文/姚 丽

安全

AN QUAN

中药学博士，高级工程师，东亚肌肤健康研究中心专家，现任云南白药集团健康产品事业部技术研发中心副总经理。主要研究领域为植物功效成分开发应用；化妆品安全性、功效性和适应性研究；皮肤生理学基础研究。承担云南省科技厅重大专项“国产医学护肤品关键技术研发与应用”，2018年被评为“云南省有突出贡献优秀专业技术人才”。

国内国际双循环的新格局下，新版《化妆品监督管理条例》（以下称新《条例》）的颁发和实施，将会给整个中国化妆品行业带来怎样的影响和变化，迎来怎样的发展趋势？整个化妆品产业又将面对怎样的机遇和挑战？下面，请跟随记者，分享来自云南白药集团健康产品事业部技术研发中心副总经理安全的看法和见解。

新法规变革对企业提出新要求

新《条例》正式实施后，给化妆品企业原料、研发、生产等各方面都提出来新的要求和挑战，企业需提前做好准备。

1.原料及研发

新《条例》第一章总则中的第四条规定，国家按照风险程度对化妆品、化妆品原料实行分类管理。化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品。国家对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。化妆品原料分为新原料和已使用的原料。国家对风险程度较高的化妆品新原料实行注册管理，对其他化妆品新原料实行备案管理。

这意味着“非特殊化妆品”即将成为过去，而取而代之为“普通化妆品”。这种以风险程度来进行的分类管理制度，与国际通行做法相符，有利于提高化妆品企业的责任意识，从而推动化妆品企业对新原料的研发制作。

新《条例》对于新注册或备案的新原料，将设定三年的监控期，这种管理模式不仅保护了创新企业的利益，鼓励创新企业加大研发投入，同时也确保了新产品安全风险可控，一举两得。

2.生产及质量控制

新《条例》总则第一章中的第六条则规定，化妆品注册人、备案人对化妆品的质量安全和功效宣称负责。化妆品生产经营者应当依照法律、法规、强制性国家标准、技术规范从事生产经营活动，加强管理，诚信自律，保证化妆品质量安全。

新《条例》将会对化妆品的品质与安全进行更为严格的管控，第十四条里表明，经注册、备案的化妆品新原料投入使用后3年内，新原料注册人、备案人应当每年向国务院药品监督管理部门报告新原料的使用和安全情况。对存在安全问题的化妆品新原料，由国务院药品监督管理部门撤销注册或者取消备案。3年期满未发生安全问题的化妆品新原料，纳入国务院药品监督管理部门制定的已使用的化妆品原料目录。而新原料在三年之内是可以重复备案的，但备案的企业将对新原料的品质问题担负主要责任。

新设置的质量安全负责人将在化妆品企业当中承担非常重要的角色，也是企业产品品质与安全的一层重要保障。这个质量安全负责人还必须有5年以上的相关经验，可见新《条例》对质量管控的重视程度。

3.功效宣称

在第二章原料与产品的第二十二条中规定，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。化妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。

而针对电商新渠道，新《条例》也给出了明确的规定。如第四十一条，电子商务平台经营者应当对平台内化妆品经营者进行实名登记，承担平台内化妆品经营者管理责任，发现平台内化妆品经营者有违反本条例规定行为的，应当及时制止并报告电子商务平台经营者所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门；发现严重违法行为的，应当立即停止向违法的化妆品经营者提供电子商务平台服务。

以及第六十七条，电子商务平台经营者未依照本条例规定履行实名登记、制止、报告、停止提供电子商务平台服务等管理义务的，由省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门依照《中华人民共和国电子商务法》的规定给予处罚。

可见，新《条例》将会对电商渠道的虚假宣传进行更为严厉的打击。

总的来说，新《条例》正式启动之后，国内化妆品企业将更需要对产品进行系统的、科学的安全测评与功效测评，消费者的权益也将因此更能得到应有的保障。从另一层面来说，新《条例》也将推动整个化妆品行业更加健康地成长，保证企业持续性的高品质输出。

新发展格局创新发展的新趋势

在“双循环”新发展格局提出之初，就有专家分析认为，其核心不是简单的扩大或刺激内需，而是提高供给侧的创新力和竞争力。化妆品产业属于化工产业，而处于产业链前端的化工产业，是国民经济的支柱性产业，必将起到举足轻重的作用。近年来化工行业虽然保持着较高的增长速率，但产业结构仍处在“大而不强”的阶段，有待进一步完善。且随着“国内大循环”和“国内国际双循环”录入下一个五年纲要，化工产业的创新发展将主要呈现出以下两大方向。

1.顺应可持续发展大势，推动产业革新

虽然化工行业在整个工业体系中至关重要，但在民间其依旧没有摆脱“污染”这一标签。除了在下游生产中确保绿色环保，在源头上也需寻找新的方向。为缓解环境压力，欧盟已提出将生物基产品替代以石化为基础的材料，美国则要求至2050年化学品原材料50%必须来源于生物基。

2.在数字创新驱动下，加快技术迭代

目前，数字技术产业化、传统产业数字化已成为各行业、各产业的共识。而数字化转型，除了加速产业跨界融合的进度，还能同步带动新业态和新模式的崛起。

其中，C2M模式，即从消费端到生产端反向定制产品，就是典型的代表。以个人护理行业为例，随着信息透明度的提升，消费者不再盲目追求品牌，而是将目光转向了护肤品的成分和功效。主流消费观念转变的同时，对市场需求的灵活响应也为行业创造了全新空间。如此一来，如何将需求和优质供给进行高效链接，就成了产业链的共同课题。

在下一个五年计划的经济发展新格局诞生之际，双循环将为全面重塑生产关系、释放数字生产力奠定基础，并将为中国经济现阶段复苏及未来持续发展提供强大驱动力。作为国民经济支柱产业之一，化工产业正以技术创新和跨界融合，从产品研发到业务模式改革，积极赋能产业链的转型升级，助力构建一个绿色、健康、环保、可持续的美好未来世界。

后疫情时代品牌营销的新方向

受疫情影响，国内消费市场也受到了较大冲击，购物中心、专业店或专卖店等线下业态尤为严重，化妆品、服装、珠宝类时尚消费也受到不同程度的影响。由此衍生出了新的消费业态，迅速发展释放“双循环”的内需潜力，线上零售—线下配送、在线教育、供应链整合和渠道营销创新等新的消费模式迅速发展，新消费业态的培育壮大正成为消费升级的新动能。

随着出口转内销的盛行，化妆品行业的竞争愈发激烈。

第一，随着“90后”“00后”的崛起，多元化、个性化需求越来越普遍，回首优秀的化妆品企业，无一例外都是充分将本土优势发挥到极致。他们借助了本土沉淀下来的优势产能，借助京东、拼多多等新电商，服务此前被主流品牌忽略的新人群，并且，借助“去品牌化”来完成最终的“品牌化”。所以，品牌的营销重心除了要注重年轻化、多元化，打造消费新阶层之外，同时还要完善品牌矩阵。

第二，本土企业需加强口碑积淀，立足民族文化，与国际品牌形成差异化。一些国际品牌历史积累深厚，拥有较强的口碑，更容易得到消费者的信赖。而我国化妆品的品牌培育时间较短，且出生在完全竞争的市场环境中，面临国外成熟品牌的强力挤压。相较国外品牌的成长路径，我国品牌成长环境更为恶劣，在缺乏口碑积淀的背景下，很难享受品牌溢价，导致对渠道销售有较大依赖度，那么如何去加强本土品牌的口碑、文化的沉淀是一个重要的问题。

第三，随着2020年疫情的影响，新媒体营销&电商开始释放红利，社交媒体、KOL、明星代言、跨界IP合作等多种模式使美妆营销格局发生重大变化，也为本土品牌迎来绝佳的曝光机会。

大变革时期把握机遇实现跨越发展

首先需要明确的一点是，国内国际双循环不是互为冲突，而是辩证统一的关系，两者相互影响、相互交融、相互促进、相得益彰，所以要牢牢把握国内大循环这个“主体”，同时更好的利用国内国际两个市场、两种资源，不断培育国产品牌参与国际合作和竞争的新优势。

其次，要凭借“硬核”品质，稳住脚步，逐步打开国内市场。而2020年随着新法规的各种“征求意见稿”的发布，化妆品行业即将迎来巨大的洗牌，品质强的品牌做得会越来越顺利，而不注重研发、不重视品质的公司将会变成历史。所以，牢牢把握硬核的品质，给予消费者最实在的效果，才会在大浪中存活下来。

最后，灵活调整策略，适应市场变化，打造健康产业全生态大循环。面对瞬息万变的消费市场，要灵活调整策略，将研发、生产、渠道和销售全产业链打通，辅助大数据模式，精准定位，把握好疫后变化和回暖节奏对于化妆品企业至关重要。通过借力线上各平台特质，利用数字化运营挖掘不同消费者的心理变化和独特兴趣，定制差异化人群策略进行深度运营，强化品牌自身的影响力。与此同时，平衡线上、线下渠道、产品全品类覆盖等方面，推出更符合市场需求的产品。才能立于不败之地。

在急剧发展的中国市场，顺应渠道变革、消费变革和社会变革，把握企业扩张的战术机会与战略机遇，才能实现企业的跨越发展。

新消费趋势产业面临新挑战

回望2020年初，闭店隔离、物流停滞、现金枯竭……中国化妆品产业经历了前所未有的动荡开局。要实现以国内大循环为主的“双循环”新发展格局，关键是通过供给侧结构性改革，提高国内经济供给质量，挖掘我国消费潜力。要从供给端发力，深化供给侧结构性改革，通过技术创新和制度创新，解决我国经济循环中的技术“卡脖子”问题和体制机制障碍，提高经济供给质量，同时要扩大有效投资和促进消费，新消费业态的兴起与物流业的发展相辅相成，物流业在质与量上的提升能带动市场下沉，扩展更广阔的消费市场，提高国内消费和生产、仓储、销售业态的互动循环效率。所以，能否在这种背景下突破自身障碍，勇于创新，是考验化妆品企业的又一道关卡。

当前我国内需呈现出两端增长、中间收缩的现象。两端市场包括高端市场和低端市场。高端市场是指高品质产品市场，如奢侈品、化妆品等，在今年都出现了逆势增长。低端市场则是指物美价廉的低端消费市场，正如李克强总理所言，中国目前约有6亿人口平均月收入也就1000元，今年在国家相关政策的支持下，低端市场也呈现出增长的态势。再来看中端市场。曾经有很多人预期疫情缓和之后会出现报复性消费，但结果却出现了报复性储蓄，这跟现阶段中端群体所面临的工作和生活压力紧密相关。

面对上述情况，中国企业搭建供应链体系整体而言一定要以客户为导向，高端产品聚焦技术创新，在顾客体验方面把产品做到极致，通过技术创新打造企业核心竞争力；中低端产品聚焦流程创新，在成本和效率方面把产品做到极致，通过流程创新打造企业核心竞争力。

回顾中国化妆品市场，经历过去几十年的快速增长，已经成长为全球最大的化妆品新兴市场和第二大化妆品消费国。随着社会生活水平的提高和消费意识不断升级，越来越多的中国消费者美容产品的品质要求也会越来越高，这些都将促进中国化妆品市场的理性成长，也预示着中国化妆品产业进入一个新的阶段：品牌经济时代。

如今市场瞬息万变，竞争对手和顾客的数量也在不断增多，而且变得比以往更聪明。如果不够敏感，无法准确预测这些变化，就会逐渐落伍，最终被无情淘汰。唯有真正深入接触市场和消费者，才能掌握需求，才能掌握成功的机会。