吴武娟

摘 要 在农产品营销过程中，直播的出现给这一行为带来了极大的帮助，也迎来了农村直播脱贫的契机。文章从互动仪式链视角出发，以淘宝“家乡好货”频道中农产品直播营销为例，对其直播过程中的互动仪式产生要素，以及形成结果进行分析，针对目前“家乡好货”平台上的营销方式方法提出了一些新的观点，以期产生更好的营销带货效果。

关键词 农产品；直播营销；互动仪式链；“家乡好货”频道

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0066-03

直播作为一种新兴的营销方式，给很多农村或者贫困地区的人们带来了希望，许多地方的普通人也成为了带货主播，这使得不少地方的农产品有机会展示在更多人的面前。2020年4月20日，在陕西考察的习近平总书记来到柞水县小岭镇金米村的直播平台前，点赞当地特产柞水木耳，成了“最强带货员”。他强调，电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。

从互动仪式链的视角去分析“家乡好货”频道中的一些直播过程，我们可以看到清晰的互动脉络，也可以直观的发现由于直播过程中在制造和维持情感能量这一方面的不足，而导致仪式的效果并不理想，进而造成带货效果的不足。

1 农产品直播营销互动仪式的启动分析

1.1 直播平台为群体聚集提供空间

互动仪式链形成的首要条件是群体的聚集，也就是身体的共同在场，只有达到了身体共同在场的条件，才会有后续的即时互动，情感情绪的连接与共享。……