张莎

摘 要：农旅一体化综合体建设是以旅兴农、发展乡村旅游、实现乡村振兴目标的重要举措，也是当前乡村旅游发展、休闲农业升级、产业融合创新的必经之路。本文以共建共享为农旅融合理念引导，围繞农旅一体化建设过程中的关键性问题和建设要件两大核心，探究“以文促旅、以旅兴农、以农助旅、农旅融合”的农旅一体化综合体建设方向，集合第一产业和第三产业的最大融合发展优势，实现乡村振兴的发展目标。

关键词：共建共享；农旅一体化；综合体；建设

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）10（b）-161-02

①基金项目：2019年省教育厅一般科研项目：共建共享理念下农旅一体化综合体建设研究（Y201941236 ）。

1 共建共享理念下农旅一体化综合体建设的关键性问题

1.1 利益诉求

在共建共享理念的引导下，单独作业的优势远远不及多方合作、融合共享带来的普惠效益。所以，只有明确农旅一体化综合体建设过程中各利益主体的诉求和愿景，才能够找准农旅融合的路径，实现农旅一体化综合体建设的目标。农旅一体化综合体建设涉及多方利益主体，其中最主要的是政府、企业和农民。因此，在共建共享理念下，农旅一体化综合体建设必须要以农民广泛参与为主，实行“政府引导+农民主导+企业协作”的发展模式。

1.2 融资渠道

要实现农旅一体化综合体建设目标，必然少不了资金的支持。农民往往不敢走创业之路，或者只限于小范围、小数额试点创新产业或创业致富之路，其中一个主要原因就是农民自身经济实力薄弱，几乎没有承受损失的能力。在农旅一体化综合体建设过程中需要不断拓宽融资渠道，注入流动资金，构建以生产合作为基础、供销合作为带动、信用合作为支撑的“三位一体”农合联是新型农旅合作经济模式下，牢固融资保障的最有效途径。

1.3 管理模式

以共建共享理念引领农旅一体化综合体建设需要革新管理理念、改变管理方式，重构管理体系，以满足新型发展模式的管理要求。以农旅专业合作社替代乡村旅游管理中心是规范提升农旅发展的最佳模式，它既能链接农合联在专业合作社中发挥作用，又能促进农旅一体化建设的产业经营目标。农旅专业合作社可以解决如融资营销、产品开发、环境效益等问题，整合资金、资源优势，提高农民的组织能力及抵抗市场风险的能力，以实现标准化生产和品牌化推广。

1.4 合作形式

在农旅一体化综合体建设过程中，既要保障各方利益主体的诉愿，又要充分发挥合作组织的作用，一种高效且通畅的合作形式是实现农旅融合发展的快速通道。推动实体化省、市级农合联、区域化乡镇农合联和专业化行业农合联合作发展，既保障了休闲农业和乡村旅游优势要素的紧密联结，做到上下联动、优势互补、合作共赢，又能促进第一产业和第三产业的有效融合，进而实现农旅一体化综合体建设的标准化、规模化、市场化和专业化发展。

2 共建共享理念下农旅一体化综合体建设的要件

2.1 要素联结：资源要素与产业要素

在共建共享理念下实现农旅一体化综合体建设目标要做好两类要素联结：一是资源要素联结，即集合休闲农业和乡村旅游的可利用资源，发挥多元要素互补优势，实现农旅融合的拳头效应。这里所指的可利用资源并不是单纯强调资源的价值而进行的无限累加，还应该注重资源组合开发过程中的互补性、特色化，要在资源叠加融合上做减法，在资源效应发挥上做加法。二是产业要素联结，即找准第一产业和第三产业的结合点，延伸产业链条，实现产业融合的规模化经济效益。农旅产业融合必须要以农业为基础、以市场为导向来发展当地特色，通过先进要素和手段的引入与农业多元化功能的挖掘，使得乡村旅游渗透农业生产，变农民工“走出去”为旅游者“引进来”。

2.2 农旅平台：线上与线下的互动

农旅平台的搭建是促进农旅融合，畅通农旅发展，展示农旅成果的重要通行证。在共建共享理念下，实现农旅一体化综合体建设必须要打造应季农旅产品直销平台、特色农旅产品展销平台、本地农旅产品购销平台，以及线上农旅推广网销平台，以进一步实现资源变资产，农民变富民的精品农旅、智慧农旅之路。

不同的产品销售渠道都有利弊之分，而农旅平台的构建要实现产品购买体验的闭环，也无疑要进行融合互推。为了消除消费者在购买产品过程中的疑虑，并优化消费者线上购买体验，且保障农旅产品质量及形象的吸引力，构建“四销一体”的农旅平台既能使消费者畅通产品购买流程，也能帮助当地农民“买家”“卖家”双身份不断转化，解决“产品滞销、价值不高”的难题。

2.3 农旅品牌：“四化”建设保障品牌效应

品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本，农旅品牌的打造将更有利于以最低价值成本传播最优农旅产品，得到消费者最高认同，最终实现最大效益目标。而“一村一品”能通过大力推进规模化、标准化、品牌化和市场化建设，使一个村（或几个村）拥有一个（或几个）市场潜力大、区域特色明显、附加值高的主导产品和产业。农旅一体化通常都是以某一村庄或某一区域进行构筑，而这些村庄或区域在农产品特色、旅游资源和文化属性上都具有相似性或融合性。要想打造出当地特色，建设自有品牌，并带来“吸金”效应，就必须有本土化“品味”。“一村一品”理念的提出及实践过程正是挖掘本土“品味”，打造本地亮点，提升本土形象的合适选择。

2.4 保障体系：标准化之上的个性化

农旅一体化综合体建设解决的根本性问题是“三农问题”，其中农旅融合发展的质量和档次是农旅一体化建设的生命。因此，要破解乡村治理和农业发展难题，就必须要有新机制，立新规矩。要积极推进标准化治理体系建设，进一步完善村民自治制度，形成规范有序、充满活力的农旅标准化治理体系，为乡村振兴保驾护航。农旅治理体系的构建最主要保障是农民和旅游者利益，单纯来看双方利益存在冲突，但从互通性来讲，两者必须是对立统一的，一方利益保障带来的约束性正是另一方需要提升和进步的方向。只有当双方利益保障达到势均力敌的效果，就可以满足任何一方的个性化需求，且统一于同一种标准体系之下，如此才能带动双方的积极性，形成良性互动，创造更大的效益。

3 共建共享理念下实现农旅一体化综合体建设的方向

3.1 以文促旅，提升农旅一体化综合体建设内涵

文化是旅游發展的命脉所在，无论发展何种形式的旅游、融合何种发展要素，都不能遗失最本真的文化要素和文化内涵。农旅融合过程中最具价值性的文化元素便是乡土文化，因此在农旅一体化综合体建设的过程中要注重乡土文化的传承与保护，以实现具有文化要义的农旅一体化综合体建设。

以文促旅不能只是喊口号，借助文化标签替代内涵融汇。在农旅一体化建设过程中，我们会发现很多所谓的融合就是贴上标签、喊起口号，即现实中的“挂羊头卖狗肉”。如果我们把此种现象看作一个函数，初期宣传带来的吸金效应会随着游客体验和他人口碑受影响，使得收益效益呈现单调递减的趋势。所以，以文促旅要着力探究本土文化的核心要义与旅游发展的最适合路径，也就是要抓住“灵魂”、选对“道路”，才能够立得住、行得正、走得长，真正发挥文化促进旅游、推动旅游发展的作用，这既满足了“共建共享”的理念，又保证了文旅融合发挥“综合体”效益。

3.2 以旅兴农，保持农旅一体化综合体建设动力

在共建共享理念的引领下，通过发展乡村旅游来培育农旅融合产业，是推进乡村振兴战略的重要抓手，是壮大农村新产业、新业态、新模式的重要举措，是实现农旅一体化建设的必然要求，以旅兴农实现农旅一体化可以促进农业产业链延伸、价值链提升、增收链拓宽，实现产业融合双赢局面。

当前，传统农业发展慢慢淡出人们的视线，很多地区农产品存在“多而不优、杂而不亮、大而不强”的困境，农民很难通过农业致富，甚至不愿再进行农业生产。然而农业生产是基础产业，粮食生产更是基础中的基础。因此，农业发展理念的转变、水平的提升、模式的选择是非常重要的。时下，人们对于乡村旅游的期待值越来越高，农业旅游、乡村旅游、休闲农业、生态农业等成为当下最热门的发展形式。农旅一体化综合体建设在充分尊重农业产业功能的基础上，合理开发利用农业旅游资源，整体提升新型农业发展的服务品质和生产效益，使得传统农业发展焕发新的活力生机。

3.3 以农助旅，拓宽农旅一体化综合体建设规模

随着消费需求的不断提升，旅游产品和旅游形式也在不断更替，人们对乡村旅游的热情已不仅是看一看、玩一玩，而是有着更多元化的期待。农旅结合更有利于乡村旅游发展朝着精深加工、农耕体验、旅游观光、休闲度假、健康养老、教育文化等多种功能拓展，实现乡村振兴的目标。

旅游需求多元化必然要求能提供的选择实现多元化，多需求在某种意义上就意味着大市场，市场带来收益。农旅一体化相较于旅游单打独斗模式所提供的选择更多、体验更强、重游率更高。通过农业要素融合的乡村旅游可以发挥农旅组合优势，让农业生产、加工、销售过程变成独特且时尚的旅游体验，而这种“十里不同天，百里不同俗”的生产习俗和农事体验附带地域记忆点，更加容易实现无痕标签化，在旅游者内心打下烙印、收获传播，同时受益群体在此过程中也更能清晰地了解农业生产、识别农业价值、增加生活感悟。

3.4 农旅融合，构建高效农旅一体化生态格局

农旅一体化是休闲农业和乡村旅游融合发展的新型模式，充分将第一产业和第三产业进行有效结合，是实现乡村振兴战略的优质选择。因此，在农旅融合过程中要不断创新农旅经营理念和模式，协调好各方利益关系，打造绿色化的消费环境，构建开放化的经营格局，使农旅改革和发展成果人人共享。

农旅融合要想做得好，首先要找准定位，然后就是实现创意。如果定位不准就不能体现地域特色，或者盲目模仿无法发挥最大价值，产品定位的核心是目标消费者，定位前必须对本土文化和资源属性、以及周边市场有清晰地认识和理解，确保产品开发后具有代表性、需求性和效益性。创意相当于产品的美化过程，考验产品开发者对于市场需求的捕捉及自身的创造能力，这既包括当前的需求属性，又要预测未来的、可预测的消费倾向，并且在内容和形式上都要达到效果，如此形成的融合效应才能实现时间和效益上的稳定和双赢。

参考文献

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