吴武娟

摘 要 在农产品营销过程中，直播的出现给这一行为带来了极大的帮助，也迎来了农村直播脱贫的契机。文章从互动仪式链视角出发，以淘宝“家乡好货”频道中农产品直播营销为例，对其直播过程中的互动仪式产生要素，以及形成结果进行分析，针对目前“家乡好货”平台上的营销方式方法提出了一些新的观点，以期产生更好的营销带货效果。

关键词 农产品；直播营销；互动仪式链；“家乡好货”频道

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0066-03

直播作为一种新兴的营销方式，给很多农村或者贫困地区的人们带来了希望，许多地方的普通人也成为了带货主播，这使得不少地方的农产品有机会展示在更多人的面前。2020年4月20日，在陕西考察的习近平总书记来到柞水县小岭镇金米村的直播平台前，点赞当地特产柞水木耳，成了“最强带货员”。他强调，电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。

从互动仪式链的视角去分析“家乡好货”频道中的一些直播过程，我们可以看到清晰的互动脉络，也可以直观的发现由于直播过程中在制造和维持情感能量这一方面的不足，而导致仪式的效果并不理想，进而造成带货效果的不足。

1 农产品直播营销互动仪式的启动分析

1.1 直播平台为群体聚集提供空间

互动仪式链形成的首要条件是群体的聚集，也就是身体的共同在场，只有达到了身体共同在场的条件，才会有后续的即时互动，情感情绪的连接与共享。在直播过程中，虽然不是真人的同时在场，但是在网络的虚拟世界里，每个人所拥有的账号ID就代表着用户自身，人与人通过互联网就可以达到及时沟通的效果，突破物理的空间限制，完成“身体”的共同在场。在淘宝的直播平台上，主播和观众进入相应的直播间，直播间也会显示实时观看的人数，每一个账号ID就代表着用户自身，观众和主播之间通过点赞、评论、连麦、送礼等进行及时的沟通，实现了主播与观众在同一空间里的联系，完成了群体的聚集。

1.2 直播间对局外人设置屏障

在淘宝“家乡好货”这个直播频道里，有无数个直播间，根据地理位置，大致分为八大栏目：北国有鲜、东北大地、县长来了、江浙鲁徽、云贵川滇、闽粤寻味、西北风情、荆楚老表。每个直播间都有其独一无二的房间IP，观众根据自身的购买需求或者随机点进自己感兴趣的直播间，进入直播间后系统会有欢迎某某进入直播间的提醒，这时的观众立即成为直播间的一员，与主播和其他观众形成群体聚集，完成直播间中的“局内人”身份认定。

点击关注之后立马会拥有新粉头衔标志，伴随着观看直播时间的增加，与主播的互动次数增多，比如点赞、评论、送礼以及购买相关商品，都会使得粉丝等级和亲密度有一定的升级，从新粉到铁粉再到钻石粉，相对于路人或者新粉，等级较高的粉丝比较容易获得主播和其他人的关注，而且在购买商品时会有不同力度的优惠和额外的领取红包机会，而这些都强化了直播间内的“局内人”与直播间外的“局外人”的界限感。

在严格区分“局内人”与“局外人”之后，在独属“局内人”的环境内进行的传播，相较于无差别的传播往往具有更好的效果，在仪式互动过程中对于“局外人”的限制能够减少噪音的传播，也就是无效果传播，由此来保障仪式互动过程的连贯性和有效性。

1.3 主播和直播内容成为共同关注焦点

在柯林斯的互动仪式链理论下，互动仪式的形成需要参与者聚焦于共同的关注对象上，也就是拥有共同的关注焦点，并相互传达或分享该焦点信息来理解对方的意识，这种共享的认知体验直接影响着微观情境的集体意识。

在直播过程中，屏幕成为了主播与观众沟通的桥梁，主播的神态动作、观众的评论互动、产品的具体展示等都通过屏幕展现出来，在直播这样一场仪式活动中，主播占据主导地位[ 3 ]，更大程度上决定着直播的进程，主播和直播内容自然而然的成为了直播间内的关注焦点，在直播过程中，主播在进行商品解说时往往采取近景或者是特写的镜头，这样能够更加清晰直观的展示产品本来的特色，同时也缩短了主播与观众之间的距离，增加了亲密感。

1.4 互动过程分享共同情感体验

在主播对于产品进行介绍时，观众会对感兴趣的产品或者是对于不清楚的地方进行询问，主播也会根据观众提出的问题进行答疑。虽然不是面对面的对话，但是这种以评论点赞为形式的及时的交流也制造了积极互动的节奏。在抽奖环节和有奖竞猜环节这种气氛更加活跃，比如在大晶赶时节直播间，会有不定时的抽奖活动，在主播宣布抽奖开始后，观众依据事先制定的规则刷出相应的口号或是随机评论，然后主播依据先后顺序或是随机截屏进行抽奖，所有人都希望能够被抽中，但是中奖名额是有限的，在公布中奖名单过后，大部分人会发柠檬表情或“酸”表示羡慕，同时希望主播继续发送福利，主播则表示后续直播间还会有更多的惊喜等着大家，这时观众便又开始期待下一轮抽奖。

村长家蚌哥开蚌是卖珍珠的一名主播，他的直播间人气一直较高，在他直播间内，每天都会进行珍珠的售卖，不同于一般的珍珠商家，他的珍珠是直接从蚌壳里现取出来的，观众在进行购买时也不知道具体会开出什么样的珍珠，所以每一次的开壳都具有偶然性，观众在等待取出珍珠时都希望能够开出最大最漂亮的，在整个直播售卖过程中直播间的观众都保持着很高的热情与期待值。

参与者在表达相似的情緒时，更容易调动个体积极性并强化集体情感。实际上关注焦点与情感共享这两个组成要素是相互连带的，共同加强参与的体验感与热情。

2 农产品直播营销互动仪式的产出分析

相较于明星直播或是人气网红带货直播，淘宝“家乡好货”频道中大部分主播的业绩都没有特别出彩，主要体现在观看人数不够，主播粉丝较少，直播间气氛不够活跃，最后导致直播间的带货状况不是特别好。在互动仪式链视角下来看，也就是通过直播里的这些互动所带来和传递的情感能量不够，但是这种情感能量正是后续与群体符号相联系，从而形成群体信仰、群体团结、群体道德规范以及社会情感的基础。

2.1 围观式互动形成较弱的群体团结

直播经验丰富且优秀的主播往往会运用各种方法吸引用户进入自己的直播间，然后留下一群比较忠实的观众，这些主播在与观众持续互动过程中，会逐渐加深彼此的信任感，首先激发起最初一批观众去进行消费，部分观众在尝试购买产品后做出良好的反馈，与直播间其他人积极互动，形成群体团结，然后激励更多的潜在消费者去共同消费。

但是在“家乡好货”的大部分直播频道中，几乎没有互动特别活跃，粉丝等级普遍较高的直播间，大多数直播间的在线观看人数为200左右，有的甚至只有5人，人气较高的直播间人数可达9 000左右，且直播间新粉和路人居多，铁粉和钻粉比较少见，除了开启抽奖秒杀等福利时候观众较为积极，其他时候评论区较少有互动，很多主播只是在机械式的介绍自家产品，没有运用适当的方式去与观众进行友好的互动，在直播间人数本就不多的情况下，面对新进来的观众也不会主动表示欢迎，这样造成了一部分潜在观众的流失。在这样互动持续时间短，粉丝之间交流少，路人围观式互动[ 1 ]的情况下，直播间内就很难形成较强的群体团结，不能有力的激发群体共同兴奋，继而产生共同消费。

2.2 低黏性用户欠缺长期情感能量

直播间内观众与主播的信任度和情感是需要不断累积的，观众的购买行为大多会产生在多次观看主播相关直播过后，所以，留下潜在消费者并吸引他们进入下一次的直播是一名合格的主播需要关注的事情。

在“家乡好货”直播频道，许多主播没有固定的直播时间，更不用说去做一些相关宣传，且大部分主播没有注重去和观众进行情感交流，这就导致很多人没有再次观看直播的欲望，或者部分感兴趣的粉丝因为不知道主播的开播时间而错过直播。

这样直播间的观众大多数就是偶然点进去的路人，而不是有效的潜在消费者或者忠实的粉丝，这样低黏性的用户与其他观众或是主播之间无法做到情感能量的持续深化，即便是在一次直播中达到了群体兴奋，但是如果不能将这种群体兴奋储备投入到下一次的直播互动仪式中，这种群体情感不久便会消失。

2.3 不够明晰的群体特征难以构建代表性符号

不同于拥有大量粉丝的明星或者是一些游戏才艺网红主播，这些直播间的观众有很明确的群体特征，他们都是因为出于对于这些明星或者网红的喜好而聚集在一起，在这些粉丝群体中有较多的共同话题和独属于粉丝群体的名称，这些都促成了直播间内群体象征符号的生成，且这种群体代表性符号一旦形成便具有长久的生命力。

在“家乡好货”频道，聚集在直播间的往往是来自五湖四海的人，除了对于农产品的兴趣外，他们没有过多相同的爱好，对于直播间内的主播也基本上是不熟悉的，在这种群体特征不够明晰的情况下，就很难去建立独属于群体的代表性符号。

2.4 弱情感连接不足以形成强烈群体道德感

群体道德感是建立在深刻的群体情感基础上的，直播间所聚集的观众之间是属于弱情感连接的关系，直播间的主播和观众之间仅有的是关于各种产品的讨论和互动，即使是在短期内产生了群体兴奋，也不能算作有效的情感能量，而只是作为情感要素。柯林斯在情感能量的概念解释中强调，通过互动仪式所获得的情感能量不同于我们日常生活中所产生的类似于伤心、激动、期待、恐惧等情绪，这种个体在互动体验中所产生的瞬时状态只能称之为情感要素。而真正的情感能量是一种长期的，稳定的情感，这种情感能量可以让个体产生渴望捍卫群体、维护群体荣誉的群体团结，形成强烈的群体道德感，促使个体做出维护群体规范、遵循群体符号的行为[ 2 ]。

3 农产品直播营销的互动对策研究

3.1 個性互动，增强用户黏性

活跃的直播间通常少不了主播鲜明的个人风格，作为一名带货主播，李佳琦就是做得十分优秀的，除了专业的能力之外，充满特色的互动风格也为他的直播增色不少，虽然他每次直播的内容都是卖货，但是他的直播往往是充满趣味的，他经常会带着他的三只可爱的宠物狗出镜，这三只狗狗也被他的粉丝戏称为“女明星”，他在直播中也有几个有名的口头禅，如“买它”“所有女生”等，他能很好地调动起观众的情绪，使观众频繁活跃在直播间，在群体的共同兴奋下，很容易形成群体消费。

而且在这种活跃的直播环境下，十分有利于群体间情感和情绪的共享与传递，有助于群体团结的巩固和情感能量的增强。在有了情感连接的基础上，用户黏性会有质的提高，有利于用户自觉进入下一次的直播，进行后续的消费。

3.2 建立鲜明的关注焦点和情感连带

直播要想吸引用户的注意力，就得突出关注焦点、重视直播情绪的层层深入，使用户始终保持着较高的热情和兴趣，同时，主播要融入到用户群体当中，以平等的姿态去与用户交流建立联系[ 1 ]。

在直播时，避免机械式的产品功能特点介绍，最好将产品与当地的风土人情、地方特色联系起来，适当的拉拉家常，跟观众进行一些有意思的互动，在物质生活得到保障的时候，很多人在购物时注重的是情感上的需求，柯林斯曾借用经济学中的相关观点，提出了社会学与经济学相结合的互动仪式市场模型，他认为互动能够塑造情感能量，能影响人们在情境中的决策，尤其是受制于人的有限理性的短期决策，直播购物亦是如此。

4 结语

在媒介技术不断发展进化的今天，类似于直播平台这样的新技术将会层出不穷，为不在同一空间的人们进行实时互动提供了很大的便利，农村农产品直播就是在这种新媒介技术赋权下逐渐产生的一种新的营销方式，从互动仪式链的视角来看，淘宝直播平台提供了多人聚集的场所，直播间形成了“局内局外人”之间的屏障，主播和直播内容成为了群众关注的焦点，在直播互动的过程中也可以做到情感的分享，但是只有互动仪式各要素结合到位才可以产生较好的互动仪式结果。

在直播过程中，人们将注意力集中在共同的对象和活动上，彼此间共享情绪或情感体验，二者相互强化，共同促进互动仪式结果的产生。但是在“家乡好货”直播频道中，往往由于互动的不到位而造成了情绪和情感的共享环节的缺位，而导致互动仪式结果并不理想，带货效果不够。

所以，在技术这些硬件条件达到满足之时，需要将更多的注意力放到提升主播的职业素养能力上面，策划好直播的内容，积极地与观众互动，重视与观众的情感联系，这样才能更好地利用直播这个平台去做好农产品的销售，真正地做到直播脱贫，直播致富，助推乡村振兴。

参考文献

[1]肖弘波.互动仪式链视角下的直播带货现象分析[J].新闻论坛，2020（3）：13-17.

[2]田洁.泛娱乐类网络直播中的互动仪式研究[D].西安：西北大学，2018.

[3]宋晓琳.网络直播互动分析——基于互动仪式链视角[J].青年记者，2017（20）：90-91.