张萌

一、多重挑战叠加之下，家电行业艰难开局

2020年伊始，面对突如其来的新冠肺炎疫情和复杂严峻的国内外形势，我国经济运行面临巨大挑战，企业营收和利润指标恢复受到拖累，畅通经济循环面临诸多挑战。作为我国的重要产业之一，家电行业在这场新冠疫情中也遭遇到了前所未有的寒冬。近年来，中国家电市场已从增量时代步入存量时代，尤其是在全国家电下乡和节能补贴等政策结束之后，市场缺乏政策刺激，整体规模增速已经放缓至个位数。2019年，行业甚至已经进入负增长阶段，泛博瑞数据显示，2019年家电市场规模（不含3C）为8516亿元，增速为-5.4%。本已负压前行的中国家电行业，寄望于2020年消费升级和房地产复苏而实现增速的扭转，却遭遇到了新冠肺炎疫情的冲击。

从供给端来看，复工延迟对家电制造及上游产业链影响深重，湖北省尤为严重。武汉是中国显示产业重镇，云集京东方、华星、天马等主流面板厂商及上游产业链工厂。格力、美的、海尔、TCL在湖北均有空调生产基地。华意、格力在湖北有压缩机生产工厂。荆州工厂是美的冰箱和洗衣机主要生产基地之一。新冠疫情也打乱了整个行业的新品上市节奏和营销节奏，作为全球三大家电与消费电子展之一的AWE（中国家电及消费电子博览会），未能于2020年3月如期举办。AWE已经成为家电及消费电子企业面向全球首发新品的聚集地，根据调查反馈，众多企业原计划在AWE2020上发布的新品，不仅规模更大，创新性也更强。家电品牌厂商想要借AWE平台来展示新技术或发布新产品的计划将搁浅，这直接打乱了多家品牌厂商的原有产品更迭规划和与之匹配的营销规划。

从市场需求端看，在一季度，春节和315是两个重要的促销节点，三月份也是空调产品销售上行的重要时点。而今年的一季度，因疫情防控的要求，绝大多数零售门店无法正常营业或需要缩短营业时间，厂家和渠道商的所有线下促销活动都被叫停，消费者的日常出行也受到限制。疫情防控最严峻的时期，即使能够正常进行销售的家电零售门店，物流和安装的服务链也难以保证。成交后的家电商品面临着物流配送周期拉长，甚至部分区域无法配送等问题，家电的上门安装服务更是在各地封路，住宅小区严加管理的背景下难以进行。家电产品的售前-售中-售后环节纷纷受阻，家电市场销售严重受挫，泛博瑞数据显示，2020年一季度家电市场规模零售额同比下降35.9%，其中3月份单月零售额下降幅度达46.5%，为历史以来最大的单月降幅。家电行业的消费升级趋势也暂时停滞，在疫情期间很多家电品类的均价呈现小幅下行，仅有冰洗品类的均价略有提升。价格的下行，一方面源于消费者对家庭收入的信心和对消费前景的信心短期内陷入低迷，从而暂时对高价值单品的购买决策更加谨慎，部分消费者暂时削减了支出，直接以平价型号替代了原计划的高价值型号；另一方面，由于消费者在选购高端家电产品的时候，通常需要到卖场内进行实物的全方位体验，以及对几个备选型号进行各个细节的详细比较，而疫情期间门店的营业时间、展示条件和体验条件都受到局限，在一定程度上导致潜在的高端型号消费者推迟了选购进度。家电品类构成也出现了短暂的结构变化，受物流不畅和入户安装受限的影响，大家电遇到的销售阻力较大；与之形成鲜明对比的是，小家电平时（2020年1-10月）在整体家电的金额占比约14.5%，受益于单价低、体积小、免安装等特点，小家电在疫情期间所受到的销售冲击较小，所以在家电整体的销售占比显著提高。例如，在疫情封城管控最为严格的2月份，小家电的金额占比突破了25.7%。

国际疫情持续蔓延，世界经济下行风险加剧，全球生产和需求遭受全面冲击，我国发展面临新的困难和挑战，做好今年经济社会发展工作难度显著增大。对于各行各业而言，这次疫情既是一次危机，也是一次大考。逆水行舟，不进则退，家电行业处于前所未有的困难环境下，是坐以待毙，还是主动迎难而上，寻求新的突破点，不仅决定着本行业在关键之年的走向，也将折射出行业在危机中的社会担当。

二、多方合力，变中突破，家电行业企稳回升

面对疫情给中国经济带来的短期冲击，中国坚持用全面、辩证、长远的视角分析形势、科学决策。越是面对困难和挑战，越要用全面、辩证、长远的眼光看待我国发展，越要增强信心、堅定信心。4月8日，习近平总书记主持召开中央政治局常委会会议，强调面对严峻复杂的国际疫情和世界经济形势，我们要坚持底线思维，做好较长时间应对外部环境变化的思想准备和工作准备。会议要求加大复工复产政策落实力度，加强对困难行业和中小微企业扶持，着力扩大国内需求，有序推动各类商场、市场复工复市，促进生活服务业正常经营，积极扩大居民消费，加快推进投资项目建设，形成供需良性互动。

扩大内需必须挖掘国内市场潜力，就要把我国超大规模市场优势充分激发出来，促进形成供需互促共进的良性循环。要顺应消费升级趋势，积极扩大居民消费，合理增加公共消费，启动实体商店消费，保持线上消费热度不减，把在疫情防控中被抑制、被冻结的消费需求释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到强劲回补。3月份开始，多地陆续发放居民消费券，激发消费潜力，带动消费回补，在短期内取得了积极的成效，平均“杠杆效应”超过8倍，相当于每发放1元消费券能直接拉动至少8元消费，最高达15倍。4月28日，由商务部、工信部、国家邮政局与中国消费者协会共同主办的第二届“双品网购节”启动，参与活动的百余家电商企业同时上线“双品网购节”专场、专区，推出好品牌、高品质的商品，促销活动成效显著。商务部和中央广播电视总台于9月9日至10月8日组织开展“百城万企促消费”全国消费促进月活动，在200多个重点城市组织开展大型活动3000多场，各类企业组织开展活动5万余场，涉及实体门店和线上商户200多万家。商贸企业纷纷推出惠民让利等举措，大手笔发放汽车、家电、餐饮等补贴和消费券，有力激发了消费者购买热情。全国消费促进月期间，全国消费总额达4.24万亿元，环比增长8.7%。各大电商平台、企业广泛采取多种方式让利消费者850多亿元，直接拉动消费近万亿元。

国家和地方政府陆续出台促进消费政策，重点关切家电行业。3月中旬，国家发展改革委等二十三部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》提出19条举措，其中涉及家电行业的内容包括：加快新一代信息基础设施建设，加快5G网络等信息基础设施建设和商用步伐；鼓励使用绿色智能产品，加快发展超高清视频、虚拟现实、可穿戴设备等新型信息产品；鼓励企业利用物联网、大数据、云计算、人工智能等技术推动各类电子产品智能化升级；加快完善家电、消费电子产品等领域回收网络。5月底，国家发展改革委等七部门联合印发《关于完善废旧家电回收处理体系 推动家电更新消费的实施方案》，提出完善回收处理体系、促进家电更新消费、组织开展典型推广、加大监管执法力度、提高行业管理水平等5个方面13项重点任务。4月13日，广东省发展改革委等十部门发布了《广东省关于促进农村消费的若干措施》，组织开展广东省2020年家电下乡专项行动，鼓励家电生产企业依托销售网点开展家电下乡活动，省级财政对本省农村居民购买4K电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器等八类家电下乡产品给予补贴。按照每台家电下乡产品的售价，省级财政补贴5%，企业让利5%，有效期至2020年12月31日。

危机是检验行业硬核实力的试金石，在享受纾困措施和惠企政策的同时，家电流通企业和生产企业也在激发内生动力，携手打赢这场家电“防疫战”。应对疫情带来的冲击，家电企业从控制成本、开发新业务、新渠道引流等全方位主动施策。

从家电流通企业看，企业的应对方案主要体现在积极调整服务方式，充分保障消费者的购物体验。在门店终端落实非常时期的布局陈列、店面管理和待客流程；售后执行非常时期的安装、送货作业流程；强化线上售前咨询，尽量减少在现场的接触时间，确保快速成交；增加趋势性家电的曝光度和销售机会。疫情催生的新型的购物路径，也促使零售企业更加精准地选品。疫情之前，零售企业可以在卖场中当“坐商”，店内陈列成百上千款家电，顾客在店内浏览和试用，导购员以各种道具演示产品功能，从视觉、味觉、嗅觉等方面让顾客全方位感知商品。而线上做微信朋友圈推送或视频直播推荐，相当于另一种形式的“行商”，展示时间和陈列空间是有限的。这样的条件下，要做到在有限的展示空間下抓住顾客眼球，用简短的语言将商品的核心卖点传达给顾客，倒逼零售企业要学习和利用数据分析工具，来精准选择流转快、有话题、有卖点的家电商品，才能准确地打造爆款。

从家电生产企业看，企业的应对方案主要体现在积极强化品牌力、产品力。在严峻的市场环境下，家电生产企业面临着巨大的市场库存压力和资金压力，亟待以各种方式盘活市场，同时还要避免使用低价竞争策略造成对品牌形象的负面影响。正在乘风而上的直播方式为家电生产企业提供新的营销路径。根据中国互联网研究中心的统计，截至2020年6月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，成为上半年增长最快的个人互联网应用，为促进传统产业转型提供了积极助力。以格力为例，董明珠在4月24日通过抖音直播带领观众参观格力总部展厅并展示格力旗下产品，当晚累计观看431万人。之后快手直播3小时带货3.1亿元。6月1日，格力电器全天联动线下3万家门店在7大平台上开展“格力健康新生活”直播活动，65亿元创下了家电行业直播销售记录。6月18日，格力再次举办大型直播带货活动，微信小程序“格力董明珠店”当天销售高达102.7亿元，再次刷新了记录。生产企业因疫情延误的品牌新品发布活动，也纷纷以崭新的方式呈现。TCL智能电视于4月13日在B站、优酷、今日头条等多个平台同步直播TCL·XESS旋转智屏的新品首发，CEO现身直播间，与明星代言人和多位网红达人一同直播带货，营销成绩斐然，开售一分钟销售量即破三千台，开售一小时销售量破一万台。小家电品牌科沃斯于3月28日在微博等五大平台同步直播了“进化之夜”新品线上发布会。这场齐聚多位红人大咖的云发布会现场打造了沉浸式场景化体验，推出旗舰新品扫地机器人及空气净化机器人，直播一小时观看人次达790万。智能扫地机器人T8 AIVI首发当日全渠道售罄，3月29日上线李佳琦直播间被秒空。

在政府帮扶与企业自救并举之下，中国不仅稳定了经济和民生，包括家电及消费电子产业等各个领域均呈现出极强的恢复能力。供给端角度看，中国家电及消费电子的生产制造呈现出加速上行的态势，冰箱、洗衣机等家电甚至在7月份就实现了同比超过20%的单月产量增幅。需求端角度看，泛博瑞数据显示，全国家电市场整体5月份已经从低谷中恢复，销售规模和去年同期持平；6月份得益于全国消费市场复苏以及618全渠道线上线下联动，促销活动旺盛，6月的整体销售规模已略超去年同期。

从产品结构的角度看，家电产品的升级也按下了重启键。泛博瑞数据显示，十一期间，6000元以上价格段的彩电，销售占比与去年十一相比，零售额提升5.0个百分点（线下周度销量占比）。搭载新科技的消费电子产品高速发展，以8K电视为代表，零售额线上增长71.0%，线下增长4.3%；激光电视零售额线上增长444.1%，线下增长83.7%；冰洗产品延续着扎实稳健的升级步伐，消费升级一方面是体现在向更大容积发展，如500升以上的冰箱、10公斤的洗衣机份额稳健提升；另一方面体现在更多消费者已不满足于产品的基本功能，对智能功能、保鲜功能、烘干功能等附加值提出了更高要求，从而带动了冰洗产品均价持续上涨。厨卫家电中，代表着高品质的产品细分类，例如自动清洗功能的油烟机、防干烧燃气灶、嵌入式一体机、零冷水燃气热水器、大通量纯水机等，份额都在显著提升。生活小家电中，例如养生壶、脱糖电饭煲、除螨仪、蒸汽拖把、电子坐便盖等提升家居生活健康度的产品，以及例如美容仪、美发器等提升个人悦己幸福感的产品，都成为在小家电众多品类中脱颖而出的市场新亮点。

海关总署10月公布的统计数据显示，我国出口从4月份开始连续6个月正增长。我国疫情防控取得重大战略成果，生产端率先恢复，有效弥补了全球因疫情冲击造成的供给缺口，部分企业出口订单增加。具体到家电行业，7月空调出口量同比增长22.83%、冷柜出口量同比增长46.9%、微波炉同比增长28.2%。我国家电产品产业链、供应链优势明显，前三季度合计出口笔记本电脑、平板电脑、家电等“宅经济”商品8808亿元，增长17.8%。出口数据显示短期内中国家电的全球供应中心角色并未改变，双动力驱动了出口持续高增长。从大家电到小家电，中国在疫情之后成为全球经销商采购商品的第一选择。致力于全球化竞争的中国家电产业，历经疫情洗礼，实现了出口产品从低端到高端、从大宗标准化到小批量定制化的全面覆盖。

世界百年未有之大变局下，这是来自东方大国的自信作答。中国坚持新发展理念，在做好疫情防控常态化工作同时，坚持以供给侧结构性改革为主线，牢牢把握扩大内需这个战略基点，大力保护和激发市场主体活力，扎实做好“六稳”工作，全面落实“六保”任务，最终在促进经济有效恢复的同时，进一步带动了发展质量的提高。

我国家电行业在新冠肺炎疫情这场大考之下，也交出了一份合格的答卷，我国家电生产在国际供应链的地位保持稳固，国内家电消费市场畅通，家电产品升级和消费升级步伐稳健。这些来之不易的成绩，得益于我国全体家电行业人的积极应变，变中求新，变中求进，最终实现了家电行业在疫情冲击之下的攻坚克难、化危为机。

三、育新机开新局，家电行业将驶入发展新航程

如国际货币基金组织（IMF）在研究报告中指出：全球经济继今年4月“大封锁”期间跌入衰退深渊之后，目前正在恢复，但很可能要经历一个漫长、坎坷且充满不确定的过程。但随着疫情继续扩散，许多国家放慢了经济重启进程，一些国家再度实施了部分封锁措施以保护易感人群。

纵使外部“逆风”依旧，中国经济韧性十足。实事求是的态度、求真务实的作风，为统筹推进疫情防控和经济社会发展创造了条件，也为复工复产复商复市奠定了基础，助推中国经济在全球范围内实现了率先复苏。三季度末，世界各大经济组织普遍上调了对中国经济前景的预期。经合组织（OECD）于9月中旬发布了《经济展望中期报告》，指出按照目前的经济和疫情态势，大多数二十国集团（G20）成员经济都出现前所未有的下降，中国在今年将是成员中唯一实现经济正增长的国家。世界银行于9月底发布《东亚和太平洋地区经济形势报告》，预测今年中国经济增速将达2%，比6月初预计的1%上调1个百分点，预计2021年中国经济将增长7.9%。国际评级机构穆迪于9月底更新《全球宏观展望报告》，把今年中国经济增长预期从1%上调至1.9%，同时预计2021年中国经济将增长7%左右。国际货币基金组织（IMF）于10月初更新《世界经济展望》，指出中国的经济复苏快于预期，但全球经济活动恢复仍道阻且长，而且极易出现倒退，预测今年中国经济增速将达1.9%，比6月版报告中预计的1%上调0.9个百分点。

凡是过往，皆为序章。以这次危机和考验为新的起点，我们要舉一反三，进行更有长远性的思考，完善战略布局，做到化危为机，实现高质量发展。当前，我国已经进入高质量发展阶段，要着力构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。扩大内需要坚持以供给侧结构性改革为主线，围绕人民对更加美好生活的需要，以高质量供给引领创造新需求，着力夯实内需特别是消费提质升级的基础。全球新一轮工业革命为我国制造业高质量发展带来历史性机遇，推动制造业高质量发展是妥善应对全球产业链重构的客观要求，新冠肺炎疫情作为一种叠加因素，将加速全球产业链的重构。家电作为中国制造业的重要组成部分，行业历经30多年的发展，我国已经成为名副其实的家电制造大国。中国家电行业在迈向制造强国的道路上，势必将坚持形成具有更强创新力、更高附加值的产业链，积极参与全球产业链竞争合作，拓展新的发展机遇，担当建设实体经济和科技创新的排头兵。

超大规模市场是联通国内国际、推动构建新发展格局的重要优势。从“世界工厂”到“世界市场”，持续释放的消费潜力必将推动中国经济在高质量发展的道路上阔步前进，让中国红利惠及全球。从中长期来看，我国超大规模市场优势和内需潜力将进一步发挥和释放，消费稳健发展的基本面不会改变，消费扩容提质升级的总势头不会改变，消费长期向好的大趋势不会改变。消费决定着经济循环的起点和终点，要一手抓“消费回补”，加强存量消化，撬动“沉睡”的消费能力；一手抓“潜力释放”，注重增量引导，丰富5G、人工智能等技术应用场景，培养绿色、健康的生活方式，挖掘消费潜力，提振对消费升级的信心。国家发展改革委等14个部门于10月底印发《近期扩内需促消费的工作方案》，提出实施促进实物消费政策，畅通供需更高水平良性循环。其中涉及家电行业，方案提出将开展“大家电安全使用年限提醒”活动，鼓励相关社会团体制定家用电器安全使用和更新换代的团体标准，促进相关标准有效实施，推动超龄大家电更新换代。政策为家电行业指明了方向，家电企业要把握住我国家电目前存量市场阶段的市场特点和契机。根据中央电视台公布的信息，我国家庭家电保有量超过21亿台，相当一部分产品是在2009-2011年间我国实施“家电下乡”“以旧换新”政策期间购置的，这意味着大量的家电面临着超龄服役的情况。国家发改委的数据指出，我国正处于家电报废的高峰期，每年家电报废数量约为1-1.2亿台，并以每年20%的速度增长，2020年预计为1.37亿台。家电产品的汰旧换新，将成为家庭的必然选择，市场空间巨大。同时也要看到，随着人民消费水平的提升，在更新换代的过程中，消费者对家电产品的个性化、多样化、品质化也将提出更高的要求，家电产品的设计、生产要顺应这种新的趋势和要求。此外，诸如共享家电、租赁家电、购买家电使用权等新型的商业模式，对于满足消费者个性化需求将是强有力的补充，在未来需要逐渐健全完善和成熟化运作。

“十三五”以来，中国家电行业转型升级步伐明显加快，中高端产品供给能力明显改善，科技创新能力显著增强，智能制造大力发展，销售渠道多元突破，国际化发展深入推进，出口优势继续保持，海外并购更趋频繁。通过顺应消费升级的大势，不断对产品进行突破，家电行业拾级而上，稳步迈入全新发展阶段。

“十四五”时期是我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。对于中国家电行业而言，“十四五”时期，家电行业也将驶入新航程。“十四五”规划中指出，要坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑。可以预见，“十四五”期间，创新在家电行业发展中将发挥更加重要的作用，我国将是全球家电行业新一轮技术创新的主战场。在新阶段，我国家电行业将掀起以用户需求为基准，持续高涨的科技创新热潮。家电企业不断深挖用户需求，适应和引领消费升级趋势，在产品开发、外观设计、产品包装、市场营销等方面不断推陈出新，积极开展个性化定制、柔性化生产，丰富和细化产品品类，将创新精神融入行业的全流程、全要素。“十四五”规划中指出，要坚持把发展经济着力点放在实体经济上，坚定不移建设制造强国、质量强国、网络强国、数字中国，推进产业基础高级化、产业链现代化，提高经济质量效益和核心竞争力。我国是全球家电制造的第一大国和全球家电消费的第一大国，家电作为我国实体经济的重要产业，未来必将继续培育和弘扬精益求精的工匠精神，走以质取胜、质量强国的发展道路，更注重增强品牌意识，夯实品牌发展基础，提升产品附加值和软实力，推动中国产品向中国品牌转变，为国家发展贡献更大力量。