实基础上保障直观地呈现商品特点，要在说明上更加有理有据，这样才真实可信。也就是要把产品的外观传递给观众，使其能够以此感受到产品内在的价值，这样才可以让消费者对产品深入理解，并且也更加相信产品。因为消费者是经过广告直接感受到产品的好坏，所以在观看了广告之后消费者就对产品有了大概性的了解，这个就是广告艺术的真实性。普通的艺术作品，其中很多素材是源自生活，但是没有对生活进行复制，并将其中的灵魂融入作品之中。这种灵魂对于事物本身而言是非常细微的，需要尽量用丰富的语言将事物本质的细节呈现出来。所以，广告设计中所呈现的艺术性，主要是设计师用真实来体现的艺术性，从而让广告作品更具艺术气息。

（三）科技性和多元艺术成本的契合

现在很多广告艺术都使用了科学、先进的技术，并且没有脱离艺术的范围，其科技特点包含了两个方面：其一是广告中产品是技术发展的成果，因为艺术本身需要的事物是经过科学技术形成的消费品，比如电脑等，这些看起来和科学技术没有关系，但是这些都是科学经过艺术创作的结果。这些产品所具备的实用性使其快速地进入人们生活，提升了人们生活的便利性。而广告在这其中所发挥的作用是进行产品的普及。其二是在广告的设计和传播中，科学技术的含量逐渐提升，人们发展演变过程中的一个主题，那就是科学技术与文化艺术的契合。

广告设计所具备的艺术性是多样化的，除了上面的艺术性之外，还具备一定的艺术特点。比如商业性，这是广告设计本身需要具备的，广告本身就是为商品服务的，此外还有附加性与统一性。由于现代技术的融入，广告的表现艺术和技法更加丰富和多样化，特别是电视广告，其是一种综合艺术结合的效果，让广告艺术的表现力逐渐加强，大众的审美理念也因此而更加丰富生动。

三、结语

广告是功能性与艺术性的结合体，其不仅需要向消费者传播产品信息，同时也要有一定的艺术性处理，让大众更容易接受。在广告设计中，其所具备的功能性主要是审美、文化以及价值等方面。而广告设计所具备的艺术性主要是功利性和艺术审美的契合，还有真实性和艺术假定性的契合，这是广告设计所具备的艺术性。

参考文献：

[1]栗慧民，吕一飞. 现代广告设计中艺术性的表现价值[J]. 现代交际，2017（01）.

[2]蔡韦.现代广告设计中艺术性的表现价值浅谈[J].山东工业技术，2019（01）.

[3]史海宏.现代广告设计的功能美与形态美[J].传播力研究，2017（07）.

[4]杜雅伦.消费情感在广告设计中的作用[J].人生十六七，2018（12）.

（作者简介：汪曲漪，女，硕士研究生，江西经济管理干部学院，助教，研究方向：广告设计；付婧，女，硕士研究生，江西师范大学，讲师，研究方向：思想政治教育）（责任编辑 刘月娇）